1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng
- Giá trị tiện lợi
Xuất phát từ sự dễ dàng, thoải mái, sẵn có, dễ sử dụng hoặc tốc độ nhiệm vụ có thể được thực hiện một cách hiệu quả và thuận tiện. (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001), trích Journal of Sustainable Tourism, trang1051.Khi khách hàng càng dễ dàng có được dịch vụ mà mình mong muốn mà không phải mất thời gian và cơng sức bỏ ra tìm kiếm dịch vụ đó thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
H1: Giá trị tiện lợi của công ty du lịch tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa giá trị chức năng của cơng ty du lịch được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Tính chuyên nghiệp của nhân viên
biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… tinh thần trách nhiệm, thái độ, sự tận tụy, ân cần của cán bộ, công nhân viên của công ty đối với khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 8. Nhân viên càng thể hiện tốt thì càng gây được thiện cảm với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
H2: Tính chuyên nghiệp của nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Giá trị trải nghiệm (hoạt động, văn hóa và hiểu biết)
Dựa theo Mathwick và cộng sự. (2001), nhận thức về giá trị trải nghiệm dựa trên các tương tác liên quan đến hoặc sử dụng trực tiếp hoặc đánh giá cao của hàng hóa và dịch vụ. Holbrook (1994) đề nghị giá trị trải nghiệm được chia ba phần đó là hoạt động, văn hóa và hiểu biết, trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 10. Giá trị hoạt động ngụ ý sự hợp tác cao độ giữa người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, trong khi giá trị thụ động được lấy từ sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự đánh giá cao cho hoặc trả lời một đối tượng hoặc kinh nghiệm.
H3: Giá trị trải nghiệm tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị trải nghiệm được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Giá cả cảm nhận
Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ tỷ lệ nghịch với giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không, gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của
họ về dịch vụ đó càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006).
H4: Giá cả cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá cả cảm nhận được đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Giá trị cảm xúc
Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm/dịch vụ tạo ra (Sweney, 1998). Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2004).
H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
- Giá trị giáo dục
Giáo dục chính là sự đề cập đến sự tị mị, mới lạ hoặc tiếp thu kiến thức có thể kích hoạt việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Duman & Mattila,2005; Sheth và cộng sự, 1991), trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1048). Có nghĩa là khi giá trị giáo dục được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.
H6: Giáo dục tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giáo dục được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại. 1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Nhằm đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo, trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được nhiều tác giả kiểm định, ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng thủy biều, chiều Tam Giang”, trên thực tế tiếp cận tour kết hợp với các mơ hình lý thuyết của các tác giả trước như petrick 2002, Sanchez và các cộng sự (2006), Roig và các cộng sự (2006). Có 2 nhân tố tác động là giá trị tiện lợi (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001) và giá trị giáo dục (Sparks, Butcher và Pan (2007)) sau quá trình tham khảo tài liệu, tác giả thấy đề tài tại đơn vị nghiên cứu phù hợp với 2 nhân tố này nên đã lựa chọn bổ sung vào thang đo và sử dụng để nghiên cứu.
Bảng 1 thể hiện các biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo lường được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Tất cả các thang đo được đo dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý, 2 điểm là khơng đồng ý, 3 điểm là trung hịa, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo
STT Mã Diễn giải Nguồn gốc thang đo
I. Giá trị tiện lợi
Holbrook, 1994; Lapierre, 2000;
Mathwick et al., 2001
1 TL1
Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được công ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm.
2 TL2 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao
thông dễ đi lại.
3 TL3 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các
phương tiện truyền thông.
4 TL4 Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian
II. Tính chun nghiệp của nhân viên
Sanchez và các cộng sự (2006)
5 NV1
Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour.
biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.
7 NV3 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon.
8 NV4 Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về
tour, cởi mở và thân thiện.
III. Giá trị trải nghiệm
Sa´nchez et al. (2006) and Otto and
Ritchie (1996)
9 TN 1
Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị.
10 TN 2 Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa
phương làm tôi rất hào hứng.
11 TN 3
Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủ y Biều giúp tơi có thêm nhiều hiểu biết về vă hố của người địa phương.
12 TN 4 Tơi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dâ
ở đầm Chuồn
13 TN 5
Tơi biết thêm về văn hóa gìn giữ lăng mộ củ người dân địa phương tại khu vực đầm p há Tam Giang.
IV. Giá cả cảm nhận Petrick (2002)
14 GC1 Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi
trả của du khách
15 GC2 Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour
16 GC3 Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý
V. Giá trị cảm xúc
Roig và các cộng sự (2006)
17 GTCX1 Gói du lịch này cho tơi cảm giác bình n
18 GTCX2 Tour du lịch này hồn tồn mới và khác biệt
19 GTCX3 Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc
20 GTCX4 Tơi rât thích thú khi được trải nghiệm như một người dân địa phương ở đây.
VI. Giá trị giáo dục
Sparks, Butcher và Pan (2007)
21 GD1
Trong suốt hành trình tour, tơi đã học đư ợc cách làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế.
22 GD2
Trong suốt hành trình tour, tơi đã có hiểu biết thêm về đời sống văn hóa địa phương ở Thủ y Biều và Tam Giang.
23 GD3
Trong suốt hành trình tour, tơi đã có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên ở kh vực đầm phá.
24 GD4
Trong suốt hành trình tour, tơi đã nhận thứ được tầm quan trọng của bảo tồn môi trường (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nơng thơn, đầm phá).
VII. Gía trị cảm nhận tổng thể
25 GTCN1 Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ
26 GTCN2 Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh
thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”
27 GTCN3 Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ đư ợc
đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra.
1.2. Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phƣơng điển hình
Bài học kinh nghiệm từ mơ hình kinh doanh Ecohost tại Nam Định
Nam Định là tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ có đất đai màu mỡ, điều kiện tự nhiên đa dạng và hệ sinh thái phong phú. Vốn sở hữu thế mạnh về du lịch sinh thái cộng đồng kết hợp với trải nghiệm, khám phá văn hóa. Đây là hướng đi của mơ hình
du lịch cộng đồng Ecohost nhằm bảo vệ môi trường, cảnh quan đồng thời tạo sinh kế bền vững cho người dân bản địa.
Các hoạt động nổi bật đƣợc khai thác trong tour du lịch sinh thái của Ecohost
Xuyên qua khu phố cổ thành Nam, qua chợ Rồng, cầu Đị Quan..., du khách vơ cùng thích thú khi được thưởng thức “đặc sản” chỉ Nam Định mới có, đó là hàng trăm nhà thờ, chùa chiền và từ đường nối tiếp nhau trên con đường dài hàng chục cây số.
Điểm dừng chân đầu tiên của cả đoàn là làng Rạch - nơi nổi tiếng với phường rối nước Nam Chấn (xã Hồng Quang, huyện Nam Trực). Tại đây, du khách được chính những người thợ kể về lịch sử hình thành nghệ thuật múa rối nước, quá trình hình thành một con rối và tự tay bào, đục hoặc sơn thếp con rối theo hướng dẫn.
Ông Đặng Văn Khi, Trưởng đoàn múa rối nước Hồng Quang cho biết: Là phường có lịch sử tồn tại lâu đời nhất ở Nam Định, phường rối Nam Chấn hiện có hơn 1.000 con rối với 40 tích trị được bảo tồn, khơi phục và phát triển từ nghệ thuật rối cổ để phục vụ du khách. Không chỉ tham gia biểu diễn, các thành viên của phường rối còn là những người trực tiếp sản xuất con rối. Chính điều đó đã tạo nên bản sắc riêng khiến nghệ thuật rối ở làng Rạch không lẫn với bất kỳ nơi nào khác.
Tạm biệt làng Rạch, du khách tiếp tục đạp xe trên con đường sạch sẽ, thoáng mát, hai bên phủ đầy hoa rực rỡ. Cảnh làng quê yên bình khiến du khách quên đi mệt mỏi để tiếp tục quãng đường hơn 60km về huyện Hải Hậu thăm làng nghề đan lưới Tân Minh (xã Hải Triều) và di tích “nhà thờ đổ” (xã Hải Lý). Tại đây, du khách sẽ tìm hiểu cuộc sống của ngư dân làng chài, nghe những câu chuyện hấp dẫn về sự biến mất của làng chài Xương Điền cùng các nhà thờ xung quanh.
Hồng hơn bng xuống là lúc du khách trở về nghỉ ngơi tại Ecohost Hải Hậu để hôm sau tiếp tục hành trình tham quan nhà thờ Phạm Pháo, cầu Ngói - chùa Lương, làng kèn đồng Hải Minh, nhà thờ Bùi Chu và Vườn quốc gia Xuân Thủy... Tất cả đều mang những nét độc đáo, đặc trưng nhất của làng quê duyên hải Bắc Bộ, gần gũi mà đậm chất văn hóa truyền thống chỉ có ở Nam Định.
Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua việc phát triển du lịch theo hƣớng bền vững
Không chỉ đơn thuần ăn, ở cùng người dân bản địa nhưcác mơ hình du lịch cộng đồng khác, Ecohost Hải Hậu mang đến cho du khách những trải nghiệm để có thể tìm hiểu văn hóa lịch sử đặc trưng của vùng đất này. Với khuôn viên rộng khoảng 1.000m2, Ecohost Hải Hậu gồm 3 khu nhà 3 gian cổ với mái ngói ta, cửa bức bàn; nội thất bên trong hoàn toàn bằng gỗ. Đặc biệt, trong các khu nhà khơng có ti vi, tủ lạnh.
Để du khách hòa hợp với thiên nhiên và văn hóa bản địa, nâng cao ý thức bảo vệ
mơi trường, ngồi việc giữ nguyên những kiến trúc cổ của ngôi nhà, Ecohost Hải Hậu
cũng khuyến nghị du khách không dùng đồ nhựa một lần, hạn chế rác thải có hại cho mơi trường. Chị Trần Thị Minh Đức, nhân viên Công ty Du lịch Vietrantour chia sẻ: “Tôi đã trải nghiệm mơ hình du lịch cộng đồng ở nhiều nơi nhưng Ecohost Hải Hậu cho tôi thấy thông điệp bảo vệ môi trường, phát triển bền vững một cách rất rõ ràng. Thay vì dùng các chai nước thơng thường, chúng tơi được khuyến nghị mang theo bình nước cá nhân để tiếp nước hay tự mang theo bàn chải, khăn mặt nhằm hạn chế đồ dùng một lần như ở khách sạn. Ngồi ra, để giảm thiểu chất thải có hại, tại đây còn sử dụng chất tẩy rửa được chế biến từ nguyên liệu tự nhiên. Chính những chi tiết nhỏ ấy đã mang một thông điệp lớn về bảo vệ môi trường và nâng cao ý thức cho du khách”.
Không chỉ hướng tới việc xây dựng môi trường bền vững, Ecohost Hải Hậu còn chú trọng bảo vệ các yếu tố văn hóa truyền thống bản địa. Bà Bùi Thị Nhàn, CEO của Ecohost Hải Hậu cho biết: “Văn hóa truyền thống bản địa tạo nên sức hấp dẫn riêng biệt cho sản phẩm du lịch. Tôi cố gắng mang tới cho du khách những cảm nhận đầy đủ, chân thật nhất về những giá trị văn hóa phi vật thể hiện diện trong cuộc sống hằng ngày hay các di sản đã được trao truyền qua bao thế hệ. Đó có thể là các đặc sản, thức quà bình dị của Nam Định như: Nem nắm, bánh nhãn, gạo nếp cho đến nghệ thuật hát văn, múa rối nước làng Rạch hay điệu múa Sơn Quân đang có nguy cơ thất truyền... Những di sản văn hóa ấy chính là nền tảng để du lịch cộng đồng phát triển một cách bền vững”.
Phát triển du lịch bền vững đã và đang là xu thế tất yếu của du lịch thế giới hiện nay. Du lịch muốn phát triển lâu dài không thể chỉ khai thác tiềm năng sẵn có mà phải
chú trọng đến việc bảo vệ mơi trường, tái tạo tài nguyên thiên nhiên và đặc biệt là tạo sinh kế cho người dân bản địa. Muốn vậy, ngoài giải pháp tạo việc làm cho lao động địa phương, các doanh nghiệp lữ hành, du lịch còn cần quan tâm đến việc tiêu thụ nơng sản do chính người nơng dân làm ra.
Đặc biệt, Ecohost Hải Hậu đã giúp người dân tăng sản lượng và quảng bá cho
thương hiệu bột Hoàng Thanh, mật ong sú vẹt - những đặc sản độc đáo của vùng đất Nam Định để phục vụ nhu cầu làm quà cho người thân của du khách. Nhờ vậy,
thu nhập trung bình hằng năm của cộng đồng địa phương tham gia vào chuỗi dịch vụ