Mơ hình R R bình phƣơng R bình phƣơng hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Change Statistics R bình phƣơng thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson 1 0.843a 0.710 0.698 0.38723 0.710 58.324 6 143 0.000 2.105 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) a. Predictors: (Constant). GD, NV,TL, GC, GTCX, TN b. Dependent Variable: GTCN
Hệ số xác định bội R2 (R square) trong mơ hình này là 0,71. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 71% hay nói một cách khác, 6 nhân tố (biến độc lập): Giáo dục, tính chuyên nghiệp của nhân viên, tiện lợi, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị trải nghiệm trong mơ hình này giải thích được 71% sự biến thiên của giá trị cảm nhận.
Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều <2. Độ chấp nhận Tolerance của tất cả các biến đều lớn hơn 0.9 nên đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Đại lượng Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệsốtương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin- Watson trong bảng tóm tắt mơ hình d = 2.105. Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson với số mẫu quan sát bằng 150 và số biến độc lập là 6 nên ta có du=1.708, 4- du= 2.292. Kết quả cho thấy đại lượng d nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Như vậy mơ hình khơng vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:
Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giá trị F được lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA của SPSS.
Giả thiết kiểm định là:
H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= 0 H1: Tồn tại ít nhất một β ≠ 0
Bảng 13: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA
Mơ hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig
Regression 52.474 6 8.746 58.234 0.000b Residual 21.443 143 0.150 Total 73.917 149 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) a. Dependent Variable: GTCN b. Predictors: (Constant). GD, NV,TL, GC, GTCX, TN
Dựa vào bảng 1.11 ta thấy, kết quả kiểm định trị thống kê F = 58.234 với giá trị sig = 0,000 (<0,05) => Bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hàng số). Nhưvậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu, các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc
=> mơ hình có thể sử dụng được.
Ý nghĩa các hệ sốhồi quy riêng phần trong mơ hình:
Phân tích hồi quy thực hiện trên 6 biến độc lập, các biến được đưa vào bằng phương pháp Enter đề chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa Sig < 0.05. Kết quả phân tích như sau:
Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter
Các nhân tố ảnh hƣởng
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Tolerance VIP (Constant) -0.958 0.262 -3.660 0.000 TL 0.166 0.048 0.173 3.421 0.001 0.796 1.257 NV 0.210 0.048 0.210 4.380 0.000 0.881 1.135 TN 0.274 0.059 0.259 4.646 0.000 0.651 1.535 GC 0.137 0.052 0.134 2.628 0.010 0.784 1.275 GTCX 0.186 0.049 0.201 3.785 0.000 0.718 1.393 GD 0.308 0.051 0.329 5.978 0.000 0.670 1.492 (Nguồn: Xử lý số liệu spss)
Qua bảng thống kê hồi quy cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05 (độ tin cậy 95%). Qua đó, ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng với các biến độc lập TL, NV, TN, GC, GTCX, GD thơng qua phương trình như sau:
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN= -0.958 + 0.173*TL + 0.210*NV + 0.259*TN + 0.134*GC + 0.201*GTCX + 0.329*GD
Trong đó:
- TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi
- NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp của nhân viên - TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm
- GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá cả dịch vụ cảm nhận - GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc - GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục
2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịchsinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả hệ số β chuẩn hóa đều > 0 chứng tỏ các biến độc lập đều tác động thuận chiều với GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG. Kết quả này khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mơ hình nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5, H6) được chấp nhận và kiểm định phù hợp. Theo phương trình hồi quy thì các nhân tố GIÁ TRỊ TIỆN LỢI, TÍNH CHUYÊN NGHIỆP CỦA NHÂN VIÊN, GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM, GIÁ CẢ DỊCH VỤ CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC, GIÁ TRỊ GIÁO DỤC theo thứ tự quan trọng tác động đến đánh giá chung của khách hàng về giá trịcảm nhận của khách hàng du lịch khi đến tham gia tour du lịch sinh thái sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.
Trong mơ hình ảnh hưởng đến "giá trị cảm nhận" thì nhân tố "giá trị giáo dục" có giá trị β chuẩn hóa cao nhất nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng; nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi giá trị giáo dục tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên tương ứng 0.329 đơn vị. Điều này giải thích cho sự thành cơng sau khi kết thúc chuyến hành trình này, khách du lịch được những gì? Đằng sau những hoạt động của tour du lịch sinh thái tại Thủy
Biều và Tam Giang đều ẩn chứa một câu chuyện. Khi giá trị giáo dục của tour du lịch được đánh giá cao có nghĩa là chuyến đi này đã đem lại cho họ có một góc nhìn khác nữa về Huế, được trải nghiệm mở mang kiến thức, tiếp thu được một nền văn hóa mới. Vậy nên, để níu giữ du khách cơng ty cần nâng cao chất lượng tour nhiều hơn nữa, phải tích cực thay đổi và nâng cao chất lượng dịch vụ để truyền tải giá trị tour du lịch đến gần với khách hàng nhất có thể.
Sau nhân tố giá trị giáo dục thì nhân tố giá trị trải nghiệm là nhân tố thứ hai ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận. Hệ số β bằng 0.259 dương có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố giá trị trải nghiệm và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý nghĩa là với điều kiện khác khơng thay đổi, khi mức độ giá trị trải nghiệm tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0.259 đơn vị tương ứng. Điều này giải thích rằng chỉ khi du khách được tự mình vận động để trải nghiệm, dùng những hiểu biết của mình để tiếp xúc, tương tác trực tiếp với người dân địa phương, với thiên nhiên thì họ mới cảm thấy vui vẻ, phấn khích. Lúc đó họ mới cảm thấy được giá trị mà tour du lịch đem lại là hoàn toàn phù hợp với chi phí tiền bạc và thời gian mà họ đã bỏ ra và nếu tour đó tốt thì có thể hơn. Nâng cao các hoạt động trải nghiệm, tiếp nhận các văn hóa từ người dân địa phương nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là một hướng đi tốt cho đơn vị đang nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi nhân tố thứ ba là tính chuyên nghiệp của nhân viên. Hệ số β bằng 0.210 dương có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý nghĩa là với điều kiện khác khơng thay đổi, khi mức độ tính chuyên nghiệp của nhân viên tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0.210 đơn vị tương ứng. Bản thân người làm dịch vụ nhất là trong du lịch sự hiểu biết về kiến thức xã hội và trình độ ngoại ngữ là các yếu tố tạo ấn tượng tốt đối với khách du lịch. Để tạo ấn tượng sâu sắc cho du khách khi tham gia tour của cơng ty thì yếu tố nhiệt tình, thân thiện là hai yếu tố tạo ra giá trị khơng chỉ cho cơng ty mà ngay chính những nhân viên cũng nhận được giá trị mà khách hàng mang lại sau mỗi chuyến đi.
Tương tự, các nhân tố giá trị tiện lợi, giá cả dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận với hệ số β dương. Đây là 3 yếu tố tạo
0.210 0.259 0.134 0.201 0.329 Giá trị giáo dục Giá trị cảm xúc Giá cả cảm nhận Giá trị trải nghiệm
Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách đối với tour du lịch sinh thái cộng đồng “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị tiện lợi
nên sự đồng cảm lớn nhất giữa khách hàng và nhà cung cấp, sự hài lịng, thích thú được mang đến cho du khách khi sử dụng dịch vụ không chỉ bởi chất lượng dịch vụ mang đến mà mà cịn là sự hài lịng với chi phí mà mình bỏ ra khi sử dụng dịch vụ.
Từ các kết quả đã phân tích trên, ta có thể khẳng định rằng giả thiết nghiên cứu là hồn tồn phù hợp. Mơ hình khi xây dựng hồi quy với các hệ số beta thu được, ta có mơ hình kết quả về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “ sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của công ty Huế Tourist như sau:
0.173
2.2.3.2 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”
Đánh giá của KH về yếu tố giá trị tiện lợi
Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:
: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là 3( độ tin cậy được sử dụng là 95%)
: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác 3 Kết quả thu được như sau:
Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi của khách du lịch
Tiêu chí GTNN GTLN GTTB ĐLC
Thơng tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được công ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm.
2 5 3.6 0.96
Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại.
2 5 3.56 0.87
Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các phương tiện truyền thông.
1 5 3.6 0.96
Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian 2 5 3.55 0.89
Giá trị trung bình của giá trị tiện lợi: Mean= 3.58; Kiểm định p_value 0.00
(Nguồn: Xử lý số liệu spss) Theo kết quả trong bảng 15 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi khác 3. Kết hợp với giá trị t >0 ở kiểm định này chứng tỏ rằng khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị tiện lợi, tức là họ có cảm nhận tốt về yếu tố này.
Hơn nữa, giá trị trung bình của yếu tố giá trị tiện lợi là 3.58, cụ thể trong 4 thang đo giá trị tiện lợi của khách du lịch, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình của các biến phân tích dao động từ 3.55 đến 3.6. Hai thang đo có GTTB lớn nhất là TL1_ Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được công ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm và TL3_ Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các phương tiện truyền thơng. Xếp sau đó là các thang đo TL2_ Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại.; TL4_ Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian. Thơng qua kết quả này có thể khẳng định rằng giá trị cảm nhận của du khách ở mức tương đối tốt chứng tỏ công ty lữ hành Huế Tourist phát triển các kênh thông tin, quảng bá tour đúng đắn.
Đánh giá của KH về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:
: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố tính chun nghiệp của nhân viên là 3 (độ tin cậy được sử dụng là 95%)
: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác 3 Kết quả thu được như sau:
Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên
Chỉ tiêu GTNN GTLN GTTB ĐLC
Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về
nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour. 2 5 3.68 0.91
Hướng dẫn viên có kiến thức chun mơn, hiểu biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.
1 5 3.51 0.90
Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon. 2 5 3.58 0.97
Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về tour,
cởi mở và thân thiện. 2 5 3.52 0.88
Giá trị trung bình của tính chun nghiệp của nhân viên:
Mean= 3.58; Kiểm định p_value 0.00
(Nguồn: Xử lý số liệu spss)
Theo kết quả trong bảng 16 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tính chuyên nghiệp của nhân viên khác 3; kết hợp với giá trị t >0 ở kiểm định này chứng tỏ rằng khách du lịch đồng ý với tính chuyên nghiệp của nhân viên, tức là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố này khá tốt.
Ngồi ra, giá trị trung bình của yếu tố tính chun nghiệp của nhân viên là 3.58, cụ thể trong 4 thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình của các biến phân tích dao động từ 3.51 đến 3.6. Thang đó có GTTB lớn nhất là NV1_Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour. Thang đó có GTTB đứng thứ 2 là NV3_ Nhân viên phục vụ
chuyên nghiệp, nấu ăn ngon; Sau đó là sự chênh lệch không nhiều từ các thang đo NV2_Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”; NV4_Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về tour, cởi mở và thân thiện. Có thể thấy rằng du khách họ đánh giá cao sự nhiệt tình, chân chất trong việc truyền đạt các giá trị văn hóa từ người dân địa phương. Họ thích được ăn các món ăn đặc trưng tại Huế do chính người phụ nữ Huế nấu. Cơng ty cần nâng cao chất lượng nhân viên, đào tạo để 100% nhân viên có thể giao tiếp tiếng anh cơ bản để tour du lịch này ngày càng chuyên nghiệp hơn.
Đánh giá của KH về yếu tố giá trị trải nghiệm
Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:
: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị trải nghiệm là 3 (độ tin cậy được sử dụng là 95%)
: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác 3 Kết quả thu được như sau:
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị trải nghiệm của khách du lịch
Tiêu chí GTNN GTLN GTTB ĐLC
Các hoạt động định hướng tại làng ngh ề truyền thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị.
1 5 3.43 0.85
Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa
phương làm tôi rất hào hứng. 2 5 3.47 0.85
Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tơi có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của người địa phương.
2 5 3.46 0.93
Tôi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân ở