s Alpha nếu loại biến Đồng phục thiết kế đẹp, tinh tế DP1 7,09 1,944 0,436 0,556
Đồng phục thoải mái, tự tin
tạo cảm giác thân thiện. DP2 6,89 1,574 0,431 0,566
Đồng phục thể hiện nét đặc
trưng riêng của công ty DP3 7,01 1,662 0,479 0,489
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của các tiêu chí trong nhân tố“đồng phục” là 0,636 > 0,6 (thang đo lường đủ điều kiện), cao hơn các biến trong nhóm và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Vậy nên, thangđo được sửdụng để đưa vào mơ hình.
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung.
Bảng 2.13: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung.Cronbach’s Alpha = 0,808 Cronbach’s Alpha = 0,808 Tiêu chí Mã hố biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tơi dễ dàng nhận biết tên
thương hiệu VinFast Klara DG1 20,86 7,917 0,654 0,758 Tôi dễ dàng nhận biết logo DG2 20,83 8,336 0,570 0,777
Cronbach’s Alpha = 0,808 Tiêu chí Mã hố biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
thương hiệu VinFast Klara Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu thương hiệu VinFast Klara
DG3 21,14 7,222 0,617 0,768
Tôi dễ dàng nhận biết được quảng cáo thương hiệu VinFast Klara
DG4 20,95 8,667 0,448 0,803
Tôi dễ dàng nhận biết được
đồng phục của công ty DG5 20,79 7,962 0,604 0,769
Tôi dễ dàng nhận biết
thương hiệu VinFast Klara DG6 20,71 8,703 0,528 0,787
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Theo kết quảphân tích thì hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,808 và tất cảcác biến đều có hệsốtương quan biến tổng trên 0,3 và nếu bỏ đi bất kỳ biến quan sát nào trong thang đo thì hệsốCronbach’s Alpha đều giảm. Do vậy các biến trên đều đủtiêu chuẩn để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
2.3.7.Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test
Kiểm định One-Sample T-Test dùng đểphân tích đánh giá các yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng, ta tiến hành kiểm định với giá trị Test value = 3.
Tác giảlựa chọn giá trị đểtiến hành kiểm định là 3, vì VinFast Klara là một thương hiệu vừa mới xuất hiện trên thịtrường, giá trị3 sẽthểhiện mức độnhận biết trung
bình theo kì vọng gần chính xác hơn so với việc lựa chọn giá trị4, tức là đánh giá đồng ý. Giảthuyết H0: Đánh giá các khách hàng đối với các yếu tốtác động bằng
3 Giảthuyết H1: Đánh giá các khách hàng đối với các yếu tốtác động khác 3 Bảng 2.14:Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốtên thương hiệu
Tên thương hiệu
Giá trị trung bình Giá trịt Sig. (2 – tailed) Giá trịtrung bình khác biệt
Tên thương hiệu dễ đọc 3,40 6,227 0,000 0,404
Tên thương hiệu dễ nhớ3,44 6,256 0,000 0,438
Tên thương hiệu có ý nghĩa 3,71 10,147 0,000 0,705
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Sau khi kiểm địnhđộtin cậy bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo với các biến thuộc nhóm tên thương hiệu thìđã loại đi 2 biến “Tên thương hiệu
tạo khảnăng liên tưởng”và “tên thương hiệu gâyấn tượng”. Từ đó, chỉtiến hành phân
tích đánh giá tiêu chí“tên thương hiệu dễ đọc”, “tên thương hiệu dễnhớ”, “tên
thương hiệu có ý nghĩa”tác động đến mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng.
Qua kết quảkiểm địnhởbảng trên cho thấy, giá trịSig. của các biến quan sát thuộc “Tên thương hiệu” đều nhỏhơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố“Tên thương hiệu” là khác 3, và căn cứvào cột giá trịtrung bình ta thấy mức đánh giá của khách hàng đều lớn hơn 3 tươngứng là từ3,40 đến 3,71. Như vậy, các đối tượng khách hàng mà tác giảkhảo sát đang có mức độ đồng ý, hài lịng với các tiêu chí trong nhóm “tên thương hiệu” là trên mức bình thường, và hướng đến đánh giá gần hài lịng,đồng ý. Đây có thểxem là dấu hiệu tốt với một thương hiệu chỉvừa ra mắt thịtrường không lâu như VinFast Klara. Với tên thương hiệu là VinFast Klara dường như đã tạo được mức độ nhận biết khá tốt với khách hàng. Tên thương hiệu chưa mang lại khảnăng liên tưởng và gâyấn tượng nhưng lại được đánh giá caoởtính dễ đọc, dễnhớvà có ý nghĩa. Vì vậy, trong tương lai VinFast nói chung và VinFast Huếnói riêng cần tăng cường thêm các chương trình quảng bá đểkhách hàng có thểbiết đến thương hiệu VinFast Klara nhiều hơn, với tác động tên thương hiệu được gây liên tưởng cao và gâyấn tượng
mạnh với khách hàng tạo nên lượng khách hàng trong tương lai hơn nữa.
Bảng 2.15:Đánh giá của khách hàng vềcác yếutốlogo tốlogo Logo Giá trị trung bình Giá trị t Sig. (2 – tailed) Giá trị trung bình khác biệt Logo dễ nhận biết 3,46 7,966 0,000 0,459 Logo có ý nghĩa 3,68 10,076 0,000 0,678
Logo có tính mỹ thuật cao 3,54 7,943 0,000 0,541
Logo tạo được ấn tượng 3,37 6,255 0,000 0,370
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Sau khi kiểm địnhđộtin cậy bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo với các biến thuộc nhóm ‘Logo” thì biến “logo có sựkhác biệt” cũng đãđược loại bỏ. Nên tác giảtiến hành kiểm định giá trịtrung bình các biến cịn lại thuộc yếu tố“Logo” như trên.
Kết quảkiểm địnhởbảng trên cho thấy, giá trịSig. của tất cảbiến quan sát thuộc “Logo” đều nhỏhơn 0,05 với độtin cậy 95%. Do đó, ta bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố“Logo” là khác 3, và căn cứvào cột giá trịtrung bình ta thấy mức đánh giá của khách hàng đều lớn hơn 3,
tươngứng từ3,37 đến 3,68 với các ý kiến liên quan là logoấn tượng, dễ nhận biết, mỹthuật cao và có ý nghĩa.
Nhìn chung, các tiêu chíđều có mức độ đánh giá khác nhau nhưng mức độ đánh giá đạt kết quảthu được là trên mức trung bình cao.Đây là điều đáng mừng cho cơng ty trong việc phát triển thương hiệu trên thịtrường và được xem là điểm mạnh trong các yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng. Logo thương hiệu với hai chữV chồng lên nhau như thểhiện sựphồn thịnh, có ánh bạc thể hiện sựhào quang và tiềm năng phát triển trong tương lai, với tham vọng đưa thương hiệu Việt đầu tiên vươn ra thếgiới và những điều đó khách hàng đã phần nào cảm nhận và đưa ra những đánh giá cao.
Bảng 2.16:Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốcâu khẩu hiệu (slogan) Slogan Giá trị trung bình Giá trị t Sig. (2 – tailed) Giá trị trung bình khác
Câu khẩu hiệu dễ hiểu SLG1 3,17 3,146 0,002 0,171
Câu khẩu hiệu ngắn gọn SLG2 3,23 4,126 0,000 0,226
Câu khẩu hiệu dễ nhớSLG3 3,30 5,367 0,000 0,301
Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn
SLG4
3,11 2,249 0,026 0,110
Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực
SLG5
3,07 1,233 0,220 0,068
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Kết quảkiểm địnhởbảng trên cho thấy, giá trịSig. của các tiêu chíCâu khẩu hiệu
dễ hiểu, Câu khẩu hiệu ngắn gọn, Câu khẩu hiệu dễ nhớ, Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫnthuộc nhân tố“slogan” đều nhỏhơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận
giảthuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí trong nhóm nhân tốslogan là khác 3, và căn cứvào cột giá trịtrung bình ta thấy mức đánh giá của khách hàng đều lớn hơn 3 nhưng các giá trịkhách hàng đánh giá không quá cao so với giá trị3,
tươngứng chỉtừ3,11 đến 3,30.
Tuy nhiên, đối với tiêu chíCâu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cựccó giá trịSig. lớn hơn 0,05, nên ta chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H0, tức là mức đánh giá của khách hàng là bằng 3 (đồng ýởmức trung bình).
Đây có thểxem là nhân tốcó các tiêu chí đánh giá thấp hơn so với các nhân tố cịn lại. Hiện nay, slogan chính của VinFast Klara là :”Bền đẹp – Thông minh – Sinh thái”. Với tâm niệm đưa thương hiệu Việt đến với đời sống của người dân Việt, hiểu và cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người Việt, với các tiêu chí phải bền nhưng được thiết kế đẹp, cuộc sống hiện đại thì thương hiệu khơng thểthiếu đi cơng nghệthông minh để đưa tham vọng thương hiệu ra thếgiới, bên cạnh đó cung cấp một hệsinh thái xanh, bảo vệmơi trường. VinFast Klara không những mang lại giá trịcho người sửdụng mà còn mang lại giá trịcho cảxã hội và thếhệcon người Việt Nam
ngày nay. Tuy nhiên, nhân tốslogan được đánh giá trên mức trung bình, cơng ty cũng cần phải đầu tư hơn nữa các chiến lược phát triển truyền thông slogan đến với đối tượng khách hàng đểgia tăng mức độnhận biết của họ.
Bảng 2.17:Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốquảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu Mã hố Giá trị trung bình Giá trị t Sig. (2 – tailed) Giá trị trung bình khác
Quảng cáo có nội dung dễ hiểu QB1 3,68 9,973 0,000 0,678
Quảng cáo đúng thời điểm QB2 3,62 8,239 0,000 0,616
Có nhiều chương trình xe lái thử để trải nghiệm QB3 3,36 4,554 0,000 0,356 Khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn QB4 3,49 7,381 0,000 0,493 Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng QB5 3,45 5,440 0,000 0,452
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Kết quảkiểm địnhởbảng trên cho thấy, giá trịSig. của tất cảcác tiêu chí thuộc nhóm nhân tố“Quảng bá thương hiệu”đều nhỏhơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H0, tức là đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc nhóm nhân tố“Quảng bá thương hiệu” là khác 3, và căn cứvào cột giá trịtrung bình ta thấy mức đánh giá của khách hàng đều lớn hơn 3. Cụthểtiêu chíQuảng cáo có nội
dung dễ hiểuvới mức đánh giá cao nhất là 3,68 tươngứng gần với mức đồng ý thấp,
tiêu chíQuảng cáo đúng thời điểmvới mức đánh giá là 3,62, tiêu chíKhuyến mãi,
giảm giá hấp dẫnvới mức đánh giá 3,49, tiêu chíTích cực tham gia các hoạt động cộng đồngcó mức đánh giá là 3,45, cịn lại tiêu chíCó nhiều chương trình xe lái thử để trải nghiệmcó mức đánh giá thấp nhất là 3,36.
Đối với công tác quảng bá thương hiệu, VinFast Huếchủyếu phụthuộc vào các chương trình quảng cáo của VinFastđồng thời phụthuộc vào ngân sách các tiêu chí quảng bá, truyền thơng của cơng ty TNHH Ơ tơ Thương mại Phước Lộc. Tại VinFast Huế, hoạt động quảng bá chủyếu là phát tờrơi tại các khu đông cư, trường học,.. chạy quảng cáo trên Facebook, bên cạnh đó tổchức các chương trình lái thửtrải nghiệm.
Tuy nhiên, khơng thểbỏqua hiệu quảcác chương trình quảng bá đến từVinFast, họ đãđầu tư đồng bộtrên nhiều phương tiện truyền thơng dẫn đến kết quả đánh giá tiêu chí quảng cáo dễhiểu và quảng cáo đúng thời điểm được khách hàngđánh giá cao hơn các tiêu chí cịn lại. Tuy nhiên, cơng ty nói chung và VinFast Huếnói riêng, phảiđầu tư nhiều hơn nữa các chương trình quảng bá thương hiệu đểthu hút khách hàng và hình thành nên khách hàng của chính mình trong tương lai.
Bảng 2.18Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố đồng phụcĐồng phục nhân viên Đồng phục nhân viên Giá trị trung bình Giá trị t Sig. (2 – tailed) Giá trị trung bình khác biệt Đồng phục thiết kế đẹp, tinh tế 3,40 6,970 0,000 0,404 Đồng phục thoải mái, tự tin
tạo cảm giác thân thiện 3,60 8,325 0,000 0,603
Đồng phục thể hiện nét đặc
trưng riêng của công ty 3,49 7,358 0,000 0,486
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Kết quảkiểm địnhởbảng 2.18 cho thấy, giá trịSig. của tất cảtiêu chí thuộc nhân tố“Đồng phục” đều nhỏhơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố“Đồng phục” là khác 3, và căn cứvào cột giá trịtrung bình ta thấy mức đánh giá của khách hàng đều lớn hơn
3. Cụthể, giá trịcủa khách hàngđánh giáđối với tiêu chíĐồng phục thoải mái, tự tin
tạo cảm giác thân thiệnlà cao nhất với mức đánh giá trung bình cao 3,60, giá trị đánh
giá đối với tiêu chíĐồng phục thể hiện nét đặc trưng riêng của cơng tylà 3,49, cịn lại là tiêu chíĐồng phục thiết kế đẹp, tinh tếvới mức đánh giá thấp nhất là 3,40.
Đồng phục nhân viên là một trong những nhân tố tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng, muốn đi sâu vào chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ thìđiều kiện về bề ngoài của nhân viên cũng phải đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của mỗi khách hàng nếu khách hàng đó có nhu cầu tư vấn sản phẩm hay giao dịch dịch vụ. Đồng phục đẹp, lịch sự sẽ gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.Ởphạm vi nghiên cứu của tác giả, đồng phục của VinFastđược thiết kế cơ bản với sơmi trắng kết hợp chân váy
công sở đối với nữ và quần tây đối với nam khơng những tạo cảm giác lịch sựmà cịn tạo cảm giác thoải mái, tự tin cho người mặc và tạo cảm giác thân thiện khi khách hàng tiến hành trao đổi, tư vấn sản phẩm. Từ đó, đánh giá của khách hàng đối với nhân tố đồng phục là cao hơn mức trung bình, gần đến mức đồng ý thấp, đó là một đánh giá đáng mừng cho thương hiệu vừa ra mắt nhưVinFast Klara.
Bảng 2.19:Đánh giá chung của khách hàngĐánh giá chung Đánh giá chung Giá trị trung bình Giá trị t Sig. (2 – tailed) Giá trị trung bình khác
Tơi dễ dàng nhận biết được tên
thương hiệu VinFast Klara 4,20 19,115 0,000 1,199
Tôi dễ dàng nhận biết logo của
thương hiệu VinFast Klara. 4,23 20,258 0,000 1,226 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu
hiệu của thương hiệu VinFast Klara.
3,92 11,667 0,000 0,918
Tôi dễ dàng nhận biết được quảng cáo của thương hiệu VinFast Klara.
4,10 17,356 0,000 1,103
Tôi dễ dàng nhận biết được
đồng phục công ty 4,17 19,371 0,000 1,267
Tôi dễ dàng nhận biết thương
hiệu VinFast Klara. 4,34 23,885 0,000 1,342
(Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Kết quảkiểm địnhởbảng 2.19 cho thấy, giá trịSig. của tất cảcác tiêu chí thuộc “Đánh giá chung” đều nhỏhơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố“Đánh giá chung” là khác 3, và căn cứvào cột giá trịtrung bình ta thấy mức đánh giá của khách hàng đều lớn hơn 3,
có các biến lớn hơn cả4 (tươngứng với mức độ đồng ý cao). Cụthể, đối với tiêu chí đánh giá “Tơi dễdàng nhận biết câu khẩu hiệu của thương hiệu VinFast Klara” có giá trị thấp nhất với 3,92. Nhưng với các tiêu chí “dễ dàng nhận biết quảg cáo”, “dễ dàng nhận biết đồng phục nhân viên”, “dễ đàng nhận biết tên thương hiệu”, “dễ dàng nhận biết logo” là các mức đánh giá trên cả mức 4 (tức là mức đồng ý với các ý kiến) lần lượt là 4,10, 4,17, 4,20 và 4,23. Không những vậy, đánh giá chung nhất về tiêu chí “Tơi dễ dàng nhận biết thương hiệu VinFast Klara” có mức đánh giá cao nhất so với tất cả các tiêu chí là 4,34. Như vậy, các đối tượng khách hàng mà tác giảkhảo sát đang có mức độ đồng ý đối với các tiêu chí trong nhóm “Đánh giá chung” là trên mức bình thường, và một sốbiến trên mức đồng ý.Điều đó thểhiện rằng, nếu đánh giá riêng biệt từng tiêu chí trong từng nhóm là “tên thương hiệu”, “logo, “slogan”, “quảng bá” và “đồng phục nhân viên” thì khách hàngđánh giá khơng quá cao, chỉdừng lạiởtrên mức bình thường, nhưng đối với các tiêu chíởnhân tố“đánh giá chung” thì lại đánh giá khá cao trên cảmức đồng ý. Như vậy, VinFast Klarađang có mức độnhận biết của khách hàng là khá cao, một điều đáng mừng cho hiệu quảcủa quá trình xây dựng và phát triển mức độnhận biết thương hiệu của VinFast Klara.
2.3.8.So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm sốt tới mức độ
nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.
Vì biến giới tính chỉcó 2 giá trịnên ta dùng kiểm định Independent Sample T- Test đểkiểm định sựkhác biệt trung bình. Cịn trong trường hợp có 3 biến thì ta nên sửdụng ANOVA đểgiúp chúng ta giải quyết trởngại của Independent Sample T-Test.
2.3.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm sốt giới tính và biếnphụthuộc mức độnhận biết thương hiệu. phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), với kiểm định Independent Samples Test, ta cần dựa vào kết quảkiểm định sựbằng nhau của 2 phương sai tổng thể(kiểm định Levene). Phương sai diễn tảmức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độphân tán) của dữliệu quan sát.
Giảthuyết: H0: khơng có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ H1: có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ
Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tínhKiểm định Kiểm định Levene sự bằng nhau của phương sai Kiểm định t so sánh giá trị trung bình F Sig. t Df Sig (2- đầu) Mức độ nhận biết thương hiệu
Phương sai bằng nhau 0,062 0,861 0,378 144 0,706 Phương sai khơng bằng nhau 0,378 131,693 0,706 (Nguồn: xửlí sốliệu spss)
Qua bảng trên ta thấy kết quảthống kê Levene cho giá trịSig. = 0,861 > 0,05 (mức ý nghĩa 5%), do đó ta chấp nhận giảthuyết H0 khơng có sựkhác biệt vềmức độ nhận biết giữa nam và nữ. Kiểm định T-Test cho kết quảSig. (2 –đầu)ởcả2 biến đều lớn hơn 0,05 chứng tỏkhơng có sựkhác biệt rõ ràng vềmức độnhận biết giữa nam và nữcho mức độnhận biết thương hiệu VinFast Klara tại thành phốHuế.
Mặc dù là thương hiệu vềxe máy điện, theo đánh giá chủquan từtrước đến nay thì