(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004) 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,bao bì, nhãn mác, các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm vàấn phẩm hỗtrợ quảng cáo (tờrơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…), biển, băng rôn quảng cáo, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, các phương tiện vận tải; bảng hiệu cơng ty; các loạiấn phẩm văn phịng; hệthống phân phối,.. và một sốyếu tốthương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản là
Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu là một từhoặc cụm từngắn mà doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm hay dịch vụ đểphân biệt với các sản phẩm/dịch vụkhác.
Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tun bốcủa chính thương hiệu đó”.
Thơng qua tên thương hiệu, doanh nghiệp có thểgửi gắm những thơng điệp, ý tưởng hoặc định hướng, sứmệnh của sản phẩm đến với khách hàng. Đây chính là thứmà mọi người nhìn thấy đầu tiên và sửdụng nhiều nhất khi nhắc đến một thương hiệu. Cho nên có thểxem tên thương hiệu là yếu tốcơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, có vai trị ngang ngửa tên doanh nghiệp, là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản nhưng lại có hiệu quảcao nhất.
Câu kh ẩu hiệu:
Slogan là một câu văn ngắn chứađựng thôngđiệp truyền thông của thương hiệu. Slogan thường diễn tảmột lời hứa, giá trịcốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm của
công ty. Câu khẩu hiệu là một bộphận cấu thành của thưo g hi ẹ u,̂ nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thu ̛ng hiẹ u.̂ Caû khẩu hiẹû phải có tính hàm súc,
khái qt cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lu trong tam̂trí. Thơng thường, slogan được áp dụng lối chơi chữ– sự điệp âm, các kiểu chơi chữvà những từngữcó nghĩa mởrộng –điều gần như là bắt buộc trong các khẩu hiệu quảng cáo. Câu khẩu hiệu
không nhất thiết phải nhưbiểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể đu c thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến lu c marketing của doanh nghiẹp,̂ theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác. Những thông tin mà câu khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Câu khẩu hiệu trừu tượng thu ng có tính hấp dẫn riêng, lôi cuốn tuduy, cảm hứng của khách hàng nhưng không phải tập khách hàng nào cũng có thể cảm nhận đu c. Do v ạ ŷ câu khẩu hiẹû trừu tượng thường được áp dụng đối với hàng hóa có đặc tính và sắc thái riêng, dành cho những tập khách hàng có khả năng cảm nhận cao, chúng ít khi được dùng đối với hàng hóa thông thu
dân". ng với tập khách hàng "bình
Logo và bi ểu tượng đặc trưng
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các cơng ty, các tập đồn lớn trên thếgiới. Logo cũng có thểlà tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon):trong thương hiệu có thểlà hìnhảnh của một tp người nào đó
hoặc một nhân vật cụthểmà cơng chúng ngưỡng mộ, cũng có thểbiểu tượng là sựcách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với cơng chúng
Nh ạc hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thểhiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lơi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trởnên hấp dẫn và sinhđộng. Nhạc hiệu có thểlà một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì s ản phẩm
Bao bì, xétởgóc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệhàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từmơi trường bên ngồi như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, … và những tác động cơ học khác. Sựngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽgóp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một sốtrường hợp, bao bì cịn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì cịn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thơng tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện đểnhà sản xuất đưa ra những chỉdẫn vềhàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉnơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thơng tin khác.
1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổchức khác theo 3 yếu tốchính sau:
1.2.4.1 Nhận biết qua triết lí kinh doanh.
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Đểlàm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụnhư: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vịthịtrường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với mơi trường văn hóa khi dịch
thuật và có sức truyền cảm mạnh
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tốcon người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cảtư duy của tồn bộ đội ngũ lãnhđạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lí: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vịthếcạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trịmới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của doanh nghiệp bao gồm hai nhóm: hoạt động đối nội và hoạt động đối ngoại. Hoạt động đối nội bao gồm các nội dung như cơ cấu tổchức, phân chia quyền lực, chính sách đối với người lao động...Hoạt động đối ngoại bao gồm các nội dung như quan hệvới đối tác, khách hàng, cơ quan nhà nước, v.v...
Mỗi doanh nghiệp là một tổng thểcác mối quan hệgiữa các chủsởhữu, nhà quản lý, người lao động, khách hàng.... Mối quan hệnày làm hình thành quá trình và quy định phương thức thu lợi nhuận của từng nhóm người, mỗi nhóm quan tâm đến một lợi ích nhấtđịnh. Bên cạnh đó, hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ cơng nhân viên trong tồn doanh nghiệp, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khảnăng chun mơn, tình hình nghiên cứu phát triển và các cơng việc như nghiên cứu thịtrường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sửdụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệvới khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộcác hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thơng thịgiác
Là một trong những hình thức nhận biết gâyấn tượng sâu, lâu bền, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những nhận biết, phán đốn tích cực vềdoanh nghiệp. Cịn có thểxem nhận biết qua hoạt động truyền thơng thịgiác là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó có sựtác động đến các cảm quan của con người, chính từ đó sức tun truyền, lan rộng của nó cụthểvà trực tiếp nhất.
Các phương tiện truyền thông
Qu ảng cáo: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) thì Quảng cáo là
hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân vềý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụmà được thực hiện bởi một hay nhiều tổchức tài trợnhất định . Các phương tiện
này có thểlà phát sóng (truyền thanh, truyền hình), inấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Ti ếp thị trực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các cơng cụxúc tiến
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó
Quan h ệ cơng chúng và truyền miệng: là hình thức truyền thơng nhằm tạo
nên thái độthân thiện đối với doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, thường khơng nói rõ thơngđiệp bán hàng cụthể. Chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽlà cách thơng thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng tr ực tiếp: thì tương phản hồn tồn với quảng cáo. Nó là
sựtruyền thơng được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thơng điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một sốít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thơng nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể
được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắt hoặc các ký hiệu,
hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.
Kh ẩu hiệu:slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từngữdễnhớ, dễhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Đểhình thành một slogan cho cơng ty, cho thương hiệu nào đó khơng phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thịtrường, mức độtruyền tải thơng điệp khi đã chọn slogan đó để định vịtrong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vơ hình của cơng ty dù rằng nó chỉlà một câu nói.
H ệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương
hiệu thông qua các phương tiện truyền thơng, một thương hiệu cịn có thể được nhận biết thơng qua các yếu tố ứng dụng sau:
- Đ ồdùng văn ph òng: tất cả đồdùng văn phịng như giấy viết thư, phong
bì, cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất vềbốcục, màu sắc, tỷlệcác tổ hợp hình và chữ.
-Ngo ại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệthống thiết kếthịgiác của doanh nghiệp. -Bên trong doanh nghi ệp:cách thiết kếcác bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại
thất của phòngốc, thiết kếánh sáng…
- Phương tiện giao thông: Cách thiết kếphổbiến nhất là sửdụng biểu trưng,
chữvà màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thơng nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.
-Ch ứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân
viên.
-Các hình th ức tuyên truyền trực tiếp:gồm thiết kếthư mời, tặng phẩm, vật
kỷniệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
1.3.1. Mơt số nghiên cứu liên quan
1.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu QuếLâm Organic của tác giảBùi ThịTấm (2019) trong bài Khóa luận tốt nghiệp.
Với đềtài này, tác giảnghiên cứu mức độnhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu QuếLâm Organic. Những yếu tốgiúp khách hàng nhận biết thương hiệu được đềtài này gồm có bốn yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “quảng bá thương hiệu”, đềtài tập trung làm rõđược mức độnhận biết thương hiệu thông qua các mức độnhận biết.
1.3.1.2 Mơ hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu Hồng Gia của cơng ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phốHuế(2013) trong bài Khóa luận tốt nghiệp.
Ở đềtài này, tác giảtiến hành điều tra nghiên cứu đánh giá mức độnhận biết của khách hàng gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu là “Tên thương hiệu”, “màu sắc thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Slogan”, “logo”, “Quảng cáo thương hiệu”. Đối chiếu với nghiên cứu vềmức độnhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara thì yếu tố“Tên thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Slogan”, “logo”, “Quảng cáo thương hiệu” có thểáp dụng vào mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên, đềtài còn hạn chếlà chưa có mơ hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa cịn hạn chếvềkích cỡmẫu nên mức độ suy rộng kết quảnghiên cứu cho tổng thểcịn chưa cao.
1.3.1.3. Mơ hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu Huetronic của tác giả Phan ThịDiệu (2017) trong bài Khóa luận tốt nghiệp.
Đểthực hiện việc đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổphần Huetronics trên địa bàn thành phốHuế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Huetronics. Do đó, mơ hình nghiên cứu dựkiến là: “tên thương hiệu”, “Logo”, “câu khẩu hiệu”, “đồng phục”, “quảng cáo”. Và sau khi đưa ra mơ hình bằng phần mềm SPSS thì mức độnhận biết thương hiệu có ba yếu tố: “Tên thương hiệu”, “Đồng phục”, “ Quảng cáo”.
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu
của Trương Đình Chiến (2005) vềcác yếu tốnhận biết thương hiệu và hệthống nhận diện thương hiệu như đã trình bàyởtrên, áp dụng đối với tình hình thực tếcủa thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara, tác giả đềxuất mơ hình dựkiến bao gồm các yếu tố sau:
Trong yếu tố“nhận biết qua triết lý kinh doanh” chưa phải là yếu tốcóảnh hưởng nên khơng được lựa chọn để đưa vào mơ hình nghiên cứu dựkiến. Vì cách truyền tải thương hiệu thơng qua triết lí kinh doanh có thểxem là khó khăn nhất, và mức độnhận biết của khách hàng thông qua yếu tốnày là cần cảmột quá trình thời gian. Đểlàm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụnhư: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. VinFast Klara là một thương hiệu mới xuất hiện trên thịtrường, đưa các yếu tốnhận biết qua triết lý kinh doanh vào mơ hình dựkiến và q trình xây dựng thang đo sẽkhó đánh giá hiệu quả được mức độnhận biết của khách hàng.
Yếu tố“nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tốcóảnh hưởng mạnh đến mức độnhận biết thương hiệu VinFast Klara nên không được lựa chọn để đưa vào mơ hình nghiên cứu. Vì hoạt động của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các hoạt động đối ngoại và hoạt động đối nội, nó bao gồm rất nhiều hoạt động mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thểthểhiện chi tiết, cụthểcho cơng chúng và đối tác của doanh nghiệpđược hiểu đúng và đủ, chỉcó những thành phần nằm trong từng mối quan hệcủa doanh nghiệp mới hiểu được rõ ràng. Từ đó khơng phải khách hàng nào cũng có thểcảm nhận và đánh giá một cách khách quan các hoạt động của doanh nghiệp vàđưa ra mức độ đánh giá nhận biết thương hiệu hiệu quả.
Trong yếu tố“nhận biết qua hoạt động truyền thơng thịgiác” thì “Logo”, “Câu khẩu hiệu”được lựa chọn vì nó cóảnh hưởng mạnh đến mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara.