Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độlưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sửlý hàng hoá thất thoát hoặc hư háng, mức hợp tác trong các trương trình quảng cáo và huấn luyện của cơng ty, và những dịch vụhọphải làm cho khách.
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh sốcho trung gian. Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thểcho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng nhà trung gian. Danh sách này có thểkích thích người trung gianởhạng thấp hơn cốgắng vươn lên, cịn người trung gian có thứhạng cao thì cốgằng duy trì và tăng hơn nữa. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đãđạt trong kỳ trước đó. Tỷlệtăng tiến bình của cảnhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.
1.5 Tổchức và hoạt động của kênh: 1.5.1 Hoạt động của kênh
Một kênh phân phối là sựliên kết các cơ sởkhác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đường dây đều dùa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên giữmột vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tưởng, vì sựthành cơng của cá nhân các thành viên tuỳthuộc
vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sởtrong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp đểhoàn thành mục tiêu của cả đường dây.
Mỗi cơ sởphải xem xét hoạt động của mình tácđộng thếnào đến sựhoạt động của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉvà bán lẻphải bổxung nhu cầu của nhau và phối hợp đểtạo được nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sựhợp tác, họcó thểnắm bắt, cungứng và thoảmãn thịtrường chủ đích tốt hơn.
Nhưng cá nhân các thành viên thường khơng có cái nhìn tồn cục như thế. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch đến những cơ sởkếcận trong đường dây. Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đơi khi lại có nghĩa là phải từbỏnhững mục tiêu cá nhân, điều này là khơng thểcó được. Tuy rằng các thành viên phụthuộc lẫn nhau, nhưng họvẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họthường không đồng ý vềvai trò mỗi thành viên phải làm, vềvấn đềai phải làm gì và nhận được lợi Ých gì. Những bất đồng vềvai trò và mục tiêu như thếdẫn đến xung đột trong kênh.
Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sởcùng cấp của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sởcùng cấp, sựkhác nhau vềmức độquảng cáo còng nh việc lấn chiếm lãnh thổ đãđược phân sẽgây ra những xung đột giữa chính các cơ sởcùng cấp của một kênh.
Xung đột chiều dọc thường thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng đường dây (kênh). Những xung đột có thểxẩy ra khi công ty muốn cưỡng chế các nhà buôn vềviệc định giá, các dịch vụvà quảng cáo. Xung đột cũng có thểdo cơng ty qua mặt nhà bán sỉ đểgiao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻlớn.
Đểtoàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng thành viên, và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu. Sựhợp tác, chuyên biệt hố vai trị và điều giải xung đột trong đường dây chỉthực hiện được với một cấp lãnhđạo vững mạnh. Đường dây sẽhoạt động tốt hơn nếu có một cơ sởhay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm vụvà giải quyết xung đột.
1.6 Các yếu tốmôi trườngảnh hưởng đến hệthống kênh phân phối 1.6.1 Các yếu tốmôi trường vĩ mô
Mơi trường vĩ mơ đó là những tác nhân, định thếchung,ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và đó là những tác động gián tiếp. Những yếu tốcủa mơi trường vĩ mơ gồm:
•Các yếu tốkinh tế: Có bốn yếu tốthuộc kinh tếvĩ mô quan trọng nhấtảnh hưởng đến doanh nghiệp là:
- Tốc độphát triển kinh tếcủa nền kinh tế, xu hướng phát triển: Thời kỳtăng tốc, bình thường, trì trệ, khủng hoảng đềuảnh hưởng đến sựphát triển và áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp.
- Tỷlệlạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầu tư dài hạn và sựlàm ănổn định lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt sẽ ảnh hưởng đến định hướng chiến lược và quản trịchiến lược. Lãi suất biến động cao hay thấp đềuảnh hưởng đến sựphát triển của nến kinh tếvà khảnăng cạnh tranh trong kinh doanh, đặc biệt là trong xuất nhập khẩu.
- Chính sách kiểm sốt giá cả, tiền lương của nhà nước. •Yếu tốluật pháp
- Các nhân tốchính phủ, luật pháp và tình hình kinh tếchính trịln là nhân tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tếquốc dân và trong đó có hệ thống phân phối . Khi nói đến sự ảnh hưởng của pháp luật đến hệthống phân phối ta xét trên hai nội dung là:
- Thứnhất la tình hình chính trịpháp luật trong nước :
- Trong nền kinh tếchính phủ đóng vai trị rất quan trọng bởi chính phủlà người tiêu dùng lớn nhất cúa xã hội . Do vậy cũngảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụcủa hệ thống phân phối mỗi quốc gia. Khi lượng tiêu dùng của chính phủlớn vàổn định có
nghĩa là tình hình kinh tế đang phát triểnổn định do đó cũng tạo điều kiện cho phân phối nhiều cơ hội mởrộng trao đổi.
- Sự ổn định vềchính trị, sựnhất qn vềquan điểm chính trịln ln là nền tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệthống phân phối . Các quản trịviên của hệthống phân phối sẽyên tâm triển khai và phát triển những kếhoạch mang tính chiến lược và lâu dài
- Các quy định của chính phủvềquảng cáo đối với hệthống phân phối cũng là một mối đe doạlớn .Bởi vì , quảng cáo là một cơng cụnhanh chóng và hiệu quảnhất để đưa hìnhảnh của của sản phẩm đến người tiêu dùng .Sẽrất khó bán hàng tới các cửa hiệu ,cũng rất khó đểnguời tiêu dùng cuối cùng chọn mua sản phẩm nếu không quảng cáo . Đặc biệt tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam rất ưa chuộng những gì phổ biến .Sẽlà một khó khăn vơ cùng lớn cho nhà phân phối nếu họ đang phân phối một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạn chếtiêu dùng . Như thếquá trình phân phối sẽphải diễn ra trong quá trình rất dài và tăng thêm nhiều chi phí cho hệthống phân phối. Còn nếu như ngược lại họ đang phân phối một mặt hàng được khuyến khích phân phối thì sẽrất dễdàng và cũng sẽdễtạo được lịng tinởkhách hàng
- Thứhai là những quy định của luật pháp của nước ngoài
-Đối với Việt Nam ngày nay , việc xuất khẩu đang đóng một vai trị lớn cho GDP của kinh tếnước nhà . Nhưng thịtrường quốc tếln ln là một thịtrường khó tính và nhiều trởngại. Những tiêu chuẩn vềan tồn vệsinh thực phẩm, dư lượng chất kháng sinh, … khiến cho những nhà phân phối phải tìm hiểu rất kỹ.Ngồi ra những quy định vềgiờgiao hàng , địa điểm giao hàng thì nhà phân phối Việt Nam cũng cịn khá bỡngỡvà đang phải thích nghi dần với tác phong công nghiệp như vậy.
- Các quy định vềthuếnhập khẩu, lệphí có thểvừa tạo cơ hội cũng có thểvừa là phanh hãm cho phân phối
Các yếu tốvăn hóa và xã hội: Những biến đổi vềvăn hóa xã hội và đặc điểm của nó cũng có thểtạo ra những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp, tuy rằng những diễn biến xã hội thường chậm và khó nhận biết.
Các yếu tốthuộc môi trường tựnhiên: Bao gồm như tần suất xuất hiện của các hiện tượng tựnhiên bão, lụt, hạn hán, biến đổi thời tiết khí hậu, tình trạng ơ nhiễm, khan hiếm tài nguyên, mất cân bằng sinh thái. Sựvận động các yếu tốnày thường tạo sự đe dọa dẫn tới rủi ro cho các doanh nghiệp.
Các yếu tốkhoa học công nghệ: Sựvận động phát triển của khoa học cơng nghệ, tình hình nghiên cứu phát minh có tác động mạnh mẽvà sâu sắc đến kinh doanh của doanh nghiệp, nó tạo ra khảnăng cạnh tranh bền vững, tạo cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp.
Yếu tốtoàn cầu
- Khu vực hố , tồn cầu hố đãđang và sẽlà một hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp mọi ngành , mọi chính phủphải tính đến .
- Ngày nay, họgọi điều đó với cái tên thếgiới là “ngơi nhà chung’’ .Trong bối cảnh môi trường thếgiới là mơi trường bên ngồi mỗi doanh nghiệp thì tácđộng của nó đến hệthống phân phối sẽvơ cùng phức tạp.
- Khi Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổchức thương mại thếgiới WTO thì chúng ta cũng phải tuân thủtheo những tiêu chuẩn hết sức khắt khe của thểgiới.
- Khi các doanh nghiệp nước ngoài được tựdo gia nhập thịtrường Việt Nam với nguồn vốn lớn, đội ngũ nhân viên chun nghiệp đó chính là một thếlực đe doạcho hệ thống phân phối của ta như hiện nay.Vì vậy Việt Nam cần xốc lại hệthống phân phối để đủsức cạnh tranh.Tập đoàn phân phối nước ngồi có lợi thếhơn hẳn do từng hoạt động tại Vịêt Nam hàng chục năm nay . Họcó q trình tích luỹvốn , tích luỹkinh nghiệm , có thếmạnh hệthống tồn cầu với nhiều phương thức loại hình kinh doanh và có thương hiệu mạnh . Nhưng ngược lại Việt Nam lại có lợi thếlà được hoạt động trên sân nhà với khán giảnhà . Điều đó giúp cho doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ thị hiếu xu hướng và tập quán tiêu dùng của người tiêu dùng. Đểcạnh tranh hiệu quảvà khơng bịthua trên sân nhà thì các doanh nghiệp Việt Nam phải liên kết với nhau , tăng tốc về đầu tư.
1.6.2 Các yếu tốmơi trường vi mơ
•Doanh nghiệp: phân tích tiềm lực của doanh nghiệp, tiềm lực vềnguồn nhân lực, nguồn lực vềtài chính, khảnăng quản lý... những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp đểthiết kếkênh phân phối phù hợp.
•Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổchức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Đểquyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõđặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất vềchấït lượng, uy tín giao hàng, độtin cậy và đảm bảo giá hạ. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệlâu dài với các nhà cung cấp chủyếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
•Khách hàng: Thịhiếu và tập quánảnh hưởng rất lớn đến sựmua sắm của khách hàng. Doanh nghiệp trước khi muốn tung sản phẩm ra thịtrường phải trảlời được các câu hỏi: Khách hàng là ai? Họmuốn mua cái gì? Mua như thếnào? Mua bao nhiêu? Mua lúcnào? Tại sao họmua?
•Phân tích đối thủcạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sởcủa hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :
Ai là đối thủcạnh tranh chủyếu ?
Quan điểm đểhiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tíchđối thủ trong mối quan hệvới khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng vềnhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sựgiới hạn vềkhảnăng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủcạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhàở…), đối thủvềchủng loại (xe hơi, xe máy,…), đối thủvềhình thức (xe máy đua, xe máy thơng dụng,…), đối thủvềnhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,…). Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủlà gì?
Sản phẩm, hệthống phân phối, giá bán, quảng cáo…
Đểcạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữbốn mức độcơ bản trong tư duy. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệthống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành cơng chính là vấn đề
phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quảcủa doanh nghiệp với khách hàng, hệthống và các đối thủcạnh tranh.
2. Thực tiễn vấn đềnghiên cứu
Trong những năm gần đây, với những thách thức trong q trình hội nhập kinh tế, ngành chăn ni đã ít nhiều bị ảnh hưởng. Tình trạng thịt bị nhập khẩu ngày càng tăng lên, tỉlệcạnh tranh ngày càng cao gâyảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụbị nội địa. Người nơng dân chăn nuôi bỏvẫn theo quy mô nhỏlẻ, không chủ động trong việc giải quyết đầu ra nên người chăn ni cịn nhiều khó khăn. Vì vậy tơi nghiên cứu đềtài này nhằm hoàn thiện hệthống kênh phân phối cho thịt bò Vàng nội địa giúp tăng sản lượng tiêu thụthịt bị Vàng, góp phần giải quyết đầu ra cho nông dân.
2.1 Tổng quan ngành thịt Việt Nam
Những báo cáo thịtrường trong những năm gần đây cho thấy sựgia tăng mạnh mẽcủa nhu cầu tiêu thụcác loại thịt tại Việt Nam; dựbáo đến năm 2019, tổng sản lượng tiêu thụthịt tại Việt Nam sẽvượt mốc 4 triệu tấn. Chiếm gần 65% tổng sản lượng tiêu thụ, thịt heo vẫn sẽchiếm tỷtrọng lớn nhất trong bữa ăn của người Việt; tuy nhiên mức tăng trưởng đáng kể ước tính đạt 3-5%/năm dựkiến sẽmởra những triển vọng khảquan cho lượng tiêu thụthịt gia cầm và thịt bò trong thời gian tới.
Trái ngược với sựgia tăng mạnh mẽcủa nhu cầu tiêu thụ, tăng trưởng trong nguồn cung các loại thịt được giữ ởmứcổn định, dao động trong khoảng 1 - 3%/năm, dựkiến tổng sản lượng thịt vượt mốc 4.1 triệu tấn vào năm 2019. Mức tăng trưởng này chưa đủ để đápứng nhu cầu thịtrường và trong khi nguồn cung cho thịt heoổn định và đápứng đủnhu cầu nội địa, nguồn cung cho thịt bò và thịt gia cầm lại rơi vào tình trạng thiếu hụt trầm trọng.
Thịt ngoại tràn vào Việt Nam
Tận dụng sựthiếu hụt nguồn cung, làn sóng thịt nhập khẩu đã tràn vào Việt Nam trong những năm gần đây. Trong khoảng thời gian 5 năm, từ2010 đến 2014, giá trị nhập khẩu thịt đã tăng 113%, cán mốc 205.6 triệu đôla Mỹvào năm 2014 (Ipsos Business Consulting dựbáo giá trịnhập khẩu thịt năm 2015 đạt 213.3 triệu đơla Mỹ). Giá trịnhập khẩu thịt bị chứng kiến mức gia tăng gần 400%, từ25 triệu đôla Mỹnăm 2010 lên đến 92.5 triệu đôla Mỹnăm 2014 (dựbáo cán mốc 99.5 triệu đôla Mỹvào năm 2015). Với mức tăng trưởng mạnh mẽnày, giá trịnhập khẩu thịt bòđã tăng lên
chiếm 45% tỷtrọng thịt nhập khẩu vào Việt Nam trong năm 2014, trong khi giá trị nhập khẩu thịt gia cầm tiếp tục dẫn đầu thịtrường với tỷtrọng 51%.
Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam
86% người tiêu dùng Việt Nam vẫn mua thịt tươi tại chợthay vì trong siêu thị. Người Việt cũng chưa có thói quen đi chợtheo tuần, thay vì thếngười tiêu dùng vẫn đi chợhàng ngày đểmua được thực phẩm tươi. Tuy nhiên, cùng với sựphát triển của các chuỗi siêu thị, những thói quen này được dựbáo là sẽdần thay đổi, đặc biệt là trong giới trẻ. Trong bối cảnh thịt bẩn, thịt kém chất lượng tràn lan gây nhức nhối dư luận, người Việt ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm. Đối với những người có thu nhập cao, họsẵn sàng chấp nhận chi trảnhiều hơn để đảm bảo mua được các loại thịt có chất lượng cao; và đối với nhóm phân khúc khách hàng này, họdành nhiều thiện cảm hơn dành cho những sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi. Đểphát triển cho thịt bò Vàng nội địa hướng tới nhóm khách hàng này doanh nghiệp cần xây dựng được thương hiệu, lòng tin nơi khách hàng đểthuyết phục họtiêu dùng, sản phẩm thịt bò Vàng nội địa vừa ngon, chất lượng nhưng giá cảkhông quá đắt như thịt bò ngoại và cịn giúpđỡ được người dân Việt Nam có cuộc sốngổn định hơn. (Nguồn: điểm nhấn thịtrường, 2014)
2.1.1 Khái qt thực trạng chăn ni bịởViệt Nam
Theo BộNN&PTNT, sản xuất nông nghiệp 9 tháng đầu năm 2018ổn định và có mức tăng trưởng khá. Chăn ni bị, gia cầm phát triển (đàn bò tăng 2%, gia cầm tăng 5,5%); chăn nuôi lợn phục hồi (đàn lợn đã tăng 1,8% so với cùng kỳ2017), đạt 98% kếhoạch. Xuất khẩu các sản phẩm chăn nuôi 9 tháng ước đạt 405 triệu USD, tăng 5,2% so với cùng kỳnăm 2017. Riêng 8 tháng đầu năm 2018, xuất khẩu các sản phẩm từgia cầm đạt gần 20 triệu USD (tăng gần 2,5 lần); sữa và các sản phẩm từsữa đạt 82 triệu USD (tăng 80% so với cùng kỳnăm 2017).
Chăn ni trâu, bị:
Đàn trâu cảnước giảm dần do hiệu quảkinh tếkhơng cao, đàn bị duy trì tốc độ