Giới tính Độtuổi Thu nhập Đặc điểm Số lượng Tỉlệ(%) Nam 38 31,7 Nữ82 68,3 Dưới 22 tuổi 18 15,0 Từ22-35 tuổi 45 37,5 Từ36-55 tu ổi 40 33,3 Trên 55 tuổi 17 14,2 Dưới 3 triệu 16 13,3 Từ3 - dưới 5 triệu 34 28,3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Từ5 – dưới 7 triệu 51 42,5
Từ7 triệu trởlên 19 15,8
(Nguồn: Thống kê bảng hỏi)
- Theo giới tính:
Cơ cấu giới tính của mẫu thống kê cho thấy tỉlệnam và nữkhá chênh lệch với 68,3% khách hàng là nữvà 31,7% khách hàng là nam. Điều này dễdàng hiểu được do vai trị nội trợcủa các chịem phụnữtrong gia đình, do ruyền thống văn hóa của các nước phương Đơng như nước ta thì các cơng việc nội trợtrong gia đìnhđều do phụnữ đảm nhiệm. Tuy nhiên chiều hướng này có xu hướng thay đổi trong tương lai do sự phát triển của xã hội, sựhội nhập kinh tế, văn hóa và sựbìnhđẳng giới. Do đó, tỉlệ khách hàng nam đến với siêu thịngày càng tăng đặc ra vấn đềcho siêu thịlà cần có chiến lược đểphát triển, đápứng mọi nhu cầu của khách hàng.
- Theo độtuổi:
Nghiên cứu nhìn chungđãđược thực hiện với sốlượng người hợp lí và đa dạng trong độtuổi. Điều này cho thấy hìnhảnh Co.opmart “Bạn của mọi nhà” Đã gắn liền với người tiêu dùng, khi khách hàng của của hệthống siêu thịbao gồm mọi thành phần và lứa tuổi trong xã hội.
Độtuổi dưới 22 chiếm 15,0%, tương đương với 18 người, chính là tầng lớp các bạn trẻ, có tểlà học sinh sinh viên hay đã có những việc làm đầu tiên.
Chiếm 37,5% và 33,3% tiếp theo là nhóm từ22-35 tuổi và 36-55 tuổi, đây là những người có thu nhập đại diện cho thếhệgia đình trẻhay nhữn ngươi đã có cơng việcổn định lâu dài, đang nắm giữvai trò trụcột trong gia đình sẽdành nhiều thời gian đi mua sắm hơn, do đó nhóm này chiếm tỉtrọng lớn nhất.
Cuối cùng là nhóm độtuổi trên 55 tuổi chiếm 14,2%.
Trong tất cảnhóm độtuổi được nghiên cứu, nhóm từ22-55 tuổi đang có tỉtrọng tích lũy lớn, cho thấy rằng đa sốnhững khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị đều nằm trong độtuổi đã lập gia đình, có cơng việc và thu nhập nhất định. Kết quảnày phản ánh hợp lý với thực tế, vì siêu thịlà nơi mua sắm hàng hóa phục vụnhu cầu thiết yếu hằng ngày của mọi gia đình.Đặc biệt là thói quen mua sắm hằng ngày của gia đình Việt.
- Theo thu nhập:
Thu nhập chủyếu của khách hàng mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huếtheo mẫu điều tra nằm trong khoảng 3-7 triệu (chiếm 70,8%). Với sựphát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện thì dựbáo là thu nhập của khách hàng sẽcòn tăng mạnh, tỉlệmua sắm từcác đối tượng khách hàng này cũng ngày càng tăng. Điều này đặc ra vấn đềlà cần có một dịch vụkhách hàng mới mẻhơn, sáng tạo và độc đáo hơn đểgiữchân và thu hút nhóm khách hàng trọng tâm này.
Bên cạnh đó nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 13,3%), đây là mức thu nhậkhá thấp, chủyếu là học sinh sinh viên hoặc những người chưa có việc làmổn định. Tuy nhiên khơng phải nhìn vào con sốthống kê này mà bỏqua nhóm khách hàng này vìđây là nhóm khách hàng tiềm năng, tương lai sẽthay thếcho nhóm khách hàng trọng tâm, cần có các dịch vụkhách hàng tốt mới có thể đứng vững được trong lòng những khách hàng tiềm năng này. Mức thu nhập trên 7 triệu chiếm 15,8%.
Bảng 6: Đặc điểm cá nhân của khách hàng khi sửdụng dịch vụtại siêu thị
Yếu tố Số lượng Tỉlệ(%) Sốlần đi siêu thị Dưới 2 lần/tháng 13 108 2 - 4 lần/tháng 28 23,3 5 - 7 lần/tháng 50 41,7 Trên 7 lần/ tháng 29 24,2 Mức độthường xuyên sửdụng dịch vụkhách hàng của siêu thịCo.opmart Huế Mới sửdụng lần đầu 17 14,2 Thỉnh thoảng dụng có sử 42 35,0
Hầu như mỗi lần đi siêu
thị 61 50,8
Yếu tốquan tâm
Giải quyết nhanh chóng
vấn đ ề
17 14,2
Chất lượng của hàng
nguồn gốc
Nhân viên phục vụ
khách hàng tận tâm 24 20,0
Siêu thịcung cấp được dịch vụKH trước, trong và sau mua hàng của siêu thịvượt trội
36 30,0
(Nguồn: Thống kê bảng hỏi)
- Theo mức độthường xuyên mua hàng hóaởsiêu thị:
Kết quả điều tra 120 khách hàng cho thấy sốkhách hàng khơng thường xun có 13 khách hàng chiếm 10,8%, sốkhách hàngđi siêu thị2 - 4 lần/tháng là 28 khách hàng chiếm 23,3%, khách hàng đi siêu thịtrung bình 5 - 7 lần/tháng là 50 chiếm 41,7% và đi nhiều hơn 7 lần/tháng chiếm 24,2%.
- Theo mức độthường xuyên sửdụng dịch vụcủa siêu thị:
Kết quả điều tra 120 khách hàng cho thấy khách hàng mới sửdụng lần đầu dịch vụcủa siêu thịlà 17 khách hàng, chiếm 14,2%. Khách hàng thỉnh thoảng mới sửdụng dịch vụlà 42 người chiếm 35,0%. Khách hàng hầu như lần nào cũng sửdụng khi đi siêu thịlà 61 chiếm 50,8%. Điều này cho thấy rằng đối với các dịch vụmà siêu thị Co.opmart Huếcung cấpđến khách hàng là ngày càng được mởrộng và có xu hướng phát triển hơn nữa trong thời gian tới một cách lâu dài.
- Theo yếu tốquan tâm:
Dựa vào kết quảdiều tra ta thấy rằng yếu tố được nhiều khách hàng quan tâm là yếu tốchất lượng của hàng hóa được đảm bảo nguồn gốc với 35,8%. Điều này cũng khơng nằm ngồi dự đoán khi hiện nay chất lượng vệsinh an tồn thực phẩm ln được đặc lên hàng đầu. Yếu tố được quan tâm tiếp theo là yếu tốsiêu thịcung cấp được dịch vụKH trước, trong và sau mua hàng của siêu thịvượt trội có 36 khách hàng với 30,0%, điều này cho ta thấy chất lượng dịch vụcủa siêu thịrất được khách hàng quan tâm. Yếu tố được quan tâm tiếp theo là nhân viên phục vụkhách hàng tận tâm có 24 người chiếm 20,0% và yếu tốcuối cùng là giải quyết vấnđềnhanh chóng là 17
khách hàng với 14,2%.
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ sốCronbach ‘s Alpha.
Kiểm định Cronbach’s alpha:
Với 5 nhóm biến được lựa chọnởmơ hình nghiên cứu: Độtin cậy, độphản hồi, năng lực phục vụ, sựcảm thơng, phương tiện hữu hình. Ta cần kiểm tra độtin cậy của các nhóm biến trên trước khi tiến hàng phân tích. Ta tiến hành phân tích hệsố Cronbach’s Alpha của từng nhóm. Trong mỗi nhóm nếu có kết quảtương quan biến tổng < 0,3 thìđược coi là biến rác và bịloại khỏi mơ hình. Thang đo được chấp nhận nếu có hệsốCronbach’s Alpha≥ 0,6.
Kết quảphân tích Cronbach’s Alpha các nhân tốcủa thang đo chất lượng dịch vụtại siêu thịCo.opmart Huế đều có hệsốCronbach’s Alpha > 0,6. Cụthểnhư sau:
Bảng 7: Hệsố độtin cậy Cronbach’s AlphaThang đo Độtin cậyĐộphản hồi Năng lực Thang đo Độtin cậyĐộphản hồi Năng lực
phục vụ Sựcảm thơng Phương tiện hữu hình Hệs ố độtin cậy(Cronbach’s Alpha) 0,893 0,824 0,841 0,814 0.726 Độtin cậy Chỉ tiêunhóm biến TB thang đo nếu loại
biến
Phương sai thangđo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
ĐỘTIN CẬY Cronbach’s Alpha = 0,893
Siêu thịcó nhiều dịch vụ hỗtrợkhi khách hàng có nhu cầu
Siêu thịthực hiện đúng những gìđã cam kết với khách hàng, thơng tin liên lạc và các giao dịch được đối đãi mộ t cách tin tưởng. 15,24 11,244 0,623 0,893 Hàng hóa đảm bảo ch ất lượng, có nhãn mác và nguồ gốc xuất xứrõ ràng. 15,17 10,123 0,805 0,854
Bãiđ ỗ xe rộng rãi, an toàn
khi mua sắm tại siêu thị 15,37 9,545 0,832 0,846
Cung cấp dịch vụgiao hàng tận nhà một cách nhanh chóng, hiệu quả đúng như cam kết với khách hàng.
15,39 9,971 0,741 0,869
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Nhân tố“Độtin cậy” với 5 biến quan sát sau khi kiểm định giá trịCronbach’s Alpha là 0,893 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu. Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Siêu thịthực hiện đúng những gìđã cam kết với khách hàng, thơng tin liên lạc và các giao dịch được đối đãi một cách tin tưởng” với giá trị0,623) và các giá trịCronbach’s Alpha trong trường hợp loạiđi những biến này cũng đều nhỏhơn các giá trị Cronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả5 biến qua sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
Độphản hồi
Chỉ
tiêu nhóm biến
TB thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Thời gian tiếp nhận đơn đặ t hàng qua điện thoại nhan h chóng.
12,05 4,754 0,659 0,773
Nhân viên tư vấn nhiệt tình và đầy đủnhững thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng. 11,98 5,369 0,601 0,800 Nhân viên làm thẻkhác h hàng, lên lai quần áo hay mu phiếu mua hàng được nhân viê thực hiện một cách nhanh chóng tiện lợi, lịch sựvà tận tâm.
12,05 4,737 0,687 0,760
Khiếu nại của khách hàng được tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng.
12,15 4,683 0,653 0,777
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Nhân tố“Độphản hồi” với 4 biến quan sát sau khi kiểm định giá trịCronbach’s Alpha là 0,824 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu. Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Nhân viên tư vấn nhiệt tình vàđầy đủnhững thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng” với giá trị0,601) và các giá trịCronbach’s Alpha trong trường hợp loạiđi những biến này cũng đều nhỏhơn các giá trịCronbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
Năng lực phục vụ
Chỉ
tiêu nhóm biến
TB thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời vào giờcao điểm hân viên có trìnhđộngoại ng ữ tốt đểcó thểcung cấp, tư vấ hững thông tin kịp thời và phù hợp cho khách hàng.
15,97 9,175 0,585 0,824
Nhân viên luôn cư xửnhã
nhặn, lịch sựvới khách hàng. 15,78 8,176 0,703 .0,791
Nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe cũng như hỗtrợgiúp đ ỡ khi khách hàng có nhu cầu.
15,82 8,874 0,628 0,813
Nhân viên của siêu thị đủ hiểu biết đểgiải đáp những thắ mắc của khách hàng
15,88 8,278 0,720 0,787
Nhân viên của quầy dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, rành đường, tác phong nhanh nhẹn.
15,80 8,800 0,589 0,824
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Nhân tố“năng lực phục vụ” với 5 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,841 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu. Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời vào giờcaođiểm, nhân viên có trìnhđộngoại ngữtốt đểcó thểcung cấp, tư vấn những thông tin kịp thời và phù hợp cho khách hàng.” với giá trị0,585) và các giá trịCronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏhơn giá trịConbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả5 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
Sựcảm thơng
Chỉ
tiêu nhóm biến
TB thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Nhân viên quan tâm đến nhu
cầu của khách hàng. 16,00 7,546 0,635 0,767
Nhân viên tại quầy dịch vụ khách hàng ghi nhận những phản hồi của bạn, giải đáp thắ mắc và giải quyết các vấn đ ề ảy sinh nhanh chóng, thuậ tiện và phù hợp.
16,01 7,874 0,600 0,778
Ln có nhân viên tại quầy dịch vụkhách hàng đểcó th ể sẵn sàng hỗtrợbạn khi bạn cần.
16,13 7,814 0,593 0,787
Siêu thịcó các dịch v ụ khách hàng phù hợp, các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trịlớn.
15,95 8,014 0,583 0,783
Thủtục đ ổi trảhàng đượ c thực hiện tại quầy dịch vụ khách hàng được diễn ra mộ t cách thuận tiện.
15,94 7,955 0,624 0,772
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Nhân tố“Sựcảm thông” với 5 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,814 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu. Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Siêu thịcó các dịch vụkhách hàng phù hợp, các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trịlớn.” với giá trị0,583) và các giá trịCronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏhơn giá trịConbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả5 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
Phương tiện hữu hình Chỉ tiêu nhóm biến TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến
tổng
Alpha nếu loại biến
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Cronbach’s Alpha = 0,726
Máy móc thiết bịtại siêu th ị hiện đại (ATM, máy tính, camera…)
16,04 6,578 0,453 0,693
Nhân viên có trang phục gọ
gàng, lịch sự. 16,00 6,403 0,511 0,675
Siêu thịcó thời gian giao dị ch
thuận tiện. 16,13 5,858 0,544 0,657
Phương thức thanh toán thuậ
tiện. 16,24 5,731 0,486 0,681
Các sáchảnh, sản ph ẩm “ m nhanh” của siêu thị được trưng bày tại vịtrí thuận tiện và bắ t mắt.
16,33 5,482 0,472 0,692
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Nhân tố“Sựcảm thông” với 5 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,726 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp đểnghiên cứu. Trong nhân tốnày, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Máy móc thiết bịtại siêu thịhiện đại (ATM, máy tính, camera…).” với giá trị0,453) và các giá trịCronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏhơn giá trịConbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả5 biến quan sát trên đều được giữlại cho q trình phân tích nhân tốkhám phá.
Nh ận xét: Qua việc đánh giá độtin cậy của các thang đo thông qua hệsố độtin cậy
Cronbach’s Alpha ta thấy các thang đo đều có hệsố độtin cậy Cronbach’s Alpha khá lớn (lớn hơn 0,6). Đồng thời hệsốtương quan biến tổng của các biến có trong các
thang đo này đều lớn 0,3 biến nên khơng có bất kỳbiến nào bịloại khỏi các nhóm nhân tố.
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tất các các nhân tốvà các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA. Trong phân tích nhân tốkhám phá EFA, các biến sẽhội tụvềcác nhân tốmà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trịhệsốtải nhân tố(Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trịlớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, q trình phân tích nhân tốkhám phá EFA chỉthật sựsửdụng được khi thỏa mãn tất cảcác điều kiện của kiểm định hệsốKMO (0,5 < KMO < 1), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ> 50%.
Đưa tất cảcác biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 đểtiến hành q trình phân tích nhân tốkhám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệsốKMO, Bartlett và phần trăm phương sai tồn bộ. Ngồi ra, phân tích nhân tốkhám phá sử dụng phép xoay Viramax đểgiúp các biến sắp xếp và hội tụtại các nhân tố.
Mơ hình gồm 5 nhân tốvới 24 biến quan sátảnh hưởng đến chất lượng dịch vụsiêu thị. Toàn bộ24 biến quan sát này đều được đưa vào phân tích nhân tốEFA.
Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho các biến độc lập
HệsốKMO 0,889
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương xấp xỉ 1416,499
df 276
Mức ý nghĩa (Sig) 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Q trình phân tích nhân tố đểloại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:Đưa 24 biến của chất lượng dịch vụvào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 62,394% cho biết 5 nhân tốnày giải thích được 62,394% biến thiên của dữliệu. Hệsố KMO = 0,889 (> 0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị1416,499 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 do đó đãđạt u cầu của phân tích nhân tố. Bên cạnh đó tất cảcác biến sau khi xoay nhân tố đều có hệsốtruyền tải > 0,5 nên khơng có biến nào bịloại khỏi
mơ hình.(tham khảo phụlục) Bảng 9: Ma trận xoay Ma trận xoay 1 2 3 4 5 PV2 0,752 PV4 0,749 PV5 0,697 PV1 0,663 PV3 0,657 TC1 0,850 TC4 0,714 TC3 0,682 TC5 0,662 TC2 0,546 CT5 0,759 CT4 0,720 CT2 0,699 CT3 0,695 CT1 0,691 PT4 0,743 PT3 0,666 PT2 0,622 PT1 0,567 PT5 0,542 PH1 0,718 PH3 0,624 PH4 0,558 PH2 0,520 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Căn cứvào kết quảma trận nhân tốsau khi xoay ta có 5 nhân tốmới sau:
Nhân tốthứnhấtđặt tên là“Độtin cậy X1”gồm tập hợp các biến: Siêu thịcó nhiều dịch vụhỗtrợkhi khách hàng có nhu cầu như: gói q miễn phí, đổi trảhàng, bán phiếu quà tặng, sửa chữa quần áo miễn phí, đặt hàng qua điện thoại…; Siêu thị thực hiện đúng những gìđã cam kết với khách hàng, thơng tin liên lạc và các giao dịch được đối đãi một cách tin tưởng; Hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nhãn mác và