HệsốKMO 0,889
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương xấp xỉ 1416,499
df 276
Mức ý nghĩa (Sig) 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Quá trình phân tích nhân tố đểloại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:Đưa 24 biến của chất lượng dịch vụvào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 62,394% cho biết 5 nhân tốnày giải thích được 62,394% biến thiên của dữliệu. Hệsố KMO = 0,889 (> 0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị1416,499 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 do đó đãđạt u cầu của phân tích nhân tố. Bên cạnh đó tất cảcác biến sau khi xoay nhân tố đều có hệsốtruyền tải > 0,5 nên khơng có biến nào bịloại khỏi
mơ hình.(tham khảo phụlục) Bảng 9: Ma trận xoay Ma trận xoay 1 2 3 4 5 PV2 0,752 PV4 0,749 PV5 0,697 PV1 0,663 PV3 0,657 TC1 0,850 TC4 0,714 TC3 0,682 TC5 0,662 TC2 0,546 CT5 0,759 CT4 0,720 CT2 0,699 CT3 0,695 CT1 0,691 PT4 0,743 PT3 0,666 PT2 0,622 PT1 0,567 PT5 0,542 PH1 0,718 PH3 0,624 PH4 0,558 PH2 0,520 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Căn cứvào kết quảma trận nhân tốsau khi xoay ta có 5 nhân tốmới sau:
Nhân tốthứnhấtđặt tên là“Độtin cậy X1”gồm tập hợp các biến: Siêu thịcó nhiều dịch vụhỗtrợkhi khách hàng có nhu cầu như: gói q miễn phí, đổi trảhàng, bán phiếu quà tặng, sửa chữa quần áo miễn phí, đặt hàng qua điện thoại…; Siêu thị thực hiện đúng những gìđã cam kết với khách hàng, thơng tin liên lạc và các giao dịch được đối đãi một cách tin tưởng; Hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nhãn mác và nguồn
0,726 HệsốKMO
gốc xuất xứrõ ràng; Bãiđỗxe rộng rãi, an toàn khi mua sắm tại siêu thị ; Cung cấp
dịch vụgiao hàng tận nhà một cách nhanh chóng, hiệu quả đúng như cam kết với khách hàng.
Nhân tốthứhaiđặt tên là“Độphản hồi X2”gồm tập hợp các biến: Thời gian tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại nhanh chóng; Nhân viên tư vấn nhiệt tình vàđầy đủnhững thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng; Nhân viên làm thẻkhách hàng, lên lai quần áo hay mua phiếu mua hàngđược nhân viên thực hiện một cách nhanh chóng, tiện lợi, lịch sựvà tận tâm; Khiếu nại của khách hàng được tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng.
Nhân tốthứ3đặt tên là“Năng lực phục vụX3”gồm tập hợp các biến: Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời vào giờcaođiểm, nhân viên có trìnhđộngoại ngữtốt đểcó thểcung cấp, tư vấn những thông tin kịp thời và phù hợp cho khách hàng; Nhân viên luôn cư xửnhã nhặn, lịch sựvới khách hàng; Nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe cũng như hỗtrợgiúp đỡkhi khách hàng có nhu cầu; Nhân viên của siêu thị đủhiểu biết đểgiải đáp những thắc mắc của khách hàng ; Nhân viên của quầy
dịch vụkhách hàng chuyên nghiệp, rành đường, tác phong nhanh nhẹn.
Nhân tốthứ4đặt tên là“Sựcảm thông X4”gồm tập hợp các biến: Nhân viên quan tâmđến nhu cầu của khách hàng; Nhân viên tại quầy dịch vụkhách hàng ghi nhận những phản hồi của bạn, giải đáp thắc mắc và giải quyết các vấn đềnảy sinh nhanh chóng, thuận tiện và phù hợp; Ln có nhân viên tại quầy dịch vụkhách hàng đểcó thểsẵn sàng hỗtrợbạn khi bạn cần ; Siêu thịcó các dịch vụkhách hàng phù hợp, các chương trình khuyến mãi, q tặng cho hóa đơn giá trịlớn ; Thủtục đổi trảhàng được thực hiện tại quầy dịch vụkhách hàng được diễn ra một cách thuận tiện.
Nhân tốthứ4đặt tên là“Phương tiện hữu hình X5”gồm tập hợp các biến: Máy móc thiết bịtại siêu thịhiện đại (ATM, máy tính, camera…) ; Nhân viên có trang
phục gọn gàng, lịch sự; Siêu thịcó thời gian giao dịch thuận tiện; Phương thức thanh toán thuận tiện; Các sáchảnh, sản phẩm “mua nhanh” của siêu thị được trưng bày tại vịtrí thuận tiện và bắt mắt.
Phân tích nhân tốkhám phá nhóm biến phụthuộc chất lượng dịch vụ
Kiểm định Bartlett
Giá trịChi bình phương xấp xỉ 362,667
df 3
Mức ý nghĩa (Sig) 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
HệsốKMO = 0,726 > 0,5 và giá trịSig của kiểm định Bartlett nhỏhơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy phân tích nhân tốvới nhóm biến đánh giá hiệu quảbán hàng là phù hợp. Kết quảcho ra một nhân tơ với tổng phương sai trích là 89,379%. Nhân tố này đặt tên làChất lượng dịch vụ.
Bảng 11: Kết quảphân tích EFA của nhân tốchất lượng dịch vụ.
Biến phụthuộc Yếu tố1
Trong tương lai Anh/chịcó tiếp tục mua sắm
tại siêu thị Co.opmart Huế. 0,967
Anh/chịcó giới thiệu bạn bè, người thân đến
mua sắm tại siêu thị. 0,959
Trong tương lai Anh/chịcó tiếp tục mua sắm
tại siêu thịCo.opmart Huế. 0,909
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Thang đo chất lượng dịch vụgồm 3 biến quan sát: Trong tương lai Anh/chịcó tiếp tục mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế; Anh/chịcó giới thiệu bạn bè, người thân đến mua sắm tại siêu thị; Trong tương lai Anh/chịcó tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Sau khi đạt độtin cậy Cronbach’s alpha là 0,726 (>0,6) và tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA được sửdụng đểkiểm định lại mức độhội tụcủa các biến quan sát kết quảlà phương pháp rút trích nhân tốPrincipal Component đã trích được 1 nhân tốvới hệsốtải nhân tốcủa các biến khá tương đối.
2.2.4. Xác đị nh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch
vụ bằng phương pháp hồi quy.
2.2.4.1. Mơ hình nghiên cứu tổng qt
Sau khi tiến hành phân tích dữliệu thu thập được thơng qua các bước kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 5 biến độc lập để đo lường biến phụthuộc là chất lượng dịch vụsiêu thị. Mơ hìnhđược khái qt như sau:
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Phương tiện hữu hình (X5) Sựcảm thông (X4)
Năng lực phục vụ(X3) Độphản hồi (X2) Độtin cậy (X1)
Sơ đồ10: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi đánh giá thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tốta đã xácđịnh được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là “Độtin cậy”, “Độphản hồi”, “Năng lực phục vụ”, “Sựcảm thơng” và “Phương tiện hữu hình”.Để đánh giá và đo lường xem mức độtác động của các nhân tốtrên đến Chất lượng dịch vụthì ta sửdụng mơ hình hồi quy đa biến đểphân tích và giải thích vấn đềnày.
Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụthuộc là biến “chất lượng dịch vụ”, các biến độc lập là 5 nhân tố được rút trích ra từcác biến quan sát từphân tích nhân tố EFA. Mơ hình hồi quy như sau:
Gọi phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mơ hình có dạng như sau:
HL =β 0 +β 1X1 +β 2X2 +β 3X3 +β 4X4 +β 5X5
Trong đó: X1 đại diện choĐộtin cậy X2 đại diện choĐộphản hồi
X3 đại diện cho Năng lực phục vụ X4 đại diện cho Sựcảm thông
X5 đại diện cho Phương tiện hữu hình HLđại diện cho Chất lượng dịch vụ
Xây dựng giảthuyết
H1: Nhân tố“Độtin cậy” có tác động đến “Chất lượng dịch vụ” của siêu thịCo.opmart Huế
H2: Nhân tố“Độphản hồi” có tác động đến “Chất lượng dịch vụ” của siêu thị Co.opmart Huế
H3: Nhân tố“Năng lực phục vụ” có tác động đến “Chất lượng dịch vụ” của siêu thị Co.opmart Huế
H4: Nhân tố“Sựcảm thơng” có tác động đến “Chất lượng dịch vụ” của siêu thị Co.opmart Huế
H5: Nhân tố“Phương tiện hữu hình” có tác động đến “Chất lượng dịch vụ” của siêu thị Co.opmart Huế
2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson
Người ta sửdụng hệsốtương quan Pearson đểlượng hóa mức độchặt chẽcủa mối liên hệtuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa hai biến có sựtương quan chặt chẽthì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Giảthuyết đặt ra cần phải kiểm định là:
Ho: Khơng có mối quan hệtương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình. H1: Có mối quan hệtuyến tính của các biến trong mơ hình.
Kết quảkiểmđịnh sựtương quan như sau:
Bảng 12: Hệsốtương quan Pearson
HL X1 X2 X3 X4 X5
HL Hệsốtương quanMức ý nghĩa 1 .890.000 .702.000 .720.000 .405.000 .591.000
Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 X2 Hệsốtươ ng quan .702 ** .675** 1 .647** .488** .534** Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 X3 Hệsốtươ ng quan .720 ** .644** .647** 1 .406** .422** Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 X4 Hệsốtươ ng quan .405 ** .418** .488** .406** 1 .372** Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 X5 Hệsốtươ ng quan .591 ** .558** .534** .422** .372** 1 Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Dựa vào bảng trên ta thấy, tất cả5 biến đều có mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 , chấp nhận giảthuyết H 1. Có nghĩa là cả5 biến đều có mối quan hệ
tương quan tuyến tính với biến “Chất lượng dịch vụ”
Hệsốtương quan giữa các biến độc lập với biến phụthuộc mang dấu dương nên có mối quan hệthuận chiều với nhau và có giá trịcao (> 0.3) nên cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Như vậy, ta có thểkết luận là có mối tương quan giữa 5 biến độc lập với biến phụthuộc. Đây là cơ sở đưa các biến độc lập vào mơ hìnhđểgiải thích cho chất lượng dịch vụcủa siêu thịCo.opmart Huế.
2.2.4.3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch vụ.
Đối với siêu thị, chất lượng dịch vụlà cực kỳquan trọng. Chính vì vậy, phân tích hồi quy sẽ được nhóm nghiên cứu sửdụng đểphân tích sựtác động của các biến độc lập (5 biến) tới biến phụthuộc (chất lượng dịch vụsiêu thị) trong phần này. Trước hết chúng ta cần nắm một sốlý thuyết vềphân tích hồi quy. Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê đểxác định xem các biến độc lập quy định các biến phụthuộc như thế nào. Mơ hình phân tích hồi quy sẽmơ tảhình thức của mối liên hệvà qua đó giúp dự đốn được giá trịcủa biến phụthuộc khi biết trước giá trịcủa biến độc lập.
Áp dụng phân tích hồi quy vào mơ hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 5 nhân tố đãđược kiểm định hệsốtương quan (X1,X2,X3,X4,X5) và biến phụthuộc (HL). Phương pháp phân tích được chọn là phương pháp đưa và một lượt Enter.
Bảng 13: Bảng tổng hợp kết quảphân tích hồi quy lần 1Mơ hình Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Mức ýnghĩa Thống kê cộng tuyến B Sai sốchuẩn Beta Độchấp nhậncủa biến đại phương saiHệsốphóng
1 Hằng số -0,747 0,265 -2,825 0,006 X1 0,720 0,063 0,648 11,355 0,000 0,428 2,335 X2 0,102 0,071 0,083 1,441 0,152 0,418 2,391 X3 0,267 0,065 0,218 4,124 0,000 0,498 2,007 X4 -0,045 0,056 -0,035 -0,799 0,426 0,732 1,367 X5 0,157 0,070 0,106 2,257 0,026 0,635 1,574 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Từkết quảbảng hơi quy trên ta thấy có 2 biến Sig khơng đạt mức ý nghĩa 5% = 0,05 lần lượt là: X2=0,152 và X4=0,426
Như vậy với các giảthiết đặt ra:
•Chấp nhận giảthiết H2 và H4, nghĩa là“Độphản hồi”và “Sựcảm thông”
khôngảnh hưởng đến chất lượng dịch vụsiêu thịCo.opmart Huế.
•Bác bỏcác giảthiết H1, H3, H5 nghĩa là “Độtin cậy”,“Năng lực phục vụ”và
“Phương tiện hữu hình”cóảnh hưởng đến chất lượng dịch vụsiêu thịCo.opmart Huế.
Loại bỏcác giảthiết có giá trịSig. > 0,05 (2 biến X2 và X4) ra khỏi phương trình hồi quy, sau đó chạy lại mơ hình hồi quy với biến được giữlại và có kết quảnhư bảng
sau:
Bảng 14: Bảng tổng hợp kết quảphân tích hồi quy lần 2
Mơ hình
Hệsốchưa
chuẩn hóa chuẩn hóaHệsố
t Mức ýnghĩa Thống kê cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận của biến Hệsốhóng đại phương sai 1
Hằng số -0,773 0,246 -3,139 0,002
X1 0,745 0,060 0,671 12,502 0,000 0,486 20,057
X3 0,292 0,060 0,239 4,870 0,000 0,580 1,725
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích hồi quy, tất cảcác biến đều đạt mức ý nghĩa 5% (giá trịSig. đều nhỏhơn 0,05), do đó một lần nữa khẳng định: Bác bỏcác giảthiết H1, H3, H5 có nghĩa là “Độtin cậy”,“Năng lực phục vụ”và“Phương tiện
hữu hình”thực sựcóảnh hưởng đến chất lượng dịch vụsiêu thịCo.opmart Huế.
Với kết quảthống kê, tất cảcác biến đều có giá trịSig < 0,05; đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận Độchấp nhận của biến > 0,0001; đều có hệsốphóng đại phương sai VIF < 10. Như vậy các biến độc lập này là hồn tồn phù hợp trong mơ hình. Phương trình hồi quy chuẩn hóa lúc này:
HL = - 0,773 + 0,745X1 + 0,292X3 + 0,172X5
Bảng 15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ Yếu tốcần đánh giá Giá trịSo sánh
R 0,915
R2 0,838
R2 hiệu chỉnh 0,833
Sig của kiểm định F 0,000 0,000 < 0,05
Hệs ố Durbin – Watson 2,126 1 < 2,126 < 3
Phương trình hồi quy chuẩn hóa HL = - 0,773 + 0,745X1 + 0,292X3 + 0,172X5
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Kiểm định F sửdụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giảthiết vềsựphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể đểxem xét biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với tồn bộtập hợp của các biến độc lập. Trong trường hợp này ta thấy rằng thống kếF có giá trịSig = 0,000 < 0,05cho thấy mơ hình sửdụng là phù hợp. Giá trịR 2 hiệu chỉnh = 0,833 = 83,3%. Nghĩa là 100% sựbiến động của biến
phụthuộc chất lượng dịch vụthì có 83,3% sựbiến động là do các biến độc lậpảnh hưởng, còn lại là do sai sốngẫu nhiên hoặc các yếu tốkhác ngồi mơ hình. Với giá trị này thìđộphù hợp của mơ hình là cao.
β1 = 0,745 β2 = 0,292 β3= 0,172
Chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình X5 Năng lực phục vụX3 Độtin cậy X1
HệsốDurbin – Waston dùng đểkiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mơ hình khơng vi phạm khi sửdụng phương pháp hồi quy bội vì giá trịDurbin – Waston đạt được là 2,126 (nằm trong khoảng từ1 đến 3) và chấp nhận giảthiết khơng có sựtương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình. Như vậy mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định phù hợp cho việc rút các kết quảnghiên cứu. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được viết lại:
Như vậy, chất lượng dịch vụsiêu thịCo.opmart Huếphụthuộc vào 3 yếu tố: X1 –Độtin cậy
X3 – Năng lực phục vụ X5 – Phương tiện hữu hình
Trong đó, yếu tố“Độtin cậy”tác động đến chất lượng dịch vụmạnh nhất (B = 0,745); thứhai là yếu tố“Năng lực phục vụ”(B = 0,292); thứba là yếu tố“Phương
tiện hữu hình”(B = 0,192).
Từphương trình hồi quy chúng ta có thểthấy rằng Hệsốchưa chuẩn hóa B đều lơn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với chất lượng dịch vụsiêu thị. Có nghĩa là khi những biến này (Độtin cậy, năng lực phục vụvà phương tiện hữu hình) phát triển theo hướng tích cực thì chất lượng dịch vụsẽtăng lên theo chiều thuận. Như vậy siêu thịphải nổlực phát triển các nhân tốnày hơn nữa đểnâng cao chất lượng dịch vụ.
Giải thích mơ hình hồi quy:
Phương trình hồi quy: HL = - 0,773 + 0,745X1 + 0,292X3 + 0,172X5
Sơ đồ11: Kết quảkiểm định mơ hình lí thuyết
2.2.5. Phân tích giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. tới sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.2.5.1. Về Độtin cậy
Độtin cậy được đo lường bởi 5 biến quan sát. Kết quả được trình bàyởbảng sau:
Bảng 16: Kết quảphân tích Trung bình vềmức độtin cậy của siêu thị Co.opmart Huế
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Các sản phẩm dịch vụ Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) TC1 Siêu thịcó nhiều dịch vụhỗtrợkhi
khách hàng có nhu cầu như: gói q miễn phí, đổi trảhàng, bán phiếu quà tặng, sửa chữa quần áo miễn phí, đặt hàng qua điện thoại…
3,84 0,56 8,3 24,2 67,5
TC2 Siêu thịthực hiện đúng những gìđã cam kết với khách hàng, thông tin liên lạc và các giao dịch được đối đãi một cách tin tưởng.
3,87 0,103 7,5 24,2 68,3
TC3 Hàng hóa đảm bảo ch ất lượng, có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứrõ
ràng. 3,94 0,493 7,5 23,3 69,2
TC4 Bãiđỗxe rộng rãi, an toàn khi mua
sắm tại siêu thị. 3,74 0,006 14,2 21,7 64,2
TC5 Cung cấp dịch vụgiao hàng tận nhà một cách nhanh chóng, hiệu quả
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
Giảthiết đặt ra:
H0: Mức độ đồng ý của khách hàng vềcác yếu tốthuộc nhóm độtin cậy = 4 H1: Mức độ đồng ý của khách hàng vềcác yếu tốthuộc nhómđộtin cậy≠ 4 Mức ý nghĩa:α = 5%
Nếu Sig > 0,05: Chưa đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H 0
Nếu Sig≤ 0,05: Đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H 0
Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu tố độtin