1.4.2 .Đềxuất mô hình nghiên cứu
2.2. Đánh giá lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet
2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá và kiểm định độtin cậy thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mơ hình hồi quy tuyến tính sẽkiểm tra xem yếu tốnào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụInternet cáp quang của FPT và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thếnào.
Mơ hìnhđược xây dựng dựa trên cơng thức:
LÒNGTRUNGTHÀNH = β 0 + β 1*SHL + β 2* CPCĐ+ β 3* CLDV + β 4*
SHDNMK + β5*TQTD + β6*GC
-Biến phụthuộc là lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
-SHL là biểu thịgiá trịbiến độc lập sựhài lòng
-CPCĐ là biểu thịgiá trịbiến độc lập chi phí chuyển đổi -CLDV là biểu thịgiá trịcủa biến độc lập chất lượng dịch vụ
-SHDNMK là biểu thịgiá trịbiến độc lập sựhấp dẫn của nhà mạng khác -TQTD là biểu thịgiá trịbiến độc lập thói quen tiêu dùng
-GC là biểu thịgiá trịbiến độc lập giá cả
-Β i biểu thịhệsốhồi quy tươngứng đối với các biến độc lập.
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mơ hình
Đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc. biến phụthuộc được đưa vào mô hình là “lịng trung thành” nếu hệsốtương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏgiữa chúng có mối quan hệvới nhau.
Bảng 15: Hệsốtương quan pearson giữa các biến
LTT SHL CPCD CLDV SHDNMK TQTD GC Lòng trung thành Pearson Correlation 1 0.373** 0.273** 0.322** -0.015 0.292** 0.468** Sig. (2-tailed) 0.000 0.003 0.000 0.871 0.001 0.000 N 120 120 120 120 120 120 120 (nguồn: xửlý dữliệu spss)
Từbảng trên cho thấy, biến “sựhấp dẫn của nhà mạng khác” có giá trịSig.= 0.871 > 0.05, vậy biến phụthuộc “lịng trung thành” khơng có quan hệtương quan tuyến tính với biến này, vì vậy ta loại biến SHDNMK khỏi mơ hình nghiên cứu. Còn 5 biến độc lập cịn lại đều có giá trịSig <0.05, vậy biến phụthuộc có quan hệtương quan tuyến tính với cả5 biến độc lập đó. Trong đó, biến “giá cước” có sựtương quan mạnh nhất với lòng trung thành là 0.468, hệsốtương quan giữa lịng trung thành và “chi phí chuyển đổi” là thấp nhất với 0.273. biến “sựhài lịng” cũng có hệsốtương quan tương đối cao đó là 0.373. Hệsốtương quan giữa lòng trung thành với “chất lượng dịch vụ” là 0.322 và tương quan với “thói quen tiêu dùng” là 0.292. Như vậy ta có thểnói rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hìnhđểgiải thích cho lịng trung thành thương hiệu.
Mơ hình hồi quy sau khi loại biến:
LTT = β0 + β1*SHL + β2* CPCĐ+ β 3* CLDV + β4*TQTD + β5*GC
Trong đó:
-Biến phụthuộc là lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
-SHL là biểu thịgiá trịbiến độc lập sựhài lòng
-CPCĐ là biểu thịgiá trịbiến độc lập chi phí chuyển đổi -CLDV là biểu thịgiá trịcủa biến độc lập chất lượng dịch vụ -TQTD là biểu thịgiá trịbiến độc lập thói quen tiêu dùng -GC là biểu thịgiá trịbiến độc lập giá cước
-Β i biểu thịhệsốhồi quy tươngứng đối với các biến độc lập. 2.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy thực hiện trên 5 biến độc lập, các biến được đưa vào bằng phương pháp Enter đềchọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa Sig < 0.05. kết quảphân tích như sau:
Bảng 16: Kết quảhồi quy sửdụng phương pháp Enter
các yếu tố ảnh hưởng hệ số chưa chuẩn hóa hệ số chuẩn hóa t Sig.
thống kê đa cộng tuyến B
Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -1.955 0.365 -5.357 0.000 SHL 0.340 0.043 0.433 7.921 0.000 0.963 1.038 CPCD 0.274 0.050 0.298 5.535 0.000 0.997 1.003 CLDV 0.287 0.047 0.333 6.172 0.000 0.991 1.010 TQTD 0.320 0.042 0.413 7.551 0.000 0.961 1.040 GC 0.329 0.041 0.430 7.984 0.000 0.993 1.007 (Nguồn: xửlý dữliệu spss)
Qua bảng thống kê hồi quy cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05 (độtin cậy 95%). Qua đó, ta có thểbiểu diễn mối quan hệgiữa
biến phụthuộc là lòng trung thành của khách hàng với các biến độc lập STM, CLDV, CPCD, TQTD, GC thơng qua phương trình như sau:
LỊNGTRUNGTHÀNH= -1.955 + 0.340*SHL + 0.274*CPCD + 0.287*CLDV + 0.320*TQTD + 0.329*GC
Trong đó:
LTTlà lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng SHLlà sựhài lòng
CPCDlà chi phí chuyển đổi CLDVlà chất lượng dịch vụ TQTDlà thói quen tiêu
dùng GClà giá cước của dịch vụ
Với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huếbiểu thịtrong phương trình, thành phần quan trọng nhất và có hệsốlớn nhất là “Sựhài lịng”, tiếp theo đó là các yếu tố“giá cước”, “thói quen tiêu dùng”, “Chi phí chuyển đổi”, và cuối cùng cóảnh hưởng thấp nhất là “chất lượng dịch vụ”.
2.2.4.3 Đánh giá mức độphù hợp của mơ hình
Bảng 17: Mơ hình tóm tắt sửdụng phương pháp enter
Model Summaryb Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn củaước lượng
Thống kê thay đổi
Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi 1 0.819a 0.672 0.657 0.40339 0.672 46.621 5 114 0.000 2.034 a. các yếu tố: (Constant), GC, CLDV, TQTD, CPCD, SHL
b. Biến phụthuộc: Lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: xửlý dữliệu spss)
Mơ hình thường khơng phù hợp với dữliệu thực tếnhư giá trịR 2 thểhiện, mỗi khi sốbiến trong phương trình tăng lên thì hệsốxác định R 2 sẽtăng lên cho dù biến được thêm vào phương trình thực sựcó mối liên hệhay khơng. Trong mơ hình lần này ta sửdụng R 2 điều chỉnh đểthểhiện phản ánh sát hơn mức độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến. Dựa theo kết quảphân tích trên, cho thấy với mức ý nghĩa
0.05 hệsốR 2 điều chỉnh là 0.657, nghĩa là năm nhân tốtrong mơ hình giải thích được 65.7% sựbiến thiên vềlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụinternet cáp quang FPT Thừa Thiên Huế. Dùng tiêu chuẩn R2 hiệu chỉnh này để đánh giá độphù hợp của mơ hình sẽan tồn hơn và nó khơng thổi phồng mức độphù hợp của mơ hình. Kết quảcho thấy độphù hợp của mơ hình là 65.7%.
2.2.4.4. Kiểm định độtin cậy của mơ hình
Sau khi đánh giá độphù hợp của mơ hình, giá trịR 2 cho ta thấy được mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với mẫu. để đảm bảo mơ hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra đa cộng tuyến và tựtương quan.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, khó táchảnh hưởng của từng biến một. Do đó, đểtránh diễn giải sai lệch kết quảhồi quy so với thực tế phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.Đểdị tìm hiện tượng đa cộng tuyến, ta căn cứtrên độchấp nhận của biến (Tolerance) và hệsốphóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quảphân tích hồi quy sửdụng phương pháp Enter cho thấy hệsốphóng đại phương sai VIF đều có giá trịnhỏhơn 2. Độchấp nhận Tolerance của tất cảcác biếnđều lớn hơn 0.9 nên đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Đại lượng Durbin-Watson được dùng đểkiểm định tựtương quan của các sai số kềnhau. Thực hiện hồi quy cho kết quảthống kê Durbin-Watson với sốmẫu quan sát bằng 120 và sốbiến độc lập là 5 nên ta có du=1.802, 4-du= 2.198. kết quản cho thấy đại lượng d nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tựtương quan. Như vậy mơ hình khơng vi phạm giả định vềhiện tượng tựtương quan.
2.2.4.5. Kết quảphân tích hồi quy và đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tốSau khi kiểm tra độphù hợp của mơ hình, hiện tượng tựtương quan và hiện Sau khi kiểm tra độphù hợp của mơ hình, hiện tượng tựtương quan và hiện tượng đa cộng tuyến thấy rằng mơ hình hồi quy là phù hợp và có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế được biểu diễn như sau:
Lòng trung thành = -1.955 + 0.340 Sựhài lịng + 0.274 chi phí chuyểnđổi + 0.287 chất lượng dịch vụ+ 0.320 thói quen tiêu dùng + 0.329 giá cước.
Có thểthấy rằng khi chạy phân tích nhân tốEFA cho ra 6 biến độc lập như đã trình bày nhưng chỉcó 5 biến thỏa mãn và trình bày nhưtrong mơ hình hồi quy trên.
Thơng qua hệsố β trong mơ hình hồi quy, ta biết được mức độquan trọng của các nhân tốtham gia vào phương trình. Mặt khác, các hệsố β đều có giá trịdương chứng tỏcác biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụthuộc. Cụthể:
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố“sựhài
lòng”của khách hàng với hệsố β = 0.340. có nghĩa là khi sựhài lịng của
khách hàng tăng thêm 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.340 đơn vịvà ngược lại khi sựhài lịng vềdịch vụgiảm 1 đơn vịthì lịng trung thành cũng vì thếmà giảm theo 0.340 đơn vị. Khi khách hàng nhận được chất lượng dịch vụtốt và mức độhài lòng của họcàng lớn thì thì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó sẽcàng tăng lên, và đây là yếu tố quan trọng nhấtảnh hưởng đến mức độtrung thành của khách hàng. Vậy nên, công ty cần đặc biệt quan tâm chú ý đến chất lượng dịch vụcủa mình cung cấp cho khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tăng mức độhài lịng, khiđó sẽgiữchân được khách hàng sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa cơng ty.
Nhân tố“giá cước”tác động đến lịng trung thành của khách hàng với hệsố β =
0.329 tức là mức độphù hợp của giá cước tăng lên 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụtăng 0.329 đơn vịvà ngược lại.Đối với thực tếkhi giá cước đưa ra phù hợp với dịch vụcung cấp mang lại, có tính chất cạnh tranh so với các đối thủthì người tiêu dùng sẽkhông muốn thay đổi dịch vụcủa mình sang một nhà cung cấp khác. Giá cước phù hợp với chất lượng càng đảm bảo thì lịng trung thành của khách hàng theo đó cũng tăng lên vì thếcơng ty cần có các chính sách phù hợp, xây dựng mức giá của dịch vụ internet cạnh tranh hơn đểnâng cao sốlượng khách hàng trung thành với công ty.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tácđộng bởi nhân tố“thói quen tiêu
dùng”với hệsố β = 0.320, điều này có nghĩa là khi thói quen tiêu dùng tăng
thêm 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng sẽtăng thêm 0.320đơn vịvà ngược lại khi thói quen tiêu dùng giảm đi 1 đơn vịthì lịng trung thành sẽgiảm
đi tươngứng 0.320đơn vị. Việc khách hàng đã quen với các dịch vụhay sản phẩm nào đó của cơng ty hay nhà cung cấp rồi thì sẽcó xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó trong thời gian tới, một khi thói quen tiêu dùng đã hình thành vàăn sâu thì những cái khơng tốt nhỏthường khách hàng sẽít quan tâmđến khi sửdụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy yếu tốnày có tác động mạnh mẽ và xếp thứ3 mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố“chất lượng dịch
vụ”với hệsố β= 0.287, tức là khi chất lượng dịch vụtăng 1 đơn vịthì lịng
trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vịvà ngược lại khi chất lượng dịch vụgiảm 1 đơn vịthì lịng trung thành của họcũng giảm theo đó 0.287 đơn vị. So với thực tếkhi mà khách hàng nhận được chất lượng dịch vụtốt thì lịng trung thành của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng lên theo, và đây là một yếu tố quan trọng nhấtảnh hưởng đến mức độcủa lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, cơng ty cần quan tâm nhiều nhất và nâng cao chất lượng dịch vụmà công ty cung cấp đểduy trì khách hàngđang sửdụng sản phẩm dịch vụcủa cơng ty.
Lịng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố“chi phí chuyển
đổi”với hệsố β = 0.274, tức là khi chi phí chuyển đổi của dịch vụtăng thêm 1
đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng tăng thêm 0.274đơn vịvà ngược lại thì lịng trung thành sẽgiảm đi 0.274đơn vị. So với thực tếthì mứcảnh hưởng này là có xuất hiện khi mà công ty xây dựng nên rào cản đểkhách hàng khó thay đổi khi sửdụng dịch vụthì khi mà rào cản quá lớn cũng sẽtạo hiệuứng tiêu cực làm khách hàng cảm thấy bịràng buộc, làm cho công ty khó tìm kiếm khách hàng mới khi cung cấp dịch vụ. vì vậy nên cơng ty cần cân nhắc kỹ lưỡng, tạo rào cản chuyển đổi phù hợp cho cảkhách hàng và công ty.
Hệsố β 0 = -1.955 cho thấy rằng ngoài những nhân tố đưa vào nghiên cứu và tiến hành phân tích thì vẫn cịn nhiều yếu tốkhác có tácđộng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ. Nhưng chung quy lại các yếu tố này có tác động ngược chiều đối với lòng trung thành.
Sựhài lòng Giá cước
0.340 0.329
Thói quen tiêu dùng 0.320 0.287
Lịng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Chi phí chuyển đổi 0.274
Mơ hình khi xây dựng hồi quy với các hệsốbeta thu được, ta có mơ hình kết quảvềcác nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huếnhư sau:
Sơ đồ2. 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế 2.2.5. Thống kê mơ tảlịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông thểhiện khi khách hàng đã lựa chọn sửdụng một dịch vụvới công ty, họsẽtiếp tục sửdụng dịch vụcủa công ty cung cấp, sẽgiới thiệu cho người khác vềsửdụng dịch vụcủa công ty cung cấp, sẽlựa chọn sửdụng dịch vụcủa công ty đầu tiên khi được giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn,…
Bảng 18: Thống kê mơ tảvềlịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
Biến quan sát Phần trăm thống kê mức độ đánh giá Giá trị
trung bình
1 2 3 4 5
hàng trung thành của nhà mạng FPT
Anh/chịthích nhà mạng FPT
hơn nhà mạng khác 0 5.0 45.0 30.0 20.0 3.6500
Anh/chịvẫn sẽ ưu tiên sử dụng mạng cáp quang FPT nếu người khác giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn
3.3 22.5 42.5 24.2 7.5 3.1000
Anh/chịsẽgiới thiệu người khác sửdụng dịch vụinternet của FPT
4.2 16.7 48.3 30.8 0.0 3.0583
(Nguồn: xửlý dữliệu spss)
Chú thích thang đo likert 5 cấp độ: 1: rất không đồng ý
2: không đồng ý 3: trung lập 4: đồng ý 5: rất đồng ý
Qua bảng trên ta thấy rằng “khách hàng dự định sẽlà khách hàng trung thành của nhà mạng FPT” có điểm trung bình là 3.85, điều này cho thấy khách hàng rất hài lòng với các dịch vụcủa nhà mạng FPT và có dự định sẽlà khách hàng, qua thống kê thì lượng khách hàng rất đồng ý chiếm 27.5% , sốlượng khách hàng đồng ý là 39.2% trong khi đó lượng khách hàng khơng đồng ý là 24.2%, lượng khách hàng trung lập là 39.2% và khơng có khách hàng nào lựa chọn rất không đồng ý. Với tổng lượng khách hàng đồng ý chiếm lên đến 66.7% cho thấy cơng ty đang có một lượng lớn khách hàng sẵn sàng trung thành với công ty, đây là lượng khách hàng quý giá tạo nguồn thu chủ yếu cho công ty.
Xét theo yếu tố“khách hàng thích nhà mạng FPT hơn nhà mạng khác” thì thấy rằngđa sốkhách hàng được hỏi đều thích nhà mạng FPT, giá trịtrung bình bằng 3.65, sốlượng khách hàng trung lập cao nhất với 35% nhưng vẫn không quá cao khi mà so
với sốlượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý chiếm tỷlệtổng khách hàng khảo sát lần lượt là 30% và 20%. Trong khi đó tổng lượng khách hàng khơng đồng ý thích nhà mạng FPT chiếm chỉ5%. Điều này cho thấy trong mỗi khách hàng đang sửdụng mạng FPT đều thích cơng ty và cóấn tượng nhất định cho công ty đối với các công ty khác.
Xét theo yếu tố“khách hàng vẫn sẽ ưu tiên chọn FPT nếu người khác giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn” có giá trịtrung bình là 3.1 cho thấy rằng khách hàng vẫn rất phân vân trong việc đồng tình với ý kiến này. Trong đó sốlượng khách hàng trung