1.4.2 .Đềxuất mô hình nghiên cứu
2.2. Đánh giá lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet
2.2.4.5. Kết quảphân tích hồi quy và đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tố
Sau khi kiểm tra độphù hợp của mơ hình, hiện tượng tựtương quan và hiện tượng đa cộng tuyến thấy rằng mơ hình hồi quy là phù hợp và có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế được biểu diễn như sau:
Lòng trung thành = -1.955 + 0.340 Sựhài lịng + 0.274 chi phí chuyểnđổi + 0.287 chất lượng dịch vụ+ 0.320 thói quen tiêu dùng + 0.329 giá cước.
Có thểthấy rằng khi chạy phân tích nhân tốEFA cho ra 6 biến độc lập như đã trình bày nhưng chỉcó 5 biến thỏa mãn và trình bày nhưtrong mơ hình hồi quy trên.
Thơng qua hệsố β trong mơ hình hồi quy, ta biết được mức độquan trọng của các nhân tốtham gia vào phương trình. Mặt khác, các hệsố β đều có giá trịdương chứng tỏcác biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụthuộc. Cụthể:
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố“sựhài
lòng”của khách hàng với hệsố β = 0.340. có nghĩa là khi sựhài lòng của
khách hàng tăng thêm 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.340 đơn vịvà ngược lại khi sựhài lòng vềdịch vụgiảm 1 đơn vịthì lịng trung thành cũng vì thếmà giảm theo 0.340 đơn vị. Khi khách hàng nhận được chất lượng dịch vụtốt và mức độhài lòng của họcàng lớn thì thì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó sẽcàng tăng lên, và đây là yếu tố quan trọng nhấtảnh hưởng đến mức độtrung thành của khách hàng. Vậy nên, công ty cần đặc biệt quan tâm chú ý đến chất lượng dịch vụcủa mình cung cấp cho khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tăng mức độhài lịng, khiđó sẽgiữchân được khách hàng sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa cơng ty.
Nhân tố“giá cước”tác động đến lịng trung thành của khách hàng với hệsố β =
0.329 tức là mức độphù hợp của giá cước tăng lên 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụtăng 0.329 đơn vịvà ngược lại.Đối với thực tếkhi giá cước đưa ra phù hợp với dịch vụcung cấp mang lại, có tính chất cạnh tranh so với các đối thủthì người tiêu dùng sẽkhơng muốn thay đổi dịch vụcủa mình sang một nhà cung cấp khác. Giá cước phù hợp với chất lượng càng đảm bảo thì lịng trung thành của khách hàng theo đó cũng tăng lên vì thếcơng ty cần có các chính sách phù hợp, xây dựng mức giá của dịch vụ internet cạnh tranh hơn đểnâng cao sốlượng khách hàng trung thành với cơng ty.
Lịng trung thành của khách hàng chịu tácđộng bởi nhân tố“thói quen tiêu
dùng”với hệsố β = 0.320, điều này có nghĩa là khi thói quen tiêu dùng tăng
thêm 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng sẽtăng thêm 0.320đơn vịvà ngược lại khi thói quen tiêu dùng giảm đi 1 đơn vịthì lịng trung thành sẽgiảm
đi tươngứng 0.320đơn vị. Việc khách hàng đã quen với các dịch vụhay sản phẩm nào đó của cơng ty hay nhà cung cấp rồi thì sẽcó xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó trong thời gian tới, một khi thói quen tiêu dùng đã hình thành vàăn sâu thì những cái khơng tốt nhỏthường khách hàng sẽít quan tâmđến khi sửdụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy yếu tốnày có tác động mạnh mẽ và xếp thứ3 mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố“chất lượng dịch
vụ”với hệsố β= 0.287, tức là khi chất lượng dịch vụtăng 1 đơn vịthì lịng
trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vịvà ngược lại khi chất lượng dịch vụgiảm 1 đơn vịthì lịng trung thành của họcũng giảm theo đó 0.287 đơn vị. So với thực tếkhi mà khách hàng nhận được chất lượng dịch vụtốt thì lịng trung thành của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng lên theo, và đây là một yếu tố quan trọng nhấtảnh hưởng đến mức độcủa lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, cơng ty cần quan tâm nhiều nhất và nâng cao chất lượng dịch vụmà công ty cung cấp đểduy trì khách hàngđang sửdụng sản phẩm dịch vụcủa cơng ty.
Lịng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố“chi phí chuyển
đổi”với hệsố β = 0.274, tức là khi chi phí chuyển đổi của dịch vụtăng thêm 1
đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng tăng thêm 0.274đơn vịvà ngược lại thì lịng trung thành sẽgiảm đi 0.274đơn vị. So với thực tếthì mứcảnh hưởng này là có xuất hiện khi mà cơng ty xây dựng nên rào cản đểkhách hàng khó thay đổi khi sửdụng dịch vụthì khi mà rào cản quá lớn cũng sẽtạo hiệuứng tiêu cực làm khách hàng cảm thấy bịràng buộc, làm cho cơng ty khó tìm kiếm khách hàng mới khi cung cấp dịch vụ. vì vậy nên cơng ty cần cân nhắc kỹ lưỡng, tạo rào cản chuyển đổi phù hợp cho cảkhách hàng và công ty.
Hệsố β 0 = -1.955 cho thấy rằng ngoài những nhân tố đưa vào nghiên cứu và tiến hành phân tích thì vẫn cịn nhiều yếu tốkhác có tácđộng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ. Nhưng chung quy lại các yếu tố này có tác động ngược chiều đối với lịng trung thành.
Sựhài lịng Giá cước
0.340 0.329
Thói quen tiêu dùng 0.320 0.287
Lịng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Chi phí chuyển đổi 0.274
Mơ hình khi xây dựng hồi quy với các hệsốbeta thu được, ta có mơ hình kết quảvềcác nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huếnhư sau:
Sơ đồ2. 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế 2.2.5. Thống kê mơ tảlịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông thểhiện khi khách hàng đã lựa chọn sửdụng một dịch vụvới công ty, họsẽtiếp tục sửdụng dịch vụcủa công ty cung cấp, sẽgiới thiệu cho người khác vềsửdụng dịch vụcủa công ty cung cấp, sẽlựa chọn sửdụng dịch vụcủa công ty đầu tiên khi được giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn,…
Bảng 18: Thống kê mơ tảvềlịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
Biến quan sát Phần trăm thống kê mức độ đánh giá Giá trị
trung bình
1 2 3 4 5
hàng trung thành của nhà mạng FPT
Anh/chịthích nhà mạng FPT
hơn nhà mạng khác 0 5.0 45.0 30.0 20.0 3.6500
Anh/chịvẫn sẽ ưu tiên sử dụng mạng cáp quang FPT nếu người khác giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn
3.3 22.5 42.5 24.2 7.5 3.1000
Anh/chịsẽgiới thiệu người khác sửdụng dịch vụinternet của FPT
4.2 16.7 48.3 30.8 0.0 3.0583
(Nguồn: xửlý dữliệu spss)
Chú thích thang đo likert 5 cấp độ: 1: rất không đồng ý
2: không đồng ý 3: trung lập 4: đồng ý 5: rất đồng ý
Qua bảng trên ta thấy rằng “khách hàng dự định sẽlà khách hàng trung thành của nhà mạng FPT” có điểm trung bình là 3.85, điều này cho thấy khách hàng rất hài lòng với các dịch vụcủa nhà mạng FPT và có dự định sẽlà khách hàng, qua thống kê thì lượng khách hàng rất đồng ý chiếm 27.5% , sốlượng khách hàng đồng ý là 39.2% trong khi đó lượng khách hàng khơng đồng ý là 24.2%, lượng khách hàng trung lập là 39.2% và khơng có khách hàng nào lựa chọn rất khơng đồng ý. Với tổng lượng khách hàng đồng ý chiếm lên đến 66.7% cho thấy cơng ty đang có một lượng lớn khách hàng sẵn sàng trung thành với công ty, đây là lượng khách hàng quý giá tạo nguồn thu chủ yếu cho cơng ty.
Xét theo yếu tố“khách hàng thích nhà mạng FPT hơn nhà mạng khác” thì thấy rằngđa sốkhách hàng được hỏi đều thích nhà mạng FPT, giá trịtrung bình bằng 3.65, sốlượng khách hàng trung lập cao nhất với 35% nhưng vẫn không quá cao khi mà so
với sốlượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý chiếm tỷlệtổng khách hàng khảo sát lần lượt là 30% và 20%. Trong khi đó tổng lượng khách hàng khơng đồng ý thích nhà mạng FPT chiếm chỉ5%. Điều này cho thấy trong mỗi khách hàng đang sửdụng mạng FPT đều thích cơng ty và cóấn tượng nhất định cho công ty đối với các công ty khác.
Xét theo yếu tố“khách hàng vẫn sẽ ưu tiên chọn FPT nếu người khác giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn” có giá trịtrung bình là 3.1 cho thấy rằng khách hàng vẫn rất phân vân trong việc đồng tình với ý kiến này. Trong đó sốlượng khách hàng trung lập phân vân với ý kiến này là 42.5%, sốlượng khách hàng đồng ý với ý kiến này là 24.2%, rất đồng ý là 7.5%. 22.5% là sốlượng khách hàng khơng đồng tình với ý kiến này và rất khơng đồng tình với ý kiến này là 3.3%. Đểkhách hàng luôn ưu tiên lựa chọn sửdụng dịch vụcủa nhà mạng mình thì cơng ty cần có những chính sách ưu đãi, tạo niềm tin lớn cho khách hàng.
Xét theo yếu tố“khách hàng sẽgiới thiệu người khác sửdụng dịch vụinternet của FPT” có giá trịtrung bình 3.0583. Đa sốkhách hàng vẫn lựa chọn trung lập với ý kiến này với 48.3%. Lượng khách hàng không đồng ý là 16.7%, rất khơng đồng ý là 4.2%. Có 30.8% khách hàng đồng ý sẽgiới thiệu, và khơng có khách hàng nào rất đồng ý với ý kiến này. Có thểthấy với giá trịtrung bình xấp xỉtiệm cận 3, khách hàng vẫn còn trung lập chưa đủtựtin hoặc chưa muốn giới thiệu cho người khác cùng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Nhìn chung qua tổng thểthống kê mơ tả, các giá trịMean của từng yếu tố đều lớn hơn 3 có nghĩa rằng khách hàng có phần thiên về đồng ý. Nhưng có thểthấy rằng các giá trịlớn hơn 3 của yếu tố“sẽvẫn chọn FPT nếu có người khác giới thiệu nhà mạng tốt hơn” và “sẽgiới thiệu cho người khác sửdụng mạng” là không được thểhiện quá nhiều và phản ánh sựtrung thành của khách hàng đối với nhà mạng còn khá thấp.