3 .Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.3.1. Khái niệm tiền gửi
Theo luật các tổchức tín dụng, tiền gửi được định nghĩa như sau: “Tiền gửi là sốtiền của tổchức, cá nhân gửi tại tổchức tín dụng hoặc các tổchức khác có hoạt động ngân hàng dưới hình thức tiền gửi khơng kỳhạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hồn trảcho người gửi tiền”. Có thểhiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào ngân hàng nhằm mục đích chính là: giao dịch thanh tốn, nơi cất giữtiền an tồn và sinh lợi.
1.1.3.2. Vai trò tiền gửi
Tiền gửi là nền tảng cho sựthịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Đây là khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kếtoán giúp phân biệt ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như các nhà quản lý ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từdoanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng vềsựchấp nhận của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi là cơ sởchính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sựphát triễn trong ngân hàng.
1.1.3.3. Phân loại tiền gửi
Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán)
Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thu giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của
cá nhân đều được ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được nhập vào tiền gửi thanh tốn theo u cầu.
Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của ngân hàng là khách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay.
Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội
Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, ngân hàng đã có hình thức tiền gửi có kỳ hạn.
Người gửi khơng được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến ngân hàng để rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh tốn, nhưng tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm của dân cư
Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Trong điều kiện có khả năng tiếp cận vớ ngân hàng đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợiđối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàngđều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn.
Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này khơng dùng để thanh tốn tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng chấp thuận.
Chất lượng
dịch vụ Sựthỏa mãn
Chi phí
chuyển đổi Lịng trungthành
Sơ đồ 1:Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng đ ối với dịch vụ Ngân hàng tại châu Âu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Tiền gửi của các ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác
Nhằm mục đích nhờ thanh tốn hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
ngân hàng
1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu của một số tác giả trên thế giới
Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng được thực hiện tại Châu Âu và đưa ra mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi.
Sựt Lịng trung
thành Hìnhảnh,uy tín
Chất lượng
dịch vụ Giá trịcảmnhận
Sơ đồ2: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
Chất lượng dịch vụ Giá trịcảm nhận
Sựtin tưởng Lịng trung thành
Thói quen
Uy tín thương hiệu
Sơ đồ 3: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean
Nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
Nghiên cứu được thực hiện bởi Barbara R Lewis và Magdalini Soureli năm 2006 tại trường Đại học Manchester, Anh đãđưa ra mơ hình các nhân tố tạo nên lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng khá đầy đủ và rõ ràng như là sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hìnhảnh – uy tín Ngân hàng.
Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)
hỏa mãn
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hồng
Sựh Lịng trungthành Hìnhảnh, uyn hàng
Chất lượng
dịch vụ Giá trịcảmnhận Thói quen
Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương hiệu đối với lịng trung thành của khách hàng. Mơ hình nàyđã chú trọng đến giá trị cảm nhận, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng cũng như thói quen sử dụng, đồng thời uy tín thương hiệu ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng.
1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứuđề xuất
Mơ hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) gần như đã tổng hợp đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nhưng theo nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) nhận thấy“sự hài lòng”là một yếu tố rất quan trọng,ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nên đãđưa vào trong mơ hình nghiên cứu và thay thế cho sự tin tưởng.Đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài là:
Định nghĩa các nhân tố
Các yếu tốtrong mơ hình nghiên cứu được định nghĩa như sau: ài lịng
tín ngâ
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ ở ngân hàng là bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp cận ngân hàng, thái độ phục vụ và trìnhđộ nghiệp vụ của nhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lịng trung thành khách hàngđối với dịch vụ ngân hàng. - Sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh
khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích,ưu đãi mà khách hàng nhận được trong q trình giao dịch với ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng.
- Thói quen: Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Khi thói quen tiêu dùng đã hình thành thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hồn tồn theo thói quen vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí.
- Hìnhảnh, uy tín: Hìnhảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trị quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
Thang đo nghiên cứu
-Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ở ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng và
thuận lợi trong việc tiếp cận ngân hàng, thái độ phục vụ và trìnhđộ nghiệp vụ của nhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Gồm 14 yếu tố:
1. Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sở vật chất tốt, hiện đại. 2. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
3. Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàngđápứng các u cầu nhanh chóng. 4. Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trìnhđộ chun mơn cao.
5. Nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện. 6. Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác đáng tin cậy.
7. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng. 8. Ngân hàng có những chương trìnhưu đãi hấp dẫn.
9. Ngân hàng có mức lãi xuất tiền gửi tiết kiệm cao.
10. Cách thức tính lãi xuất tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng cung cấp rõ ràng. 11. Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng.
12. Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi. 13. Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm.
14. Thông tin về các loại sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp đầy đủ. -Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ.
Gồm 4 yếu tố:
1. Anh/chịhài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng.
3. Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. 4. Anh/chị hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. -Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích,ưu đãi mà khách hàng nhận được trong quá trình giao dịch với ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng.
Gồm 3 yếu tố:
1. Nhân viên ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của anh/chị. 2. Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến anh/chị. 3. Ngân hàng ln đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu. -Thói quen
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khách hàng đã quen mua hoặc sửdụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lạiđể mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Khi thói quen tiêu dùng đã hình thành thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hồn tồn theo thói quen vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí.
Gồm 4 yếu tố:
1. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì là ngân hàngđầu tiên sử dụng dịch vụ. 2. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vìđược người khác mở tài khoản tại đây. 3. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì có người thân đang giao dịch tại đây. 4. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vìđã quen sử dụng dịch vụ ở đây. -Hìnhảnh, uy tín ngân hàng
Hìnhảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
Gồm 5 yếu tố:
1. Ngân hàng thực hiện đúng những gìđã cam kết.
2. Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh. 3. Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác. 4. Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt.
5. Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền. -Lịng trung thành của khách hàng
Lịng trung thànhđược định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai.
Gồm 4 yếu tố:
1. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng.
2. Ngay cảkhi bạn bè, người thân đề nghịgiao dịch với một ngân hàng khác thì anh/chị vẫn khơng thay đổi.
3. Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị vẫn giao dịch với ngân hàng. 4. Anh/chị sẽ giới cho thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành ởngân hàng Etiopi” (M esay Sata Shanka - 2012)
Mục đích chính của nghiên cứu này là đo lường chất lượng dịch vụcủa các ngân hàng đang hoạt độngởEtiopia. Ngồi ra, cịn nghiên cứu mối quan hệgiữa chất
lượng dịch vụ, sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sửdụng mơ hình SERVPERF với 5 yếu tố: Sựtin cậy, Sẵn sàng đápứng, Sự đảm bảo, Sựcảm thơng và Phương tiện hữu hìnhđể đo lường. Nghiên cứu sửdụng dữliệu sơ cấp và dữ liệu thứcấp. Dữliệu sơ cấp được điều tra bằng bảng hỏi với 260 mẫu quan sát. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sửdụng để điều tra mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc. Kết quảcủa hồi quy tuyến tính bội cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy Sự đồng cảm và Sựsẵn sàng đápứng đóng vai trị quan trọng nhất đối với sựhài lịng của khách hàng, theo sau đó là Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo và cuối cùng là Sự tin cậy.
Phương trình hồi quy:
Sựhài lịng = -0.115 + 0.052*Phương tiện hữu hình + 0.039*Sựtin cậy + 0.166*Sẵn sàng đápứng + 0.145*Sự đảm bảo + 0.721*Sự đồng cảm
1.2.2. Nghiên cứu của N guyễn Thị M ai Trang (2006)
Nghiên cứu này đãđược thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
1.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mơ hìnhđo lường lịng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này cóảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng là: chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), sự thỏa mãn (Satisfaction), rào cản chuyển đổi (Switching Cost),
sự lựa chọn (Choosing) và thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tươngứng.
1.2.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn
Phương thức kinh doanh giao dịch truyền thống hiện nay đã khơng cịn hiệu quả. Nền kinh tế Việt Nam đang mở cửa và hội nhập quốc tế, sự đa dạng của các ngân hàng cũng như sự phong phú của dịch vụ đã giúp thỏa mãn rất nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Để có thể giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh tìm kiếm khách hàng, VietinBank cũng như nhiều ngân hàng khác đang chủ trương kinh doanh theo quan hệ- nhấn mạnh việc phát triển, duy trì mối quan hệ lâu dài,ổn định chú ý đến tương quan lợi ích, coi trọng phục vụ khách hàng, xây dựng hình tượng tốt đẹp về thương hiệu và mục tiêu cuối cùng là nuôi dưỡng mức độ trung thành của khách hàng.
Thực tếcho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung