3 .Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
2.2.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sửdụng đểmơ hình hố mối quan hệ nhân quảgiữa các biến (biến phụthuộc và các biến độc lập), mơ tảhình thức mối liên hệvà mức độtác động của các biến độc lập lên biến phụthuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mơ hình hồi quy được sửdụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định khơng bịvi phạm thì mơ hình hồi quy tuyến tính đãđược xây dựng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độphù hợp của mơ hìnhđược đánh giá bằng hệ sốR² điều chỉnh (Trọng & Ngọc, 2005).
Điều kiện đểkiểm tra:Tham sốR bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ(%) sựbiến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi biến độc lập. Nếu giá trịR² hiệu chỉnh lớn hơn 0,5, kết luận mơ hình hồi quy là thích hợp đểkiểm
định mơ hình lý thuyết và ngược lại và kết hợp kiểm tra hệsốDurbin – Watson, nếu nằm trong khoảng từ1 đến 3 thì hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập là không xẩy ra (Trọng & Ngọc, 2005).
Giá trịcủa Sig. (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sựphù hợp của mơ hình.Đọc kết quả ởbảng ANOVA nếu giá trịF > 0 và giá trịSig. < 0,05 thì kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp và ngược lại.
Giá trịSig. trong bảng Coefficients cho biết các tham sốhồi qui có ý nghĩa hay không. Kiểm tra giá trịSig.ởcác biến độc lập:
- Nếu giá trịSig. < 0,05 chứng tỏbiến độc lập đó có ý nghĩa thống kê và giải thích tốt cho biến phụthuộc và nếu ngược lại thì chúng ta sẽloại chúng khỏi mơ hình nghiên cứu.
- Kết hợp với hệsốphóng đại VIF, nếu nhỏhơn 2 thì chứng tỏkhơng có hiện tượng đa tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Mơ hình h ồi quy
Sau khi đánh giá độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá EFA, ta có mơ hình hồi quy gồm 6 nhân tố:
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y =β 0 +β 1 X 1+β 2X 2+β 3 X3 +β 4 X4 +β 5 X5 +β 6 X6 +ei
Trong đó:
Y: lịng trung thành của khách hàng. βi: hệsốhồi quy riêng của biến thứi.
Xi:lần lượt là các biến độc lập:“Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đápứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và “hìnhảnh, uy tín”.
ei:sai sốcủa phương trình hồi quy.
Gi ả thuyết nghiên cứu
H0:Nhân tốX khơng có mối quan hệvới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
H1:Nhân tốX có mối quan hệthuận chiều với lịng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.
Với X lần lượt là các biến độc lập:“Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng
đápứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lịng”, “giá trị cảm nhận” và “hìnhảnh, uy tín”.
Đánh giá độ ph ù hợp của mơ hình hồi quy
Dùng phương pháp xây dựng mơ hình Enter là một phương pháp phổ biến để xây dựng mơ hình hồi quy, thu được kết quả như sau:
Bảng 9: Mơ hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter
Mơ hình R R2 R2 hiệu
chỉnh
Sai sốchuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 0,851a 0,724 0,712 0,20262 1,802
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019
Theo kết quả ởbảng trên, cho thấy:
Hệsốxác định R 2 hiệu chỉnh của mơ hình là 71,2% thểhiện 6 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 71,2% biến thiên của biến phụthuộc (lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm). Mặt khác hệsốDurbin – Watson là 1,802 nằm trong khoảng từ1 đến 3 nên kết luận hiện tượng tựtương quan giữa các biến độc lập là không xảy ra.
Xem xét k ết quả phân tích ANOVA
Bảng 10: Kết quảphân tích ANOVA
Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Sig. Hồi quy 13,925 6 2,321 56,529 0,000a
Phần dư 5,296 129 0,041 Tổng 19,221 135
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019
Từkết quảANOVA, cho thấy giá trịF = 56,529 và giá trịSig. = 0,000 < 0,05, thỏa mãnđiều kiện. Kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp.
Bằng phương pháp Enter, 6 nhân tố được đưa vào chạy hồi quy
gồm:“Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đápứng và đảm bảo”, “chính sách
cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và “hìnhảnh, uy tín”và cho
kết quả ởbảng sau:
Bảng 11: Kết quảmơ hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter
Mơ hình Hệs ố khơng chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa T Sig. Hệs ố BĐộ lệch chuẩn Hệs ố Beta Dung sai VIF (Constant) 0,235 1,807 0,073
Phương tiện hữu hình 0,198 0,038 0,270 5,246 0,000 0,806 1,241 Sẵn sàng đáp ứng, đảm bảo 0,135 0,045 0,161 2,965 0,004 0,725 1,380 Chính sách cung cấp dịch vụ 0,166 0,042 0,202 3,927 0,000 0,808 1,238 Sự hài lòng 0,105 0,041 0,138 2,556 0,012 0,728 1,374 Giá trịcảm nhận 0,169 0,040 0,209 4,220 0,000 0,867 1,153 Hìnhảnh, uy tín 0,359 0,046 0,418 7,353 0,000 0,736 1,358
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019
Theo kết quảtừmơ hình hồi quy trên, cho thấy:
Hệsốphóng đại phương sai VIF < 2, chứng tỏhiện tượng đa cộng tuyến là khó xảy ra và khơng cóảnh hưởng đến mơ hình nghiên cứu. Như vậy, mơ hình hồi quy trên là được chấp nhận.
Vềmức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập đều nhỏhơn 0,05 và các hệsốBeta > 0, điều này chứng tỏrằng có đủbằng chứng thống kê đểkết luận 6 biến độc lập đều có `ý nghĩa trong mơ hình và tácđộng cùng chiều đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm. Từ đó, có thể đưa ra phương trình thểhiện mối quan hệgiữa lịng trung thành của kháchđối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm với các nhân tố qua đẳng thức sau:
Y = 0,270X 1 + 0,161X 2 + 0,202X3 + 0,138X4 + 0,209X5+ 0,418X6
Trong đó:
Y:Lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm của
Xi:lần lượt là lượt là các biến độc lập:“Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đápứng vàđảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lịng”, “giá trị cảm nhận” và “hìnhảnh, uy tín”.
K ết quả kiểm định
Qua bảng: Kết quảmơ hình hồi quy sửdụng phương pháp Enterởtrên, cho thấy, chịu sựtác động của 6 nhân tố: “phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đápứng vàđảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sựhài lòng”, “giá trịcảm nhận” và “hìnhảnh, uy tín”. Trong đó, dựa vào hệsốBeta đã chuẩn hóa cho thấy được biến độc lập “hình ảnh, uy tín” là có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với hệ số Beta đã chuẩn hóa = 0,418 Tiếp theo, là biến độc lập “phương tiện hữu hình” với hệ số Beta đã chuẩn hóa = 0,270, kế đến là biến “giá trị cảm nhận”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sẵn sàng đápứng và đảm bảo” và cuối cùng là biến “Sự hài lịng”.
Cũng qua phương trình hồi quy ở trên có thể đưa ra các kết luận sau:
Nhân tố“phương tiện hữu hình”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ
= 0,270và giá trịSig. < 0,05, chứng tỏnhân tố“phương tiện hữu hình” có ý nghĩa
trong mơ hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tươngứng là 0,270đơn vị. Dấu dương của hệsốβcho biết mối quan hệgiữa nhân tốnày với nhân tốlịng trung thành của khách hàng có mối quan hệcùng chiều. Vậy giảthuyết H 1 được chấp nhận.
Thứ hai là nhân tố“sẵn sàng đápứng và đảm bảo”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ= 0,161và giá trịSig. < 0,05, chứng tỏnhân tố“sẵn sàng đápứng và đảm bảo” có ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tươngứng là0,161đơn vị. Dấu dương của hệsốβcho biết mối quan hệgiữa nhân tốnày với nhân tốlịng trung thành của khách hàng có mối quan hệcùng chiều. Vậy giảthuyết H 1 được chấp nhận.
Thứ ba là nhân tố“chính sách cung cấp dịch vụ”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ= 0,202và giá trịSig. < 0,05, chứng tỏnhân tố“chính sách cung cấp dịch vụ” có ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác khơng đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tươngứng là0,202đơn vị. Dấu dương của hệsốβcho biết mối quan hệgiữa nhân tốnày với nhân tốlòng trung thành của khách hàng có mối quan hệcùng chiều. Vậy giảthuyết H 1 được chấp nhận.
Thứ tưlà nhân tố “sự hài lòng”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ =
0,138và giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ nhân tố “sự hài lịng” có ý nghĩa trong mơ hình
nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tươngứng là0,138đơn vị. Dấu dương của hệ sốβcho biết mối quan hệ giữa nhân tố này với nhân tố lịng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Thứ năm là nhân tố “giá trị cảm nhận”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ = 0,209và giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ nhân tố “giá trị cảm nhận” có ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tươngứng là0,209đơn vị. Dấu dương của hệ sốβcho biết mối quan hệ giữa nhân tố này với nhân tố lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Cuối cùng là nhân tố“hìnhảnh, uy tín”, từkết quảhồi quy cho thấy nhân tốnày có β =0,418và giá trịSig. < 0,05, chứng tỏnhân tố“hìnhảnh, uy tín” có ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu và khi các yếu tốkhác không đổi, nếu nhân tốnày tăng lên 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm cũng sẽtăng lên tương ứng là0,418đơn vị. Dấu dương của hệsốβcho biết mối quan hệgiữa nhân tốnày với nhân tốlịng trung thành của khách hàng có mối quan hệcùng chiều. Vậy giảthuyết H1 được chấp nhận.
2.2.6. Kiểm định sự khách biệt của từng đối tượng về òl ng trung thành đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Nhằm kiểm tra xem có hay khơng sựkhác biệt vềlịng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng được phân biệt dựa trên thông tin cá nhân khách hàng mà tác giảthu thập được. Tác giảtiến hành phân tích phương sai ANOVA và Indepent-sample T – test. Sựkhác biệt có ý nghĩa thống kê với độtin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig. < 0.05).
Các giảthuyết kiểm định:
a. H0a: Khơng có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềgiới tính.
H1a: Có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềgiới tính.
b. H0b: Khơng có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độtuổi.
H1b: Có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi.
c. H0c: Khơng có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềnghềnghiệp.
H1c: Có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghềnghiệp.
d. H1d: Khơng có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềthu nhập.
H1d: Có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềthu nhập.
e. H0e: Khơng có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềthời gian sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm.
H1e: Có sựkhác biệt vềlịng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềthời gian sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm.
Điều kiện đểthực hiện kiểm định T-test và One way ANOVA là phương sai phải đồng nhất. Do đó, trước khi thực hiện kiểm định T-test và One way ANOVA, cần sửdụng kiểm định Levene’s Test đểkiểm tra độ đồng nhất của phương sai.
Cách đọc kết quảkiểm định:
- Kiểm định Independent Sample T – test: Dựa vào kết quảkiểm định sựbằng nhau của 2 phương sai (Levene’s test) với giảthuyết:
H0: Phương sai của 2 tổng thểlà như nhau H1: Phương sai của 2 tổng thểlà khác nhau
•Nếu giá trịSig.≤0,05: bác bỏgiảthuyết H 0, do đó sửdụng kết quả
kiểm định tởcộtEqual variances not assumed.
•Nếu giá trịSig. > 0,05: khơng bác bỏgiảthuyết H 0, do đó sửdụng kết
quảkiểm định tởcộtEqual variancess assumed.
•Đọc giá trịSig.ởkiểm định t, nếu Sig.≤ 0,05: bác bỏgiảthuyết H 0 =>
có sựkhác nhau giữa trung bình các tổng thể, ngược lại khơng bác bỏ giảthuyết H 0 nếu sig. > 0,05.
- Kiểm định One way ANOVA: Dựa vào kết quảkiểm định sựbằng nhau của các phương sai với giảthuyết:
H0: Phương sai của các tổng thểlà như nhau
H1: Tồn tại ít nhất 1 phương sai của tổng thểkhác với các phương sai cịn lại
•Nếu giá trịSig.≤ 0,05: bác bỏgiảthuyết H 0, do đó sửdụng kiểm định
Kruskal Wallis thay thế.
•Nếu giá trịSig. > 0,05: khơng bác bỏgiảthuyết H 0, do đó tiếp tục sử
dụng kiểm định One way ANOVA.
•Đọc giá trịSig.ởkiểm định One way ANOVA, nếu giá trịSig.≤ 0,05:
bác bỏgiảthuyết H 0 => có sựkhác nhau giữa trung bình các tổng thể,
Bảng 12: Kết quảkiểm định thống kê
Sựkhác biệt vềlòng trung thành của khách hàng
Loại kiểm định Giá trịSig. của kiểm định Levene’s Test
Giá trịSig. của kiểm định giả thuyết
a. Giới tính T-Test 0,985 0,063 b. Độtu ổi One way ANOVA 0,417 0,795 c. Nghề nghiệp One way ANOVA 0,414 0,239 d. Thu nhập One way ANOVA 0,300 0,237 e. Thời gian giao dịch One way ANOVA 0,211 0,016
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2019
Từkết quảkiểm địnhởbảng trên, ta có thểthấy rằng:
- Giá trịSig. của các kiểm định a, b,c và dđều lớn hơn 0,05, do đó khơng có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H 0.
- Giá trịSig. của kiểm định e nhỏhơn 0,05, do đó, bác bỏgiảthuyết H 0.
Có thểkết luận rằng, lịng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thời gian sửdụng dịch vụchứkhơng bị ảnh hưởng bởi giới tính,độtuổi, thu nhập và nghềnghiệp.
2.3. Nhận xét, đánh giá kết quả phân tích
Từkết quảphân tíchởtrên, có thểthấy rằng:
- Lịng trung thành của khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huếphụthuộc vào 26 tiêu chí được chia thành 6 yếu tố: phương tiện hữu hình, sẵn sàng đápứng và đảm bảo, chính sách cung cấp dịch vụ, sựhài lịng, giá trịcảm nhận và hìnhảnh, uy tín. Trong đó yếu tốhìnhảnh, uy tín của ngân hàng có tác động lớn nhất đến lịng trung thành của khách hàng. Do đó, đểtăng lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank chi nhánh
Thừa Thiên Huế, việc cần thiết là tập trung nâng cao hìnhảnh và uy tín của ngân hàng hơn nữa.
- Kết quảthống kê cho thấy giá trịtrung bình lịng trung thành của khách hàng trong mẫu nghiên cứu sấp sĩ 4, có nhiều giá trịlà 5. Điều này cho thấy lịng trung thành của khách hàng cá nhân vềdịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huếlà khá cao. Vì vậy, ngân hàng cần có nhiều giải pháp nhằm giữvững và tăng lòng lòng trung thành của khách hàng trong những giai đoạn tiếp theo.
- Khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềgiới tính, độ tuổi, nghềnghiệp và thu nhập đối với lịng trung thành. Chỉcó sựkhách biệt về lịng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng khách nhau vềthời gian sửdụng dịch vụ. Nhóm khách hành sửdụng dịch vụtrên 5 năm có lịng trung thành cao nhất tiếp theo là đến nhóm sửdụng dịch vụtừ3-5 năm và 1-3 năm, cuối cùng là nhóm khách hàng sửdụng dịch vụdưới 1 năm. Qua đó có thểthấy lịng trung thành của khách hàng tỷlệthuận với thời gian sửdụng dịch vụgửi tiết kiệm của khách hàng.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
3.1.Định hướng
- VietinBank tập trung nguồn lực phát triển hoạt động kinh doanh theo chiều sâu, tiếp tục chuyển dịch cơ cấu kinh doanh, tăng trưởng có chọn lọc, gắn với hiệu quả. Cải thiện mạnh mẽchất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm, dịch vụhiện đại, tăng thu dịch vụvà thu ngoài lãi, cải thiện cơ cấu thu nhập.
- Thực hiện có kết quả đềán tái cơ cấu giai đoạn 2016 - 2020, khơng ngừng chuẩn hóa tồn diện mọi mặt hoạt động, phát triển cơ sởhạtầng, hiện đại hóa cơng nghệthông tin, nâng cao năng lực quản trịrủi ro, quản trị điều hành theo tiêu chuẩn và thông lệquốc tế, khẳng định vịthếhàng đầu trên thịtrường.
- Mục tiêu trung, dài hạn của VietinBank là trởthành Tập đồn tài chính có quy mơ lớn với hiệu quảhoạt động tốt nhất hệthống ngân hàng Việt Nam vào năm