1. Kết luận
Hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt về tìm kiếm và giữ chân khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và tài chính buộc các ngân hàng phải có những giải pháp tốt để tìm kiếm khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa nhiên Huế cũng không ngoại lệ, muốn thành công đặc biệt trong lĩnh vực huy động tiền gửi tiết kiệm thì nhất thiết phải hướng đến khách hàng, phải hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng thì khiđó mới đưa ra được những sản phẩm dịch vụ tốt nhất phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Xuất phát từ vấn đề đó cho thấy việc phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng là rất cần thiết và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và cã ngân hàng.
Quá trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế” có thể rút ra được một số kết luận sau:
-Đề tài nghiên cứu đã tổng hợp được những vấn đề lý luận cơ bản về lòng trung thành của khách hàng, những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, giúp cho ngân hàng có cái nhìn tổng thể về mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trung thành.
- Mục tiêu chính của nghiên cứu là chỉ ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Mẫu điều tra gồm 136 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh thừa Thiên Huế. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát. Mơ hình banđầu gồm 5 yếu tố với 30 biến quan sát, được dùng để đánh giá lòng trung thành của khách hành đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thông qua biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng. Qua nhiều kiểm
định và hồi quy mơ hình cho thấy có 6 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế, đó là: phương tiện hữu hình, sẵn sàng đápứng và đảm bảo, chính sách cung cấp dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và cuối cùng là hìnhảnh, uy tín của ngân hàng. Trong đó, hìnhảnh, uy tín của ngân hàng là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành.
- Nghiên cứu cho thấy khách hàng có lịng trung thành khá caođối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng tỷ lệ thuận với thời gian sử dụng dịch vụ. Điều này cho thấy ngân hàng đang làm rất tốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng của của mình.
- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đãđưa ra các nhóm giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế về các yếu tố “phương tiện hữu hình”, “sãn sàngđápứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và “hìnhảnh, uy tín”. Trong đó nhóm giải pháp về hìnhảnh, uy tín có vai trị quan trong nhất,địi hỏi thực hiện tốt nhất có thể. Tuy nhiên để đạt được kết quả tốiưu, cần thực hiện đồng bộ các giải pháp đưa ra.
2. Kiến nghị
Để thực hiện tốt các giải pháp đề ra, có một số kiến nghị đến ban lãnhđạo như sau: - Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược phát triển
nguồn nhân lực chất lượng cao.
- Có những chính sáchưu đãi, chăm sóc khách hàng đặc biệt đối với khách hàng lớn lâu năm đối với ngân hàng nhằm tạo dựng niềm tin cũng như sự trung thành của khách hàng.
- Ngân hàng cần tổchức thăm dò ý kiến của khách hàng định kỳhàng tháng về thái độphục vụcủa nhân viên, tạo ý thức phục vụkhách hàng tốt hơn cho nhân
viên. Bên cạnh đó, có thểlắp đặt các máy đánh giá nhân viên tự độngởcác quầy giao dịch đểkhách hàng có thể đánh giá ngay nhân viên sau khi được cung cấp dịch vụ. Qua đó, có hình thức khen thưởng hợp lý đối với những nhân viên hoàn thành tốt và nhắc nhở đối với nhân viên chưa tốt.
- Cần có những hỗ trợ kịp thời cho các phòng giao dịch để giải quyết các thắc mắc của khách hàng từ đó tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi giao dịch. - Phổbiến kịp thời cho nhân viên thơng tin khi có các sản phẩm hay dịch vụmới,
đểnhân viên có thểtư vấn cho khách hàng.
- Xây dựng một chuẩn mực trong phong cáchứng xửcủa nhân viên với khách hàng.
- Có chính sách đãi ngộ hợp lý đối với đội ngũ cán bộ nhân viên đồng thời thường xuyên kiểm tra, đào tạo lại trìnhđộ cũng như năng lực phục vụ khách hàng bởi vì khi ngân hàng có được đội ngũ nhân viên chất lượng sẽ tạo ra được các sản phẩm dịch vụ chất lượng.
- Tổchức bộphận chăm sóc khách hàng, một khi cơng tác chăm sóc khách hàng thực hiện tốt sẽtạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, gần gũi và tôn trọng.
- Mởrộng mạng lưới giao dịch: Hiện nay, các PGD của ngân hàng VIetinBank chi nhánh Thừa Thiên Huếchưa bao phủkhắp tỉnh thành, tạo sựkhó khăn khi khách hàng tiếp cận các dịch vụcủa ngân hàng. Chính vì vậy, cần điều tra nhu cầu của khách hàng đểmởrộng mạng lưới đểphục vụkhách hàng tốt hơn. - Truyền thông về các dịch vụ gia tăng, cung cấp đầy đủ thông tin cho các đối
tượng khách hàng.
- Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá hìnhảnh, thương hiệu VietinBank, đặc biệt các sản phẩm tiền gửi, tín dụng đến khách hàng, tham gia nhiều hơn các hoạt động đóng góp cho xã hội góp phần thực hiện tốt nhiệm vụ
phát triển kinh tế- xã hội của địa phương, từ đó nâng cao được hìnhảnh, uy tín Ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Thường xuyên xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đểthu hút khách hàng đến với ngân hàng.
- Cập nhật thông tin, cải tiến công nghệ để luôn đem lại cho khách hàng niềm tin, sự an tồn và thơng tin trước những thay đổi từ sự chỉ đạo của ngân hàng trung ương cũng như chính quyền địa phương và các cấp để kịp điều chỉnh chính sách sao cho hiệu quả tốiưu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide bài giảng Phương Pháp Nghiên cứu trong kinh doanh của Hồ Sỹ Minh- 2011.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam (2010). Quốc hội XII.
4. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế_Lê Văn Minh Tuấn (2016).
5. Luật ngân hàng nhà nước Việt Nam (2010). Quốc hội XII.
6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụInternet ADSL của tập đồn viễn thơng FPT chi nhánh Huế_Hồng Bảo Quý.
7.Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhân viên Công ty TNHH Bia Huế_Nguyễn Bảo Dung.
8. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng nông nghiệp và phát triễn nông thôn Việt Nam chi nhánh bắc sông Hương Thừa Thiên Huế_Lê ThịThục Hiền (2013)
9. Barbara R Lewis & Magdalini (2006), The antecedents of consumer loyalty in retail banking, Manchester Business Shcool, The University of Manchester, United Kingdom.
10. Beh Yin Yee & T.M.Faziharudean (2010), Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia, Faculty of Business and Accountancy, University of Malaya, Kuala Lumpur, Malaysia.
PHỤ LỤC 1 PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào anh/chị !
Tôi là sinh viên K49 Marketing trường Đại học Kinh tế Huế. Tôi đang thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: “N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến l
òng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế”. Anh/chị vui lịng cho ý
kiến của mình qua việc trả lời những câu hỏi sau. Tồn bộ thơng tin sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị. Xin chân hành cám ơn!
PHẦN 1. THƠNG TIN ĐIỀU TRA
Anh/chị vui lịng đánh dấu xvào ô mà anh/ch ị cho là phù hợp.
Câu 1.Anh/chị có đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế :
Có Khơng (ngừng phỏng vấn)
Câu 2.Thời gian mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế: Dưới 1 năm Từ 1 - 3 năm Từ 3 - 5 năm Trên 5 năm
Câu 3.Ý kiến của anh/chị về ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế:
Anh/chị vui lịng đánh dấu xvào ơ mà anh/ch ị cho là phù hợp theo các mứcđộ sau:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Khơng đồng ý 3. Khơng có ý kiến
4. Đồng ý 5. Hồn tồn đồng ý
ST T
TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ
I CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1 2 3 4 5
1 Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sởvật ch ất tốt, hiện đại. 2 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
4 Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trìnhđộchun mơn cao. 5 Nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độphục vụnhã nhặn,
thân thiện.
6 Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụchính xác, đán g tin cậy. 7 Ngân hàng cung cấp các dịch vụmột cách nha nh chóng.
8 Ngân hàng có những chương trìnhưu đãi h ấp dẫn. 9 Ngân hàng có mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao.
10 Cách thức tính lãi suất tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng cung cấp rõ ràng.
11 Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng.
12 Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi. 13 Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. 14 Thông tin vềcác loại sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp
đầy đủ.
II SỰ HÀI LÒNG 1 2 3 4 5
15 Anh/chịhài lòng với cơ sởvật ch ất của ngân hàng.
16 Anh/chịhài lòng với cung cách phục vụcủa nhân viên ngân hàng. 17 Anh/chịhài lòng với chất lượng dịch vụmà n gân hàng cung cấp. 18 Anh/chịhài lòng với dịch vụti ền gửi tiết kiệm của ngân hàng.
III GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 1 2 3 4 5
19 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của anh/chị. 20 Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến anh/chị. 21 Ngân hàng ln đặt lợi ích của anh/chịlên hàng đ ầu.
IV HÌNHẢ NH, UY TÍN NGÂN HÀNG 1 2 3 4 5
22 Ngân hàng thực hiện đúng những gìđã cam k ết. 23 Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủcạnh tranh. 24 Ngân hàng có quan hệtốt với các ngân hàng khác. 25 Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụt ốt. 26 Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội,
chính quyền.
V THĨI QUEN 1 2 3 4 5
27 Anh/chịgiao dịch với ngân hàng vì là ngân hàng đ ầu tiên sửdụng dịch vụ.
28 Anh/chịgiao dịch với ngân hàng vìđược người khác mởtài khoảnở đây.
29 Anh/chịgiao dịch với ngân hàng vì có người thân đang giao dịch tại đây.
30 Anh/chịgiao dịch với ngân hàng vìđã quen sửdụng dịch vụ ở đây.
VI LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1 2 3 4 5
31 Anh/chịsẽti ếp tục sửdụng dịch vụgửi ti ền tiết kiệm của ngân hàng.
32 Ngay cảkhi bạn bè, người thân đ ề nghịgiao dịch với một ngân hàng khác thì anh/chịvẫn khơng thayđổi.
33 Nếu có nhu cầu sửdụng dịch vụkhác, anh/chịvẫn giao dịch với ngân hàng.
34 Anh/chịsẽgiới thiệu bạn bè sửdụng dịch vụgửi ti ết kiệm của ngân hàng.
Câu 4. Anh/chị có đề xuất gìđối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàngđể
nâng cao lòng trung thành của khách hàng?
...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ......................................................................................................................................
PHẦN 2. THƠNG TIN CÁ NHÂN
Anh/chị vui lịng đánh dấu xvào ô mà anh/ch ị cho là phù hợp.
Câu 1.Giới tính của anh/chị :
Nam Nữ
Câu 2.Độ tuổi của anh/chị:
Dưới 22 tuổi Từ 22-30 tuổi Từ 30-45 tuổi Từ 45-60 tuổi Trên 60 tuổi
Câu 3.Nghề nghiệp của anh/chị:
Học sinh, sinh viên Kinh doanh Cán bộ CNV Cơng nhân Nội trợ, hưu trí Khác
Câu 4.Mức thu nhập 1 tháng của anh/chị :
Dưới 5 triệu Từ 5-7 triệu Từ 7-10 triệu Từ10-15 triệu Trên 15 triệu
PHỤLỤC 2
TỔNG HỢP KẾT QUẢTỪPHẦN MỀM SPSS 1. Thống kê mô tảmẫu điều tra:
Statistics gioi tinh do tuoi nghe nghiep thu nhap hang thang
thoi gian khach hang su dung dich vu tien gui
tiet kiem cua ngan hang N ValidMissing 1360 1360 1360 1360 1360 1.1. Giới tính: gioi tinh Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nam 57 41.9 41.9 41.9 Nu 79 58.1 58.1 100.0 Total 136 100.0 100.0 1.2.Độtuổi: do tuoi
Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent Valid tu 22-30 tuoi 21 15.4 15.4 15.4 tu 30-45 tuoi 53 39.0 39.0 54.4 tu 45-60 tuoi 62 45.6 45.6 100.0 Total 136 100.0 100.0
1.3. Nghềnghiệp:
nghe nghiep
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid kinh doanh 46 33.8 33.8 33.8 can bo cnv 50 36.8 36.8 70.6 cong nhan 12 8.8 8.8 79.4
noi tro, huu tri 15 11.0 11.0 90.4
Khac 13 9.6 9.6 100.0
Total 136 100.0 100.0
1.4. Thu nhập hàng tháng:
thu nhap hang thang
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 5 trieu 15 11.0 11.0 11.0 tu 5-7 trieu 44 32.4 32.4 43.4 tu 7-10 trieu 48 35.3 35.3 78.7 tu 10-15 trieu 19 14.0 14.0 92.6 tren 15 trieu 10 7.4 7.4 100.0 Total 136 100.0 100.0 1.5. Thời gian sửdụng dịch vụ:
thoi gian khach hang su dung dich vu tien gui tiet kiem cua ngan hang
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 1 nam 16 11.8 11.8 11.8 tu 1-3 nam 47 34.6 34.6 46.3 tu 3-5 nam 42 30.9 30.9 77.2 tren 5 nam 31 22.8 22.8 100.0 Total 136 100.0 100.0
2. Kiểm tra độtin cậy thang đo
2.1. Cronbach’s Alpha của yếu tốchất lượng dịch vụ Reliability Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted [cldv1]ngan hang co
trang thiet bi,co so
vat chat tot, hien dai 48.64 22.040 .486 .864 [cldv2]ngan hang co
dia diem giao dich thuan tien
48.68 22.973 .339 .871 [cldv3]nhan vien
ngan hang luon san sang dap ung cac yeu cau nhanh chong
48.60 21.709 .571 .860
[cldv4]nhan vien ngan hang co kien thuc, trinh do chuyen mon cao
48.54 21.673 .540 .862
[cldv5]nhan vien ngan hang co cach thuc, thai do phuc vu nha nhan, than thien
48.54 21.628 .562 .860
[cldv6]nhan vien ngan hang thuc hien nghiep vu chinh xac, dang tin cay
48.62 21.821 .534 .862 Cronbach's Alpha N of Items .871 14
[cldv7]ngan hang cung cap cac dich vu mot cach nhanh chong
48.62 21.644 .569 .860
[cldv8]ngan hang co nhung chuong trinh
uu dai hap dan 48.60 21.665 .564 .860 [cldv9]ngan hang co
muc lai xuat tien gui tiet kiem cao
48.60 21.576 .567 .860 [cldv10]cach tinh lai
xuat tien gui tiet kiem duoc ngan hang cung cap ro rang
48.65 21.771 .534 .862
[cldv11]ngan hang co danh muc gui tien tiet kiem da dang
48.64 21.803 .561 .861 [cldv12]ngan hang co
quy trinh gui tien tiet kiem don gian, tien loi
48.68 21.966 .511 .863
[cldv13]nhan vien ngan hang tu van tot ve san pham tien gui tiet kiem
48.62 21.808 .526 .862
[cldv14]thong tin ve cac loai san pham tien gui duoc ngan hang cung cap day du
48.66 21.825 .546 .861
2.2. Cronbach’s Alpha của yếu tốsựhài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .802 4
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted [shl1]hai long voi co so
vat chat cua ngan hang 11.07 2.439 .607 .758 [shl2]hai long voi cung
cach phuc vu cua nhan
vien ngan hang 11.10 2.265 .671 .725 [shl3]hai long voi chat
luong dich vu ma ngan
hang cung cap 11.18 2.344 .574 .775 [shl4]hai long voi dich vu
tien gui tiet kiem cua
ngan hang 10.94 2.411 .617 .752
2.3. Cronbach’s Alpha của yếu tốgiá trịcảm nhận Reliability Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted