Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 42 31.1 Nữ 93 68.9 Tổng cộng 135 100.0 Độtuổi Dưới 18 tuổi 12 8.9 Từ18 đến 22 tuổi 34 25.2 Từ23 đến 35 tuổi 45 33.3 Từ36 đến 55 tuổi 28 20.7 Trên 55 tuổi 16 11.9 Tổng cộng 135 100.0 THPT hoặc thấp hơn 35 25.9
Trìnhđộ học vấn Trung cấp, cao đẳng 41 30.4 Đại học 45 33.3 Sau đại học 14 10.4 Tổng cộng 135 100.0 Nghềnghiệp
Học sinh, Sinh viên 13 9.6
Công nhân 27 20.0
Buôn bán kinh doanh 51 37.8
Nhân viên văn phòng 24 17.8
Hữu Trí 6 4.4 Khác 14 10.4 Tổng cộng 135 100.0 Thu nhập Dưới 3 triệu 22 16.3 Từ3-5 triệu 52 38.5 Từ5-10 triệu 42 31.1 Trên 10 triệu 19 14.1 Tổng cộng 135 100.0
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra 2017)
Đặc điểm mẫu theo giới tính:
Theo như sốliệu điều tra và thống kê ta có thểthấy khách hàng đến với quầy dịch vụthì sốlượng khách hàng nữgiới chiếm nhiều hơn. Trong tổng số135 khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng nữcó 93 người, chiếm 68,9% trong khi đó khách hàng là nam giới là 42 người, chiếm 31,1%. Qua thống kê cho thấy sựchênh lệch giữa nam và nữtrong việc đến siêu thịmua sắm và sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụlà khá lớn đều này được coi là hợp lí khiởViệt Nam thì người phụnữvẫn là người nội trợ chính trong gia đình, hầu như mọi việc từnấu ăn, dọn dẹp, lo cho con của họthì hầu
như được một tay người phụnữlo lắng, thống kê còn cho thấy nữgiới yêu thích việc mua sắm hơn nam giới. Do đó phiá ban lãnhđạo siêu thịBig C cần quan tâm đến điều này đểcó những dịch vụ, chiến lược phù hợp đểkhai thác tối đa nguồn khách hàng này nói như vậy khơng có nghĩa khách hàng nam giới là khơng quan trọng khi chiếm một phần không nhỏlà 31,1% trong tổng sốkhách hàng đến với siêu thịvà sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụ. Vì thếsiêu thịBig C cũng cần có những chính sách quan tâm đến nhóm khách hàng này.
Đặc điểm mẫu theo độtuổi:
Theo mẫu đều tra, ta có thểthấy dộtuổi của người đến sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụtập trung nhiềuở độtuổi từ23 đến 35, chiếm 33,3% chiếm tỷlệcao nhất, tiếp theo là nhóm độtuổi từ18 đến 22, chiếm 25,2%, từ36 đến 55 chiếm 20,7%, trên 55 tuổi 11,9%, thấp nhất là nhóm tuổi dưới 18 tuổi chiếm 8,9%. Ta có thểthấyđộtuổi đi đến đến siêu thịvà sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụtập trungởnhững người trẻtuổi và trung niên.
Đặc điểm theo trìnhđộhọc vấn:
Cơ cấu mẫu điều tra theo trìnhđộhọc vấn được chia thành 4 nhóm: Trung học phổthông hoặc thấp hơn chiếm 25,9%, trung cấp cao đẳng chiếm 30,4%, đại học chiếm 33,3%, sau đại học chiếm 10,4%. Qua thống kê ta có thểthấy người tham gia phỏng vấn chiếm tỷtrọng cao nhất là trìnhđộ đại học 33,3%, tiếp theo là trung cấp cao đẳng 30,4%, nhóm sau đại học chiếm tỷlệkhơng nhỏlà 10,4%. Đều này chứng tỏ những khách hàng tham gia phỏng vấn có trìnhđộcao.
Đặc điểm theo nghềnghiệp:
Vềnghềnghiệp, chiếm tỷlệcao nhất vói 27,4% là nhóm bn bán kinh doanh, tiếp theo đó là nhóm nhân viên văn phịng và cơng nhân khi cùng chiếm 20,0%, nhóm nghềnghiệp khác (gồm: bác sĩ, lái xe, giáo viên,...) với 14,1%, nhóm học sinh snh viên với 13,3% và cuối cùng là hưu trí với 5,2%. Ta có thểthấy sốlượng người bn bán kinh doanh đến sửdụng các dịch vụtại quầy dịch vụlà nhiều nhất và phần lớn nghề nghiệp của những những nhóm khách hàng trên có thu nhập tương đốiổn định.
Đặc điểm theo thu nhập:
Khi điều tra thu nhập hàng tháng của khách hàng có thểthấy rằng những người có thu nhập từ3 đến 5 triệu đồng chiếm tỉtrọng cao nhất với 38,5%, tiếp theo đó là thu nhập từ5 đến 10 triệu đồng với tỷlệ31,1%. Đây là hai nhóm thu nhập khá cao và tập trung chủyếuởcác nghềnghiệp là nhân viên văn phịng và cơng nhân. Nhóm thu nhập trên 10 triệu địng chiếm tỷlệkhơng nhỏlà 14,1% tập trung chủyếu vào các khách hàng bn bán kinh doanh. Nhóm khách hàng thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 13,6% chủyếu là học sinh và sinh viên. Nhìn chung các khách hàngđến với quầy dịch vụlà những người có thu nhập khá cao so với mức thu nhập trung bìnhởHuế.
Sốlần khách hàng đến quầy dịch vụ: Bảng 6: Sốlần khách hàng đến quầy dịch vụtrong một tháng Sốlần đến quầy dịch vụ/tháng Tần suất Tỷlệ(%) Lần đầu tiên 23 17.0 Lần thứ2 32 23.7 Lần thứ3 27 20.0 Lần thứ4 26 19.3 Nhiều hơn 4 lần 27 20.0 Tổng cộng 135 100.0
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra 2017)
Những khách được phỏng vấn là những khách hàng đã sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụsiêu thịBig C Huế. Chiếm tỷlệcao nhất là 23,7% là nhóm khách hàng đến và sửdụng dịch vụtại quầy “lần thứ2” cho thấy những khách hàng tham gia điều tra là những khách hàngđều đã sửdụng dịch vụtại đây khá nhiều lần, tiếp theo đó là “lần thứ3” với 20,0%, “lần thứ4” với 20,0%, nhiều hơn 4 lần chiếm tỷlệ19,3%, lần đầu tiên với 17,0%. Những khách hàng sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụnhiều hơn 4 lần
một tháng chủyếu là nhóm nghềnghiệp kinh doanh bn bán. Qua đây có thểthấy số lượng người quay trởlại sửdụng dịch vụtại quầy dịch vụlà tương đối lớn.
Mục đích đến quầy dich vụ:c Bảng 7: Mục đích khách hàng đến với quầy dịch vụ Trảlời Tỷlệ(%) của trường hợp Tần suất Tỷlệ(%) Mục đích
Anh chị đến quầy dịch vụcủa siêu thịBig C để“Tìm hiểu thơng tin vềdịch vụ, chương trình mà Big C cung cấp”
30 17.8% 22.2%
Anh chị đến quầy dịch vụcủa
siêu thịBig C để“Khiếu nại” 16 9.5% 11.9%
Anh chị đến quầy dịch vụcủa siêu thịBig C để“Làm thẻ khách hàng”
20 11.8% 14.8%
Anh chị đến quầy dịch vụcủa siêu thịBig Cđể“Làm thủ tục giao hàng miễn phí”
28 16.6% 20.7%
Anh chị đến quầy dịch vụcủa
siêu thịBig C để“Bảo hành” 17 10.1% 12.6%
Anh chị đến quầy dịch vụcủa siêu thịBig C đê “Đổi trả hàng hóa”
Anh chị đến quầy dịch vụcủa siêu thịBig C để“Xuất hóa đơn”
22 13.0% 16.3%
Anh chị đến quầy dịch vụcủa
siêu thịBig C để“Khác” 18 10.7% 13.3%
Tổng 169 100.0% 125.2%
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra 2017)
Qua điều tra cho ta thấy rằng, khách hàng đến với quầy dịch vụ để“tìm hiểu thơng tin vềdịch vụvà các chương trình khuyến mãi mà siêu thịBig C cung cấp” là lớn nhất, trong số135 khách hàng tham gia phỏng vấn thì có 30 khách hàng trảlời là có chiếm 17.9% trên 100% tổng sốvà chiếm 26,7% cho yếu tốnày. Điều này thểhiện sựquan tâm khá lớn của khách hàng đến các chương trình khuyến mãi cũng như các dịch vụ đi kèm mà siêu thịBig C đang và sẽtriển khai. Tiếp theo đó là làm “thủtục giao hàng miễn phí” trong số135 khách hàng tham gia phỏng vấn có 28 khách hàng trảlời là có, điều này nói lên rằng đây là dịch vụmà khách hàng sửdụng nhiều nhất khi đến quầy dịch vụ. “Xuất hóa đơn” có 22 khách hàng trảlời có chiếm 13,1%. Tiếp theo đó là “làm thẻkhách hàng” có 20 trảlời là có chiếm 11,9% cho yếu tốnày, đổi trả hàng hóa với 18 đáp án có, khác (gồm: tìm chìa khóa, tìm vé xe, mượn các dụng cụ văn phòng phẩm, hỏi đường,…) có 18 đáp án có, bảo hàng có 17 trảlời có và thấp nhất là khiếu nại với 16 trảlời là có.
2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha
Kiểm định độtin cậy thang đo là một phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm tra sựchặt chẽvà tương quan giữa các biến quan sát. Các biến quan sát trong cùng một nhân tố đôi khi đo lường các yếu tốtrùng lắp với nhau. Vì vậy mà đểbiết chắc là các biến quan sát đưa ra có giá trịtrong việc phân tích dữliệu chúng ta phải tiến hành kiểm định độtin cậy của thang đo. Với hệsốCronbach Alpha từ0,8 đến gần 1 thì thang đo tốt, từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được, và trong trường hợp các khái niệm
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời thì từ0,6 trởlên là sửdụngđược, vì vậy trong đềtài này hệsốCronbach Alpha mà tôi sửdụng là lớn hơn 0,7 và kết hợp với hệsốtương quan biến tổng (Corrected item - total corelation), nếu hệsốtương quan biến tổng (Corrected item - total corelation) nhỏhơn 0,3 thì các biến sẽbịloại bỏ và thang đo có thểchấp nhận được nếu hệsốnày lớn hơn 0,3.
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 5 yếu tố:
Bảng 8: Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Các yếu tố Tương quan so với biến tổng Alpha nếu loại biến
Yếu tố1 Sựtin cậy Alpha = 0.840
1 Quầy dịch vụln thực hiện đúng như những gì đã giới thiệu, cam kết
.657 .804
2 Khi khách hàng gặp trởngại, quầy dịch vụchứng tỏmối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trởngại đó
.681 .797
3 Quầy dịch vụcung cấp dịch vụ đúng thờiđiểm như đã hứa
.659 .806
4 Quầy dịch vụlưu ý để đảm bảo các thủtục không xảy ra sai sót
.684 .797
5 Quầy dịch vụthực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
.548 .833
Yếu tố2 Sẵn sàng đápứng Alpha = 0.789
6 Nhân viên ngân hàng nói với khách hàng một cách chính xác khi nào dịch vụsẽ được thực hiện.
7 Nhân viên nhanh chóng cung cấp dịch vụcho khách hàng.
.603 .738
8 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡcho khách hàng .661 .721 9 Nhân viên không bao giờtỏra quá bận rộn để
không đápứng yêu cầu của khách hàng
.495 .774
10 Nhân viên luôn phục vụcông bằng với tất cảhách hàng.
.555 .754
Yếu tố3 Sự đảm bảo Alpha = 0.767
10 Cách cư xửcủa nhân viên tạo sựtin tưởng đối với khách hàng
.571 .731
11 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại quầy dịch vụ
.581 .712
12 Nhân viên luôn tỏthái độlịch sự, nhã nhặn trong quá trình cung cấp dịch vụ
.487 .743
13 Nhân viên có trìnhđộchun mơn đểgiải đáp nhanh chóng và thỏa đáng các thắc mắc từphía khách hàng
.518 .734
15 Nhân viên giải quyết tốt các tình huống xảy ra bất ngờ
.549 .723
Yếu tố4 Sự đồng cảm Alpha = 0.812
16 Quầy dịch vụluôn thểhiện sựquan tâm chân thành đến cá nhân khách hàng
.606 .777
17 Nhân viên thểhiện sựquan tâm đến khách hàng .456 .803 18 Nhân viên hiểu được những nhu cầu của khách
hàng
19 Thời gian hoạt động của quầy dịch vụthuận tiện cho tất cảkhách hàng
.586 .781
20 Thông cảm và trấn an khách hàng khi khách hàng gặp một sốkhó khăn trong q trình nhận cung cấp dịch vụ
.525 .792
21 Các chương trìnhưu đãi trong các dịp lễ, Tết, …(bốc thăm trúng thưởng, quay sốmay mắn, quà tặng ưu đãi) là phù hợp
.614 .776
22 Các dịch vụsau bán hàng (gói quà, bảo hành, đổi trả,..) là đầy đủvà phù hợp.
.606 .777
Yếu tố5 Phương tiện hữu hình Alpha = 0.847
23 Quầy dịch vụcó trang thiết bịhiện đại .727 .787
22 Trang thiết bị được bài trí đẹp mắt, thu hút sựchú ý
.682 .807
23 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự.638 .825 24 Các sách,ảnh giới thiệu của quầy dịch vụliên
quan đến các dịch vụrất thu hút
.692 .803
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Theo kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha, hệsốCronbach’s Alpha của 5 yếu tố đều lớn hơn 0,7 trong đó có những yếu tốlớn hơn 0,8. Như vậy, các biến quan sát được sửdụng có độtin cậy cao. Kết quảkiểm định cũng cho thấy, các biến quan sát được đo lường cũng đảm bảo mức độtin cậy khi có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó, khơng có biến quan sát hoặc yếu tốnào bịloại ra khỏi mơ hình.
2.2.3. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá
Phân tích nhân tốlà tên chung của một nhóm các thủtục được sửdụng chủyếu đểthu nhỏvà tóm tắt dữliệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thểthu nhập một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệvới nhau và sốlượng của chúng
phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thểsửdụng được, nhằm tăng ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu và chuẩn bịcho các nghiên cứu tiếp theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tốchỉ được sửdụng khi hệsốKMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trịtừ0,5 trởlên, các biến có hệsốtải nhân tố(factor loading) nhỏhơn 0,5 sẽbị
loại. Thangđo sẽ được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loading) lớn hơn hoặc bằng 50% và Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trịlớn hơn 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2005).
Bảng 9: Kết quảkiểm định KMO và BartlettKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .734
Approx. Chi-Square 1237.299
Bartlett's Test of Sphericity df 325
Sig. .000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Bảng 10: Ma trận nhân tố đã xoay
Nhân tố
1 2 3 4 5
[dongcam7] cac dich vu sau ban ban hang (goi qua, bao hanh, doi tra..) la .735 day du va phu hop
[dongcam6] cac chuong trinh uu dai trong cac dip le tet... la phu hop .734
[dongcam1] quay dich vu luon the hien su quan tam chan thanh den ca .730 nhan khach hang
[dongcam4] thoi gian hoat dong cua quay dich vu thuan tien cho tat ca .730 khach hang
[dongcam5] thong cam va tran an khach hang khi khach hang gap mot so kho khan trong qua trinh nhan cung .660 cap dich v
[dongcam3] nhan vien hieu duoc nhung nhu cau cua khach hang .597 [dongcam2] nhan vien the hien su
quan tam den khach hang .583
[tincay2] Khi khach hang gap tro ngai
quay dich vu the hien moi quan tam .814 thuc su muon giai quyet tro ngai do
[tincay4] Quay dich vu luu y de dam
bao cac thu tuc khong xay ra sai sot .813 [tincay1] Quay dich vu luon thuc hien
dung nhung gi da gioi thieu, cam ket .790 [tincay3] Quay dich vu cung cap dich
vu dung thoi diem nhu da hua .785
[tincay5] Quay dich vu thuc hien dung
dich vu ngay lan dau tien .693
[huuhinh1] quay dich vu co trang thiet
[huuhinh2] trang thiet bi duoc bai tri
dep mat, thu hut su chu y .832
[huuhinh4] cac sach, anh gioi thieu
cua quay dich vu lien quan den cac .813 dich vu rat thu hut
[huuhinh3] trang phuc nhan vien gon
gang, lich su .794
[dapung3] Nhan vien luon san sang
giup do khach hang .801
[dapung2] Nhan vien nhanh chong
cung cap dich vu cho khach hang .769
[dapung1] Nhan vien noi voi khach
hang mot cach chinh xac khi nao cac .725
dich vu se duoc thuc hien
[dapung5] Nhan vien luon phuc vu
cong bang voi tat ca cac khach hang .719
[dapung4] Nhan vien khong bao gio to
ra qua ban ron de khong dap ung yeu .658
cau cua khach hang
[dambao2] Khach hang cam thay an
toan khi giao dich tai quay dich vu .764
[dambao1] Cach cu xu cua nhan vien
tao su tin tuong doi voi khach hang .750
[dambao5] Nhan vien giai quyet tot
[dambao4] Nhan vien co trinh do chuyen mon de giai dap nhanh chong
va thoa dang cac thac mac tu phia .691
khach hang
[dambao3] Nhan vien luon to thai do
lich su, nha nhan trong qua trinh cung .661
cap dich vu
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Kết quảphân tích nhân tốEFA có tổng phương sai trích = 57,072% điều này cho biết 5 nhân tốtrên giải thích được 57,072% biến thiên của dữliệu. HệsốKMO khá cao là 0,734 (>0,5). Kết quảkiểm định Bartlett's Test of Sphericity có giá trịSig. = 0.0 (< 0,05), chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, kết luận kiểm định này có ý nghĩa thống kê. Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 5 nhân tố được rút ra. Các biến quan sát lần này đều có hệsốtải nhân tố> 0,5 thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố.
Như vậy, kết quảphân tích nhân tố đã thỏa mãn yêu cầu với 5 nhân tốtươngứng với 26 biến quan sát được tạo thành có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích = 57,072% > 50%, hệsốtải nhân tố> 0,5, thỏa mãnđiều kiện yêu cầu của phân tích nhân tố.
Nhóm các nhân tốbao gồm:
Nhân tố1: Sự đồng cảmcó 7 biến quan sát
•Quầy dịch vụln thểhiện sựquan tâm chân thành đến cá nhân khách hàng •Nhân viên thểhiện sựquan tâm đến khách hàng
•Nhân viên hiểu được những nhu cầu của khách hàng
•Thời gian hoạt động của quầy dịch vụthuận tiện cho tất cảkhách hàng
•Thơng cảm và trấn an khách hàng khi khách hàng gặp một sốkhó khăn trong q
•Các chương trìnhưu đãi trong các dịp lễ, Tết,…(bốc thăm trúng thưởng, quay số
may mắn, quà tặng ưu đãi) là phù hợp
•Các dịch vụsau bán hàng (gói quà, bảo hành, đổi trả,..) là đầy đủvà phù hợp.
Nhân tố2: Sựtin cậycó 5 biến quan sát
•Quầy dịch vụln thực hiện đúng như những gìđã giới thiệu, cam kết
•Khi khách hàng gặp trởngại, quầy dịch vụchứng tỏmối quan tâm thực sựmuốn
giải quyết trởngại đó
•Quầy dịch vụcung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã hứa •Quầy dịch vụlưu ý để đảm bảo các thủtục khơng xảy ra sai sót •Quầy dịch vụthực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.