Nhân tố
1 2 3 4 5
[dongcam7] cac dich vu sau ban ban hang (goi qua, bao hanh, doi tra..) la .735 day du va phu hop
[dongcam6] cac chuong trinh uu dai trong cac dip le tet... la phu hop .734
[dongcam1] quay dich vu luon the hien su quan tam chan thanh den ca .730 nhan khach hang
[dongcam4] thoi gian hoat dong cua quay dich vu thuan tien cho tat ca .730 khach hang
[dongcam5] thong cam va tran an khach hang khi khach hang gap mot so kho khan trong qua trinh nhan cung .660 cap dich v
[dongcam3] nhan vien hieu duoc nhung nhu cau cua khach hang .597 [dongcam2] nhan vien the hien su
quan tam den khach hang .583
[tincay2] Khi khach hang gap tro ngai
quay dich vu the hien moi quan tam .814 thuc su muon giai quyet tro ngai do
[tincay4] Quay dich vu luu y de dam
bao cac thu tuc khong xay ra sai sot .813 [tincay1] Quay dich vu luon thuc hien
dung nhung gi da gioi thieu, cam ket .790 [tincay3] Quay dich vu cung cap dich
vu dung thoi diem nhu da hua .785
[tincay5] Quay dich vu thuc hien dung
dich vu ngay lan dau tien .693
[huuhinh1] quay dich vu co trang thiet
[huuhinh2] trang thiet bi duoc bai tri
dep mat, thu hut su chu y .832
[huuhinh4] cac sach, anh gioi thieu
cua quay dich vu lien quan den cac .813 dich vu rat thu hut
[huuhinh3] trang phuc nhan vien gon
gang, lich su .794
[dapung3] Nhan vien luon san sang
giup do khach hang .801
[dapung2] Nhan vien nhanh chong
cung cap dich vu cho khach hang .769
[dapung1] Nhan vien noi voi khach
hang mot cach chinh xac khi nao cac .725
dich vu se duoc thuc hien
[dapung5] Nhan vien luon phuc vu
cong bang voi tat ca cac khach hang .719
[dapung4] Nhan vien khong bao gio to
ra qua ban ron de khong dap ung yeu .658
cau cua khach hang
[dambao2] Khach hang cam thay an
toan khi giao dich tai quay dich vu .764
[dambao1] Cach cu xu cua nhan vien
tao su tin tuong doi voi khach hang .750
[dambao5] Nhan vien giai quyet tot
[dambao4] Nhan vien co trinh do chuyen mon de giai dap nhanh chong
va thoa dang cac thac mac tu phia .691
khach hang
[dambao3] Nhan vien luon to thai do
lich su, nha nhan trong qua trinh cung .661
cap dich vu
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Kết quảphân tích nhân tốEFA có tổng phương sai trích = 57,072% điều này cho biết 5 nhân tốtrên giải thích được 57,072% biến thiên của dữliệu. HệsốKMO khá cao là 0,734 (>0,5). Kết quảkiểm định Bartlett's Test of Sphericity có giá trịSig. = 0.0 (< 0,05), chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, kết luận kiểm định này có ý nghĩa thống kê. Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 5 nhân tố được rút ra. Các biến quan sát lần này đều có hệsốtải nhân tố> 0,5 thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố.
Như vậy, kết quảphân tích nhân tố đã thỏa mãn yêu cầu với 5 nhân tốtươngứng với 26 biến quan sát được tạo thành có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích = 57,072% > 50%, hệsốtải nhân tố> 0,5, thỏa mãnđiều kiện u cầu của phân tích nhân tố.
Nhóm các nhân tốbao gồm:
Nhân tố1: Sự đồng cảmcó 7 biến quan sát
•Quầy dịch vụln thểhiện sựquan tâm chân thành đến cá nhân khách hàng •Nhân viên thểhiện sựquan tâm đến khách hàng
•Nhân viên hiểu được những nhu cầu của khách hàng
•Thời gian hoạt động của quầy dịch vụthuận tiện cho tất cảkhách hàng
•Thơng cảm và trấn an khách hàng khi khách hàng gặp một sốkhó khăn trong q
•Các chương trìnhưu đãi trong các dịp lễ, Tết,…(bốc thăm trúng thưởng, quay số
may mắn, quà tặng ưu đãi) là phù hợp
•Các dịch vụsau bán hàng (gói quà, bảo hành, đổi trả,..) là đầy đủvà phù hợp.
Nhân tố2: Sựtin cậycó 5 biến quan sát
•Quầy dịch vụln thực hiện đúng như những gìđã giới thiệu, cam kết
•Khi khách hàng gặp trởngại, quầy dịch vụchứng tỏmối quan tâm thực sựmuốn
giải quyết trởngại đó
•Quầy dịch vụcung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã hứa •Quầy dịch vụlưu ý để đảm bảo các thủtục không xảy ra sai sót •Quầy dịch vụthực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
Nhân tố3: Phương tiện hữu hìnhcó 4 biến quan sát
•Quầy dịch vụcó trang thiết bịhiện đại
•Trang thiết bị được bài trí đẹp mắt, thu hút sựchú ý •Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự
•Các sách,ảnh giới thiệu của quầy dịch vụliên quan đến các dịch vụrất thu hút.
Nhân tố4: Sẵn sàng đápứngcó 5 biến quan sát
•Nhân viên nói với khách hàng một cách chính xác khi nào các dịch vụsẽ được
thực hiện
•Nhân viên nhanh chóng cung cấp dịch vụcho khách hàng •Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
•Nhân viên khơng bao giờtỏra quá bận rộn đểkhông đápứng yêu cầu của khách
hàng
•Nhân viên ln phục vụcơng bằng với tất cảkhách hàng.
Nhân tố5: Sự đảm bảocó 5 biến quan sát
•Cách cư xửcủa nhân viên tạo sựtin tưởng đối với khách hàng •Khách hàng cảm thấy an tồn khi giao dịch tại quầy dịch vụ
•Nhân viên ln tỏthái độlịch sự, nhã nhặn trong q trình cung cấp dịch vụ •Nhân viên có trìnhđộchun mơn đểgiải đáp nhanh chóng và thỏa đáng các
thắc mắc từphía khách hàng
•Nhân viên giải quyết tốt các tình huống xảy ra bất ngờ.
2.2.4. Phân tích tương quan
Hệ số tương quan tuyến tính ( Pearson Corelation) đểkiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố cấu thành nên thang đo quyết địnhđánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ của siêu thị Big C Huế. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.
Kết quảchoởbảng sau: Bảng 11: Ma trận tương quan Sựtin cậy Sẵn sàng đápứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình CLDV Sựtin cậy Hệsốtương quan Sig. (2-tailed) N 1 .038 -.051 -.009 .028 .435** .658 .554 .918 .745 .000 135 135 135 135 135 135 Sự đáp ứng Hệsốtương quan Sig. (2-tailed) N .038 1 .027 .066 .091 .523** .658 .753 .447 .292 .000 135 135 135 135 135 135 Sự đảm bảo Hệsốtương quan Sig. (2-tailed) N -.051 .027 1 .025 .018 .172* .554 .753 .775 .839 .046 135 135 135 135 135 135 Sự đồng Hệsốtương quan -.009 .066 .025 1 .108 .387**
cảm Sig. (2-tailed) N .918 135 .447 135 .775 135 135 .213 135 .000 135
Phương Hệsốtương quan .028 .091 .018 .108 1 .367
**
tiện hữu Sig. (2-tailed)
hình N .745 135 .292 135 .839 135 .213 135 135 .000 135 Hệsốtương quan .435** .523** .172* .387** .367** 1 CLDV Sig. (2-tailed) N .000 135 .000 135 .046 135 .000 135 .000 135 135
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Dựa vào kết quảphân tích tương quanởtrên cho thấy, các nhân tố đưa vào phân tích tương quan đều có giá trịSig. < 0,05 chứng tỏ5 nhân tốcó tương quan với biến phụthuộc. Do đó, 5 nhân tốsẽ được giữlại mơ hìnhđểtiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
Theo kết quả ởbảng trên cho biết, nhân tố“Sẵn sàng đápứng” có tương quan mạnh nhất với biến phụthuộc với hệsốtương quan r = 0,523. Tiếp theo là nhân tố“Sự tin cậy” với r = 0,435 nhân tố“Sự đồng cảm”ởvịtrí thứ3 với r = 0,387, nhân tốthứ4 là “Phương tiện hữu hình” với r = 0,367, và cuối cùng là nhân tố“Sự đảm bảo” với r = 0,172.
2.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sửdụng đểmơ hình hố mối quan hệnhân quảgiữa các biến (biến phụthuộc và các biến độc lập), mơ tảhình thức mối liên hệvà mức độtác động của các biến độc lập lên biến phụthuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mơ hình hồi quy được sửdụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bịvi phạm thì mơ hình hồi quy tuyến tính đãđược xây dựng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độphù hợp của mơ hìnhđược đánh giá bằng hệsốR² điều chỉnh (Trọng & Ngọc, 2005).
Điều kiện đểkiểm tra:
Tham sốR bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ(%) sự biến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi biến độc lập. Nếu giá trịR² hiệu chỉnh lớn hơn 0,5, kết luận mơ hình hồi quy là thích hợp đểkiểm định mơ hình lý thuyết và ngược lại và kết hợp kiểm tra hệsốDurbin – Watson, nếu nằm trong khoảng từ1 đến 3 thì hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập là không xảy ra (Trọng và Ngọc, 2005).
Giá trịcủa Sig. (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sựphù hợp của mơ hình.Đọc kết quả ởbảng ANOVA nếu giá trịF > 0 và giá trịSig. < 0,05 thì kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp và ngược lại.
Giá trịSig. trong bảng Coefficients cho biết các tham sốhồi qui có ý nghĩa hay khơng. Kiểm tra giá trịSig.ởcác biến độc lập:
- Nếu giá trịSig. < 0,05 chứng tỏbiến độc lập đó có ý nghĩa thống kê và giải thích tốt cho biến phụthuộc và nếu ngược lại thì chúng ta sẽloại chúng khỏi mơ hình nghiên cứu.
- Kết hợp với hệsốphóng đại VIF, nếu nhỏhơn 2 thì chứng tỏkhơng có hiện tượng đa tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Mơ hình hồi quy
Sau khi đánh giá độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá EFA, ta có mơ hình hồi quy gồm 5 nhân tố:
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y =β 0 +β 1 X 1+β 2X 2+β 3 X3 +β 4 X4 +β 5 X5 + ei
Trong đó:
Y:đánh vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của khách hàng (sựhài lòng của
khách hàng vềchất lượng dịch vụ).
Xi:lần lượt là các biến độc lập: “Sựtin cậy”, “Sẵn sàng đápứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình”.
ei:sai sốcủa phương trình hồi quy.
Giả thuyết nghiên cứu
H0:Nhân tốX khơng có mối quan hệvới sựhài lịng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. H1:Nhân tốX có mối quan hệthuận chiều với với sựhài lòng của khách hàng vềchất
lượng dịch vụ.
Với X lần lượt là các biến độc lập:“Sựtin cậy”, “Sẵn sàng đápứng”, “Sự đảm
bảo”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình”. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Dùng phương pháp xây dựng mơ hình Enter là một phương pháp phổ biếnđể xây dựng mơ hình hồi quy, thu được kết quả như sau:
Bảng 12: Mô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter
Mơ hình R R2 R2 hiệu
chỉnh
Sai sốchuẩn của ước lượng
Durbin-Watson
1 .823a .677 .665 .371 1.885
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Từkết quảtrên cho thấy hệsốxác định R 2 hiệu chỉnh của mơ hình là 66,5% thể hiện 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 66,5% biến thiên của biến phụthuộc (hài lịng của khách hàng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại quầy dịch vụ) hay 66,5% sựthay đổi của biến phụthuộc là doảnh hưởng của biến độc lập, còn lại 33,5% là doảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình và do sai sốngẫu nhiên
HệsốDurbin – Watson là 1,885 nằm trong khoảng từ1 đến 3 nên kết luận hiện tượng tựtương quan giữa các biến độc lập là không xảy ra.
Xem xét kết quả phân tích ANOVA
Bảng 13: Kết quảphân tích ANOVA
Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Sig.
Hồi quy 37.253 5 7.451 54.181 ,000b
Phần dư 17.739 129 .138
Tổng 54.993 134
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Từkết quảANOVA, cho thấy giá trịF = 54,181 và giá trịSig. = 0,000 < 0,05, thỏa mãnđiều kiện, giá trịSig. < 0,05 nên mơ hình có ý nghĩa suy ra tổng thể. Kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp.
Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Bằng phương pháp Enter, 5 nhân tố được đưa vào chạy hồi quy gồm:“Sựtin
cậy”, “Sẵn sàng đápứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”và“Phương tiện hữu hình”và cho kết quả ởbảng sau:
Bảng 14: Kết quảmơ hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter
Mơ hình Hệsốkhơng chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Sig. Hệsố BĐộ lệch chuẩn Hệsố Beta Dung sai VIF (Constant) -2.867 .480 -5.971 .000 Sựtin cậy .363 .043 .421 8.398 .000 .995 1.000 Sẵn sàng đápứng .466 .052 .455 9.040 .000 .986 1.000 Sự đảm bảo .232 .069 .169 3.364 .001 .996 1.000
Sự đồng cảm .444 .068 .327 6.483 .000 .985 1.000
Phương tiện hữu hình
.207 .038 .275 5.450 .000 .980 1.000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệuđiều tra 2017)
Theo kết quảtừmơ hình hồi quy trên, cho thấy:
Hệsốphóng đại phương sai VIF < 2, chứng tỏhiện tượng đa cộng tuyến là khó xảy ra và khơng cóảnh hưởng đến mơ hình nghiên cứu. Như vậy, mơ hình hồi quy trên là được chấp nhận.
Vềmức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập đều nhỏhơn 0,05 và các hệsốBeta > 0, điều này chứng tỏrằng có đủbằng chứng thống kê đểkết luận 5 biến độc lậpđều có ý nghĩa trong mơ hình và tácđộng cùng chiều đến sựhài lịng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Từ đó, có thể đưa ra phương trình thểhiện mối quan hệgiữa sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvới các nhân tốvềchất lượng dịch vụqua đẳng thức sau:
Y = -2,867 + 0,363X 1 + 0,466X 2 + 0,232X3 + 0,444X4 + 0,207X5.
Trong đó:
Y: sựhài lịng của khách hàng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
Xi:lần lượt là lượt là các biến độc lập:“Sựtin cậy”, “Sẵn sàng đápứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”và“Phương tiện hữu hình”
Kết quảkiểm định:
Hệsốchặnβ 0 =-2,867: phản ánh khi mức độhài lòngđối với “Sựtin cậy”, “Sẵn
sàng đápứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình” bằng 0 thì mức độhài lịng chungđối với chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng bằng – 2,867. Nhân tố“Sựtin cậy”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ= 0,363và giá trị Sig. < 0,05. Dấu dương của hệsố β có ý nghĩa mối quan hệgiữa nhân tố“Sựtin cậy” và sự
hài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng có mối quan hệcùng chiều, nghĩa là khi mức độhài lòng về“Sựtin cậy” của khách hàng tăng lên 1 đơn vịthì sựhài lịng vềchất
lượng dịch vụchăm sóc khách hàng sẽtăng lên 0,363đơn vị. Vậy giảthuyết H 1 được chấp nhận.
Thứ hai là nhân tố“Sẵn sàng đápứng”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ= 0,466và giá trịSig. < 0,05. Dấu dương của hệsố β có ý nghĩa mối quan hệgiữa
nhân tố“Sẵn sàng đápứng” và sựhài lòng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng có mối quan hệcùng chiều, nghĩa là khi mức độhài lòng về“Sẵn sàng đápứng” của khách hàng tăng lên 1 đơn vịthì sựhài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng sẽtăng lên 0,466 đơn vị. Vậy giảthuyết H1 được chấp nhận.
Thứ ba là nhân tố“Sự đảm bảo”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ=
0,232và giá trịSig. < 0,05. Dấu dương của hệsố β có ý nghĩa mối quan hệgiữa nhân tố
“Sự đảm bảo” và sựhài lòng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng có mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi mức độhài lòng về“Sự đảm bảo” của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sựhài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng sẽtăng lên 0,232đơn vị. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Thứ tư là nhân tố “Sự đồng cảm”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ =
0,444và giá trị Sig. < 0,05. Dấu dương của hệsố β có ý nghĩa mối quan hệgiữa nhân tố
“Sự đồng cảm” và sựhài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng có mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi mức độhài lòng về“Sự đồng cảm” của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sựhài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng sẽtăng lên 0,444đơn vị. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Cuối cùng là nhân tố“Phương tiện hữu hình”, từkết quảhồi quy cho thấy nhân tốnày cóβ =0,207và giá trịSig. < 0,05. Dấu dương của hệsố β có ý nghĩa mối quan
hệgiữa nhân tố“Phương tiện hữu hình” và sựhài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng có mối quan hệcùng chiều, nghĩa là khi mức độhài lịng về“Phương tiện hữu hình” của khách hàng tăng lên 1 đơn vịthì sựhài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng sẽtăng lên 0,207 đơn vị. Vậy giảthuyết H1 được chấp nhận.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 26.7 23.7 25.2 27.4 27.4 45.9 45.9 48.9 44.4 44.4 17.8 18.5 19.3 18.5 17.8 6.73 8.9 3 6.70 7.4
Quầy dịch vụ Khi khách hàng Quầy dịch vụ luôn thực hiệngặp trở ngại,cung cấp dịch 2.2
Quầy dịch vụ lưu ý để đảm0.7Quầy dịch vụ thực hiện dịch 9.6
đúng nhưquầy dịch vụvụ đúng thời bảo các thủ tục vụ đúng ngay những gì đãchứng tỏ mốiđiểm như đãkhơng xảy ralần đầu tiên giới thiệu, cam quan tâm thựchứasai sót kếtsự muốn giải quyết trở ngại
đó
Rất khơng đồng ýKhơng đồng ýTrung lậpĐồng ýRất đồng ý
2.2.6. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lịng vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng
2.2.6.1. Vềyếu tốsựtin cậy
Biểu đồ1: Đánh giá vềSựtin cậy
Qua phân tích cho thấy đối với tất cảcác biến quan sát trong nhân tốtrên khách hàng đánh giá khá tốt khi cảnăm nhân tốthì tỷlệ“Đồng ý” ln chiến tỷlệcao nhất trong mỗi yếu tố.
Trong đó, tiêu chí “Quầy dịch vụln thực hiện đúng như những gìđã giới thiệu, cam kết” và “Khi khách hàng gặp trởngại, quầy dịch vụchứng tỏmối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trởngại đó” đều có 45,9% khách hàng đánh giáởmức đồng ý trở lên. Đây là tỷlệkhá cao, cho thấy khách hàng đánh giá cao sựuy tín và quan tâm của