CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là một thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản ứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu (Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001). Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lịng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong muốn.
Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ đã được khẳng định từ những năm 1970. Việc chuyển đổi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng mang đến thay đổi quyền lực và ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từnhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tới khách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina Pelău, 2008). Vì vậy ngồi việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng thì nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc biệt nhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của Công ty.
Trong nghiên cứu về kênh phân phối, có rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng sự hài lòng của thành viên kênh (Geysken, Steenkamp, 2000). Trước đây, hài lòng của thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một Cơng ty, bao gồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp, 2000). Tuy nhiên, sự hài lịng khơng phải chi xây dựng đơn nhất, mà nó là sự phân biệt giữa hài lịng về kinh tế và hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999).
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân độc lập (Trương Đình Chiến, 2008), vì vậy trong kênh khơng chỉ biểu hiện mối
quan hệ kinh tế mà còn là hệ thống quan hệ xã hội. Mối quan hệ làm việc và tương tác giữa các thành viên của kênh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà cịn nhiều yếu tố xã hội khác (Trương Đình Chiến, 2008).
Phân biệt giữa hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động có thể tạo sự hài lịng kinh tế với các đối tác của mình, trong khi phá hoại sự hài lịng xã hội, hoặc ngược lại (Geyskens, Steenkamp, 2000)
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lịng của các nhà bán lẻ, nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.