THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG
3.4.NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
3.4.1.Xác định đối tượng du khách mục tiêu
Một chiến lược quảng bá thương hiệu sẽ không thành công nếu chưa xác định được đối tượng du khách mục tiêu của du lịch thành phố có những đặc điểm nào. Một thương hiệu thành cơng khơng có nghĩa là sẽ được thông điệp
đến rộng rãi khách hàng, mà nên tập trung vào một số phân khúc có sự tương đồng về đặc điểm nhu cầu, từ đó sẽ chọn ra một hoặc một số phân khúc có khả năng đáp ứng tích cực nhất với thơng điệp quảng bá về những đặc trưng và lợi ích của thành phố. Tuy nhiên, sự phân khúc thị trường du khách mục tiêu khơng nhằm ngăn cản các đối tượng ngồi phân khúc đến du lịch tại thành phố. Thực chất là sử dụng để truyền đi những thơng điệp quảng bá những lợi ích cốt lõi của thành phố đến những người dễ bị kích thích đi du lịch nhất. Đối với du lịch thành phố trong thời gian đến nên tập trung đến những đối tượng sau:
3.4.1.1.Thị trường khách du lịch quốc tế
- Châu Âu và Bắc Mỹ vẫn còn tiếp tục là khu vực gửi khách đến nhiều nhất. Tuy nhiên, nhiều khả năng dòng khách này tăng chậm lại. Đối với châu Âu, thị trường Pháp vẫn ổn định nhưng các thị trường mới như Đức, Ý, Thụy Sĩ, Nga... tăng nhanh hơn và là một thị trường lớn, du khách chi tiêu cao thường thích nghĩ dưỡng biển.
- Thị trường Mỹ là thị trường tiềm năng. Trong chiến tranh công chúng Mỹ biết đến Đà Nẵng qua các phim chiếu về các bãi biển tại Đà Nẵng. Khách Mỹ sẽ có khả năng tăng nhanh trong những năm đến do quan hệ kinh tế, thương mại và hàng không giữa Việt Nam - Mỹ được cải thiện.
- Đông Nam Á và Đông Bắc Á là thị trường đầy tiềm năng. Để giữ vững tốc độ phát triển của lượng du khách trong thời gian đến, ngay bây giờ thành phố Đà Nẵng cần có sự định hướng phát triển thu hút dòng du khách của khu vực Đơng Nam Á, trước hết là có chiến lược xây dựng sản phẩm và tuyên truyền quảng bá cho các thị trường gửi khách các nước Đông Nam Á và Bắc Á, các nước ASEAN, đặc biệt thị trường khách Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc...
- Việc hình thành các tuyến đường xuyên Á, Hành lang kinh tế Đông Tây mà miền Trung làm cửa ngõ qua cửa khẩu Lao Bảo, Bờ Y sẽ là nhân tố vô cùng thuận lợi cho việc thu hút khách hay nối tour với các tuyến du lịch của các nước trong vùng qua Thái Lan và Lào.
3.4.1.2.Thị trường khách du lịch trong nước
Đây là nguồn khách thường xun cần được chú trọng, cần có chính sách kết hợp giữa du lịch quốc tế và du lịch trong nước, nhằm đạt hiệu quả khai thác khách cao nhất, đồng thời góp phần nâng cao dân trí đáp ứng nhu cầu thăm quan, giải trí và nghỉ dưỡng của nhân dân trong nước.
3.4.2.Định vị thương hiệu du lịch Đà Nẵng
3.4.2.1.Mục tiêu định vị
Tạo sự khác biệt hóa và định vị thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng, ngành du lịch chú trọng khai thác những sản phẩm dịch vụ du lịch chưa có người dẫn đầu, tập trung khai thác những mảng cịn bỏ ngỏ, đề xướng các chương trình hoạt động đột phá mới tìm cơ hội hay vượt lên đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu du lịch thành phố là những hoạt động nhằm tạo dụng sản phẩm dịch vụ du lịch và hình tượng du lịch thành phố có một vị trí cạnh tranh nổi bật và có ý nghĩa trong tâm trí du khách mục tiêu, xác định vị trí của du lịch thành phố so với đối thủ cạnh tranh trên quan điểm của du khách. Để định vị tốt cần hiểu biết sâu sắc cách thức du khách lựa chọn địa điểm du lịch và các loại hình sản phẩm dịch vụ du lịch, mô tả chi tiết và khoanh vùng yếu tố cạnh tranh, lựa chọn triết lý định vị, tìm kiếm sự độc đáo và khác biệt hóa.
3.4.2.2.Xác định những lợi ích và giá trị khác biệt
Việc xây dựng thương hiệu là hình tượng tích cực trong tâm trí du khách mà ngành thành phố hướng đến. Còn định vị sản phẩm là khi phát triển một thơng điệp trong đó hàm ý những lợi ích và giá trị khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh và trả lời câu hỏi tại sao thành phố Đà Nẵng độc đáo. Chẳng hạn như: đối với du lịch Hội An, những lợi ích và giá trị khác biệt đó là: quần thể kiến trúc cổ, là trung tâm thương mại sầm uất nhất khu vực Đông Nam Á ở thế kỷ 15…là một di sản văn hóa thế giới do UNESCO cơng nhận. Tương tự du lịch Huế ở đó bao gồm 2 di sản văn hóa thế giới cũng do UNESCO cơng nhận, đó là: quần thể kiến trúc và nhã nhạc cung đình…So sánh trên sự độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, du lịch thành phố Đà Nẵng có thể xác định như bảng sau:
Bảng 3.1.Bảng mô tả những giá trị khác biệt phục vụ xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng
Điểm nhấn
- Địa danh được biết đến do là nơi đầu tiên thực dân Pháp nổ phát súng xâm lược đầu tiên
- Là nơi có duy nhất một bảo tàng trưng bày những hiện vật của một nền văn hóa bị biết mất - bảo tàng nghệ thuật điêu khắc Chăm pa
- Là quê hương của những nghệ nhân làm đá mỹ nghệ Non Nước - Có dịng Sơng Hàn thơ mộng tương tự tên của một dịng sơng nước Hàn Quốc và có chiếc cầu quay đồ sồ
- Là địa danh có một trong 6 bài biển
Giá trị khác biệt
-> Giá trị lịch sử chiến tranh, đánh dấu một cuộc chiến tranh phi nghĩa của đế quốc thực dân
-> Giá trị về mặt văn hóa, lịch sử; là một cơng trình nghệ thuật điêu khắc đồ sồ của Vương quốc Chăm pa xưa, duy nhất. Một khu trưng này có thể hiểu tồn bộ một nền văn hóa lớn -> Là một kiệt tác nghệ thuật do những nghệ nhân, hình thành cách đây 200 năm
-> Những cảm nhận về đêm và một cơng trình kiến trúc đương đại, sự tự hào của người dân bản xứ
-> Giá trị thiên nhiên ban tặng, khơng dễ nơi nào cũng có được
đẹp nhất hành tinh (Forbes - 2005) - Có hầm đường đường bộ xuyên núi lớn nhất khu vực Đông Nam Á
- Là một trung tâm của khu vực Miền Trung Tây Nguyên - Việt Nam - Diễn ra sự kiến bắn pháo hoa quốc tế hàng năm (29/03)
- Sự khang trang của hệ thống cơ sở hạ tầng, cảnh quan chung thành phố
-> Sự đồ sồ về tiền bạc và công sức, tuyến giao thông huyết mạch
-> Xứng tầm để tổ chức những sự kiện tầm cỡ, loại hình du lịch MICE -> Sự hùng hồn trong thi thố tài năng, duy nhất là một địa phương có được sự kiện này
-> Phản ánh những nỗ lực của chính quyền địa phương
Một sản phẩm du lịch độc đáo hoàn hảo bao gồm sự liên kết chặt chẽ giữa: tài nguyên thiên nhiên sẵn có + sản phẩm dịch vụ du lịch + hàng hóa. Đối với du lịch thành phố Đà Nẵng:
- Tài nguyên thiên nhiên: khu du lịch sinh thái biển Sơn Trà, vùng trung du Bà Nà - Suối Mơ, bãi biển đẹp, danh thắng Ngũ Hành Sơn…những yếu tố này không bao giờ lặp lại ở bất cứ một địa phương khác.
- Sản phẩm dịch vụ du lịch: được tạo ra nhờ vào hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật riêng du lịch: khách sạn, khu nghỉ mát, nhà hàng ăn uống. Trong năm 2009, thành phố Đà Nẵng được mệnh danh là địa phương đón khách tốt nhờ vào chất lượng khách sạn. Đây là thành phần trong sản phẩm du lịch địa phương mà các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước được, tuy nhiên chỉ phụ thuộc vào tốc độ đầu tư và xây dựng.
- Hàng hóa do những ngành sản xuất vật chất khác tạo ra cung ứng, có vai trị đặc biệt quan trọng góp phần tạo nên giá trị và lợi ích khác biệt cho sản phẩm du lịch hoàn chỉnh như: hàng lưu niệm, thực phẩm đặc sản quê hương, may mặc, …đại loại là những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu vật chất của du khách.
Để tạo nên những giá trị và lợi ích khác biệt cho hệ thống sản phẩm du lịch thành phố, nó được thực hiện dựa trên những giải pháp đồng bộ áp dụng cho các thành phần riêng biệt. Nghĩa là khi tập trung khai thác các yếu tố tài nguyên để thu hút du khách, song song với nó là cải tiến chất lượng các dịch vụ du lịch và hàng hóa.
3.4.2.3.Xác định sứ mệnh
Xác định sứ mệnh là việc đưa ra bản phát biểu nhiệm vụ đầy đủ của một thành phố, nó phải mơ tả thành phố có những gì để phục vụ du khách, và loại du khách mà thành phố Đà Nẵng muốn thu hút. Thêm vào đó, bản tuyên bố sứ mệnh nên đưa một số báo cáo trình bày lợi nhuận mà du lịch thành phố mang lại cho cộng đồng. Có được sự quan tâm và sự tham gia của các bên hữu quan vào quá trình thiết kế bản tuyên bố, có thể nhận được sự đồng thuận đối với mục tiêu chung của thành phố và những giá trị liên quan đến du lịch.
3.4.3.Nội dung chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng qua thị trường du lịch cần phải được thực hiện theo một chương trình cụ thể, trong đó chỉ rõ cách thức thực hiện từng bước. Thơng thường các nhà marketing xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể dựa vào ba cơng cụ để thực hiện một hình tượng hữu hiệu về du lịch: 1) Khẩu hiệu, chủ đề và định vị thương hiệu; 2) Các sự kiện và hành động; 3) Các chiến dịch sửa chữa hình tượng tiêu cực của thành phố. Mỗi phương tiện có những qui tắc và khả năng riêng để thực hiện. Xuất phát từ những nghiên cứu về thực trạng của thành phố Đà Nẵng, tác giả định hướng xây dựng quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Đà Nẵng như sau:
3.4.3.1.Khẩu hiệu định vị thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng
Để xây dựng và truyền đạt thương hiệu du lịch Đà Nẵng việc quan trọng đầu tiên là thiết kế các câu khẩu hiệu (Slogan) để hợp nhất và thực hiện cho
nhiều chiến dịch khác nhau. Tuy nhiên, việc thiết kế và phát biểu khẩu hiệu không đơn thuần là một nhiệm vụ đơn giản, nó phải được thực hiện bởi những người có trách nhiệm và có kiến thức về lĩnh vực tiếp thị. Và nó cùng khơng đơn giản là bê nguyên văn khẩu hiệu của một thành phố khác, mà nó phải được thực hiện một cách khoa học. Hàm ý của khẩu hiệu phải thể hiện một cách toàn diện những mục tiêu và tầm nhìn của thành phố nói chung và ngành du lịch nói riêng. Giá trị sáng giá của khẩu hậu thể hiện ở chỗ: khi được lồng vào một kế hoạch tiếp thị chiến lược, các khẩu hiệu có thể giúp tạo ra sự nhiệt tình, động năng và những ý tưởng mới. Chẳng hạn như các khẩu hiệu của chiến dịch địa phương những năm cuối của thế kỷ 20 thể hiện như bảng sau:
Bảng 3.2. Các khẩu hiệu của chiến dịch địa phương
Địa phương Khẩu hiệu
Nam Úc Thư giãn, say mê, khám phá, tận hưởng
Thái Lan Thái Lan đầy kinh ngạc
Việt Nam Điểm đến của Thiên niên kỷ mới, hay Sự say mê cho một ngàn năm tới
Úc Nước Úc năm 2000 vui tươi và thế vận hội
Nepal Đỉnh Everest và hơn thế nữa
Macau Macau hoan nghênh bạn
Maldives Khía cạnh tràn đầy ánh nắng của cuộc đời
Singapore Sống ở Singapore
Hong Kong Thành phố của cuộc sống
Perth Tốt nhất trên thế gian ở Perth
Một khẩu hiệu hay là một nền tảng từ đó thương hiệu của du lịch địa phương có thể được phóng lớn hơn. Như vậy, một khẩu hiệu như của hịn đảo Maldives “Khía cạnh tràn đầy ánh nắng của cuộc đời” gợi lên trong cơng chúng những gì mà hịn đảo có thể mang lại; nó cũng có thể được các đại lý du lịch sử dụng trong tiếp thị.
Ngoài việc sử dụng khẩu hiệu bao trùm là việc khởi xướng những chủ đề định hướng cho các chương trình tiếp thị cụ thể nhằm vào những nhóm mục
tiêu đã xác định. Những chủ đề hữu hiệu nhất có tính đa năng và linh hoạt song phải dựa vào thực tế. Sở Du lịch tỉnh Kerala Ấn Độ đã triển khai một nền tảng từ chủ đề “Cửa ngõ xanh vào Ấn Độ”. Nhà nước đã hỗ trợ chủ đề này bằng hoạt động thực tế khi các đại lý du lịch tích cực quảng bá Kerala là “Xứ sở riêng của Chúa trời” với những cánh đồng và những khu rừng rậm sum xuê, và phương pháp trị liệu Ayurvedic nổi tiếng để kéo dài tuổi thọ (Một hệ thống y khoa chính thể, xuất phát từ Ấn Độ, mục đích là ngăn ngừa bệnh tật bằng sự cân bằng ba yếu tố chính - Thủy, Hỏa, Thổ - được cho là hiện diện và hoạt động trong cơ thể). Chủ đề trong trường hợp này là giả định cơ bản cho toàn bộ hành động và sự thay đổi.
Một cơng cụ khác là định vị hình tượng, trong đó địa phương xác định vị trí của mình trong khu vực, quốc gia và quốc tế như là một địa phương chuyên về một loại hoạt động nào đó hay là một địa điểm thu hút nào đó có khả năng thay thế một địa phương khác vốn có vị trí vững chắc hay mạnh mẽ hơn. Thách thức của việc định vị hình tượng là phát triển một hình tượng truyền đạt được lợi ích và những thuộc tính độc đáo nêu bật địa phương giữa các địa phương khác.
Bảng 3.3. Các phát biểu định vị thương hiệu của một số địa phương nổi tiếng
Thành phố Phát biểu định vị
Siargao Thủ đơ lướt sóng của châu Á
Hong Kong Thành phố thế giới của châu Á
Bengal Cửa ngõ phương Đông
Singapore Thủ đô du lịch
Sydney Thủ đơ văn hố
Osaka Thiên đường thể thao
Qua việc dẫn chứng và phân tích kinh nghiệm một số địa phương, tác giả có thể định hướng một số phát biểu định vị hình tượng du lịch thành phố Đà Nẵng như bảng 3.4. Tuy nhiên, cần đặc biệt lưu ý mỗi phát biểu định vị hình
tượng chỉ thích ứng với từng giai đoạn khác nhau của quá trình phát triển du lịch địa phương.
Bảng 3.4. Một số phát biểu định vị thương hiệu du lịch Đà Nẵng
Thành phố Phát biểu định vị
Đà Nẵng Cửa ngõ hành lang kinh tế Đông - Tây
Đà Nẵng Nơi hội tụ của văn hóa Chăm pa
Đà Nẵng Niềm khát khao được đến 1 lần
Đà Nẵng ……………………
Có thể cịn rất nhiều phát biểu định vị thương hiệu du lịch Đà Nẵng, tuy nhiên cần chú ý đến đối tượng khách hàng mục tiêu để thiết kế và lựa chọn. Nhà quản lý du lịch thành phố nên tổ chức những cuộc thi sáng tạo khẩu hiệu, huy động sự tham gia của các tổ chức và cá nhân thu thố tài năng. Trên cơ sở đó, đánh giá và bình chọn những khẩu hiệu hay nhất, cuộc thi cần phổ biến rộng rãi trong công chúng, đến các chuyên gia và kể cả du khách trong nước và quốc tế.
3.4.3.2.Các sự kiện và hành động
Phần lớn các chiến dịch quảng bá thương hiệu đều dưới dạng những khẩu hiệu dễ nhớ, các màn quảng cáo, bướm quảng cáo, các cuốn sách nhỏ, và băng video. Nhưng thương hiệu cũng có thể được truyền đạt bằng các sự kiện và hành động. Một nỗ lực thành cơng có thể làm nên tên tuổi và thương hiệu du lịch địa phương một cách lâu dài. Các sự kiện có thể mang tính táo bạo, hay có thể tĩnh lặng, khéo léo ảnh hưởng đến khán giả theo thời gian. Trung Quốc trong nhiều năm đã biểu dương lực lượng vận động viên của mình như một số nước Xã hội Chủ nghĩa đã từng làm thời chiến tranh lạnh. Nhật làm kỷ