CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3. Quản trị kênh phân phối
1.3.2. Huấn luyện và khuyến khích kênh phân phối
Các chương trình huấn luyện, nghiên cứu thị trường và những chương trình xây dựng năng lực khác sẽ tạođộng lực và cải thiện kết quả hoạtđộng của trung gian. Các trung gian cũng phải thường xunđược khuyến khíchđể làm việc tốt nhất. Vì vậy, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, từ đó hình thành chính sách phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ.
Các trung gian thương mại thường hoạtđộng với tư cách trước hết làđại lý mua cho khách hàng và sau đó là đại lý bán cho người cung ứng. Bên cạnhđó, trung gian cũng có những nhu cầu và khó khăn riêng. Nhà sản xuất có thể nắm bắtđược nhu cầu và hành vi mua của trung gian thông qua thực hiện nghiên cứu marketing và kiểm tra đánh giá kênh phân phối.
Nhà sản xuất sử dụng những cách thức sauđểkhuyến khích thành viên kênh: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối. Các biện pháp này khác nhau ở mứcđộ kế hoạch hóa vàđiều khiển từ chỗ chỉ là những biện phápđơn lẻ, khơngđược tính tốn trước,đến thiết lập marketing dọc có quy hoạch vàđược quản trị chuyên nghiệp. Hiệu quả kích thích hoạtđộng của trung gian và mứcđộ chặt chẽ trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và trung gian tăng lên theo thứ tự tươngứng của các biện pháp khuyến khích trên.
- Hoạtđộng hỗ trợ trực tiếp: Nhà sản xuất có thể khuyến khích thành viên kênh bằng hoạtđộng hỗ trợ trực tiếp rấtđa dạng, chẳng hạn thanh toán cho trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, trợ cấp cho vay lãi suấtưu đãi, trả một phần lương nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho,ưu tiên trả lại hàng,đề cậpđến thương hiệu nhà phân phối trong hoạtđộng truyền thông của nhà sản xuất,…
- Hoạtđộng hợp tác: Nội dung của các chương trình khuyến khích giống với hỗ trợ trực tiếp nhưng việc tổ chức thực hiện phải thông qua các bước, bao gồm: Xác định mục tiêu cầnđạtđược, tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của nhà phân phối, thực hiện chương trình hỗ trợ sau khi thực hiện.
- Chương trình phân phối: Chương trình phân phốiđịi hỏi phải qua ba bước sau: + Bước 1: Phân tích về mụ tiêu của nhà sản xuất, yêu cầu và khó khăn của trung gian, loại hình và mứcđộ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần có.
Các mục tiêu marketing của nhà sản xuất gồm: Tỷ lệ góp vốn, số lượng vàđịa điểm trưng bày, mứcđộ và phạm viđầu tư cho hàng trong kho, khả năng và các tiêu chuẩn dịch vụ, quảng cáo, xúc tiến bán và hỗ trợ bán hàng cá nhân, các hoạtđộng phát triển thị trường. Những yêu cầu của trung gian thương mại về quản lý, kinh nghiệm kinh doanh thương mại và các mục tiêu về tài chính. Các chính sách phân phốiưu tiên về giá, trợ giúp về tài chính và nhữngđiều khoản bảo vệ.
+ Bước 2: Xácđịnh chính sách phân phối cụ thể. Chiết khấu (theo khối lượng, thanh toán tiền mặt, theo mùa vụ, cước phíđã thanh tốn trước, sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo,đơn giá ưu tiên các hỗn hợp sản phẩm, hàng hóa), trợ giúp về tài chính (cho vay vốnđể giự trữhàng hóa, kéo dài thời hạn trả nợ), trợ giúp khác (Đồ dùng trưng bày, các phương thứcđào tạo, tư vấn về quản lý, hỗ trợvề kỹ thuật, trợ giúp về quảng cáo, thanh toán tiền lương cho nhân viên bán hàng) và các điều khoản bảo vệ ( bảo vệ giá cả, bảo vệ hàng hóa, bảo vệ lãnh thổ).
+ Bước 3:Đề xuất thỏa thuận kinh doanh như một chương trình hoạtđộng cho các thành viên trong kênh. Thỏa thuận kinh doanh phải ghi rõ các nội dung cụ thể. Bao gồm:
(1) Mục tiêu kinh doanh cầnđạtđược về doanh thu, chi phí, lợi nhuận (2) Kế hoạch dữ trữ hàng hóa trong kho
(3) Kế hoạch trưng bày hàng hóa (4) Kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi
(5) Trách nhiệm thực hiện của mỗi bên và ngày kết thúc chương trình.