Trung gian Số lượng( khách hàng)
Nhà bán buôn 15
Nhà bán lẻ2374
(Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty)
Nhà bán lẻ, 2374
H ình 2.5. Số lượng trung gian trênđịa bàn tỉnh H à Tĩnh
Chú thích:Đơn vị tính: Khách hàng
Nhìn biểuđồ, ta có thể thấy rõđược sự chênh lệch quá cao giữa số lượng khách hàng bán buôn và số lượng khách hàng bán lẻ. Số lượng khách hàng bán buôn chỉ chiếm 0,6% trong tổng số lượng khách hàng của công ty HợiĐồng phân phối.Điều này gâyảnh hưởng xấu rất lớnđến doanh thu của công ty, vì theo tơiđược biết thì doanh thu của nhà bán buôn thường cao gắp 4 gấp 5 lần doanh thu của các nhà bán lẻ, thêm nữa là họ lấyđa dạng mặt hàng dầuăn của CALOFIC. Cơng ty khơng cóđược nhiều nhà bán bn là một tổn thất lớn về mặt doanh thu cuả cơng ty. Chính vif vậy mà cơng ty cần tìm mới các khách hàng bán buôn trên nhiều khu vực thị trường cũng như cố gắng dữ chân những khách hàng trung thành của mình. Cịn về khách hàng bán lẻ, 2374 khách hàng là một con số đáng kể công ty cần thúcđẩy xúc tiến bán hàngđể các đại lýđem lại nguồn doanh thu cao cho công ty.
Khu vực thị trường Số lượng Thành phố Hà Tĩnh 5
Huyện Kỳ Anh 5
Huyện Hương Sơn 1
Huyện Hương Khê 1
HuyệnĐức Thọ2
Thị xã Hồng Lĩnh 1
(Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty)
Từ bản trên ta có biểuđồ sau:
H ình 2.6. Số lượng khách hàng bán buôn phân bố trên các khu vực thị trường tại tỉnh H à Tĩnh
Chú thích: KH: Khách hàng
Qua bảng và biểuđồ ta thấy số lượng khách hàng bán buôn của công ty Hợi Đồng là số lượng rất nhất nhỏ, phân bố trên các khu vực thị trường thưa thớt, chỉ có khu vực huyện Kỳ Anh và khu vực thành phố Hà Tĩnh cố số lượng khách hàng bán
thị xã Hồng Lĩnh, huyện Hương Sơn, hượng Hương Khê chỉ được 1 khách hàng. Chưa kể 6 khu vực thị trường cịn lại khơng có nhà bán bn của cơng ty.Đây chính là khó khăn và cũng làđiểm yếu của cơng ty vì doanh số của khách hàng bán buôn luôn cao hơn nhiều so với khách hàng bán lẻ, Hợp tác với họ cơng ty sẽ bớtđược chi phí vận chuyển rất là nhiều. Do vậy mà cơng ty cần nhanh chóng tìm kiếm khách hàng, chăm chỉ làm quảng cáo thương hiệu của CALOFIC cũng như là cơng ty của mìnhđể khách hàng ngày càng biếtđến tăng lượng khách hàng bán buôn cho cơng ty ít nhất là trên tất cả các khu vực thị trườngđều phải có nhà bán bn của cơng ty thì mạng lưới phân phối của công ty mới vững chắc trên thị trường Hà Tĩnh và tương lai mở rộng thị trường.
2.2.3. Phương thức phân phối sản phẩm dầuăn Meizan tại thị trường Hà Tĩnh
H ình 2.8. Bảnđồ số lượng các trung gian của công ty trên từng khu vực thị trường tại tỉnh H à Tĩnh
Chú thích: Đơn vị tính:Khách hàng
Nhìn trên bảnđồ ta có thể thấyđược từng khu vực thị trường tươngứng với từng số lượng khách hàng rất cụ thể được biểu thị qua biểuđồ sau:
tỉnh H à Tĩnh
Tổng số khách hàng mà cơng tyđang chăm sóc đó là 2501 khách hàng ngoài khách hàng kênh rực tiếp thì chủ yếu là các nhà bán lẻhoạtđộng 100% trênđịa bàn tỉnh Hà Tĩnh.Điều này cho thấy công ty đang phân phối rộng rãi không chọn lọc trên toàn thị trường tỉnh Hà Tĩnh, cụ thể ở tất cả các huyện, các xã thuộc tỉnh Hà Tĩnhđều đang có khách hàng tiêu thụsản phẩm của cơng ty. Nhìn chung, số lượng khách hàng tại các huyện trong tỉnh không đều nhau,đặc biệt huyện Vũ Quang có lượng khách hàng ít nhất là 43 khách hàng và huyện có số khách hàng nhiều nhất là huyện Kỳ Anh.
Nguyên nhân dẫnđếnđiều này là do cơng ty chưa có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp nên chưa thể khai thác hết tiềm năng của từng huyện trên đại bàn Hà Tĩnh. Nguyên nhân nữa là do khoảng cách từ trụ sở chính tới các huyện khá xa nhất là huyện Vũ Quang nhưng nhân viên bán hàng hàng ngàyđi đơn hàng đều phảiđi xe máy, vừa mất thời gian vừa mất chi phí vận chuyển. Vì vậy mà cơng ty cần có chính sách giải quyết vấnđề phương tiệnđi lại của nhân viên cũng như mở thêm những chi nhánh ở các khu vực thị trường xa vàđông khách hàng để tiện vận chuyển và lênđơn hàng cho khách hàng.
2.2.4.1. Doanh thu của công ty HợiĐồng theo chiều dài kênh phân phối
Bảng 2.7. D oanh thu của công ty HợiĐ ồng theo chiều dài kênh phân phối
ĐVT: Triệuđồng
Doanh thu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2105
+/- % +/- %
Kênh trực tiếp 15.025 19.189 21.128 4.164 27,7 1.939 10,1 Kênh gián tiếp 121.569 140.721 141.401 19.152 15,8 680 0,5
( Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty )
Từ bảng trên cho thấy rằng, doanh thu mà công ty HợiĐồng nhậnđược từ kênh phân phối trực tiếp và phân phối dán tiếp tăng lên theo từng năm trong khoảng thời gian từ năm 2015đến năm 2017.
Về kênh phân phối trực tiếp: Năm 2016 tăng 4.164 triệuđồng tươngứng với 27,7% so với năm 2015, đến năm 2017 tiếp tục tăng cụ thể tăng 1.939 triệuđồng lên 10,1 %. Điều này chứng tỏ rằng kênh phân phối trực tiếp của công tyđang hoạtđộng kháổnđịnh.
Tuy nhiên, doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng không nhiều trong cơ cấu doanh thu từ các kênh phân phối của cơng ty. Ngồi ra có thể thấy rằng, tốcđộ tăng trưởng của công ty hàng năm giảm. Tốcđộ tăng trưởng từ của năm 2016 so với năm 2015 là 27,7% nhưng đến năm 2017 tốcđộ tăng trưởng giảm xuống còn 10,1%, mứcđộ giảm khá nhiều. Nguyên nhân là do lượng khách hàng tăng thêm qua từng năm của công ty giảmđi theo từng năm. Để tăng được doanh thu từ kênh trực tiếp cơng ty cần tìm kiếm doanh nghiệp, tổ chức, nhà hàng, khách sạn mới xúc tiến mối quan hệ để hợp tác bán sản phẩm cho họ.
Về kênh gián tiếp: Doanh thu mà công ty HợiĐồng nhậnđược từ việc phân phối qua kênh 1 cấp có tốcđộ tăng trưởng giảm dần theo các năm mặc dù doanh thu tăng lên rõ thấy. Tốcđộ tăng trưởng của năm 2016 so với năm 2015 là 15,6% nhưng đến năm 2017 tốcđộ tăng trưởng giảm về 0,5%. Nguyên nhân là do kênh phân phối của cơng ty chỉ mang tính ổnđịnh nhưng khơng bứt phá vì cơng ty chưa có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, marketing của công ty cịn yếu. Dođó,
160000 140721 141401 140000 121569 120000 100000 80000 60000 40000 19189 21128 20000 15025 0
Kênh trực tiếpKênh gián tiếp
Năm 2015Năm 2016 Năm 2017
chính là kênh đem lại nguồn doanh thu lớn nhất cho công ty. So sánh doanh thu giữa hai kênh trực tiếp và gián tiếp
H ình 2.10. Doanh thu của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua 3 năm 2015 – 2017
Chú thích: Đơn vịtính: Triệuđồng
Theo biểuđồ thì doanh thu tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối gián tiếp chiếm tỷ lệ rất cao hơn so với doanh thu kênh phân phối trực tiếp. Có thể thấyđược tổng doanh thu của cơng ty luôn tăng lên theo từng năm chủ yếu là do kênh phân phối gián tiếp mang lại ( chiếm gần 90% doanh thu toàn kênh ).Điều này cũng dễ hiểu vì tỷ trọng thành viên tham gia vào kênh phân phối chiếm gần như 100% trên tổng số lượng khách hàng của cơng ty. Dođó, cơng ty cần cố gắng giữ sự ổnđịnh và phát triển hơn nữa hoạtđộng kinh doanh theo kênh gián tiếp. Bên cạnhđó, cơng ty cũng cần tìm kiếm khách hàng qua kênh trực tiếp nhờ các mối quan hệ tăng lượng khách hàng vì kênh này là kênh phân phối tiềm năng và cũng tiết kiệmđược chi phí vận chuyển, chi phí trung gian nhưng lợi nhuận thì khá cao. Nếu mà cơng ty làm tốt việc quản lý kênh trực tiếp thì sẽ giúp doanh thu của công ty cao lên mạnh mẽ vì với 1 khách hàng kênh trực tiếp cơng ty thì sẽ mua sản phẩm với số lượng cao gấp nhiều lần so với 1 khách hàng của kênh gián tiếp.
160000 140000 136501 137160 120000 117923 100000 80000 60000 40000 20000 3645 4219 4240 0
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 KH bán buônKH bán lẻ ĐVT: Triệuđồng Doanh thu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % KH bán buôn 3.645 4.219 4.240 574 15,8 21 0,5 KH bán lẻ117.923 136.501 137.160 18.578 15 659 0.48
( Nguồn: Phòng kinh doanh của cơng ty )
Từ bảng trên ta có biểuđồ sau:
H ình 2.11. D oanh thu của khách hàng bán buôn và khách hàng bán lẻ qua 3 năm 2015 – 2017
Chú thích: Đơn vịtính: Triệuđồng
Mặc dù tổng số lượng khách hàng của cơng ty là 2501 khách hàng nhưng trong đó khách hàng bán bn của cơng ty chỉ có 15 khách hàng.đây là một con số q ítđể có thể đem lại nguồn thu cao cho công ty. Do số lượng khách hàng bán bn q ít do vậy doanh thuđạtđược của khách hàng bán buôn kém xa so với khách hàng bán lẻ.
tốcđộ thì giảm xuống. Năm 2016 doanh thu của khách hàng bán buôn tăng 15,8% so với năm 2015, khách hàng bán lẻ tăng 15%. Nhưng đến năm 2017 tốcđộ tăng của hai loại khách hàng này về con số 0,5% và 0,48%. Năm 2016, doanh thu của khách hàng bán buôn cũng như khách hàng bán lẻ đều tăng là do số lượng khách hàngđều tăng và số lượng sản phẩm trong mỗiđơn hàng tăng. Nhưng đến năm 2017 tốcđộ tăng trưởng giảm về 0% là do sản phẩm phân phối ra thị trường chậm lại,đối thủ cạnh tranh mọc lên nhiều với nhiều chính sáchưu đãi, cácđại lý khơng bánđộc quyền sản phẩm của công ty.
2.2.4.3. Doanh thu theo khu vực thị trường
Bảng 2.9. D oanh thu theo khu vực thị trường
ĐVT: Triệuđồng
Khu vực Doanh thu
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Cẩm Xuyên 1.203 1.408 1.431 Can Lộc 925 1.083 1.101 Đức Thọ647 758 770 Hương Khê 879 1.029 1.046 Hương Sơn 971 1.137 1.156 Kỳ Anh 1.943 2.275 2.312 Lộc Hà 647 758 770 Nghi Xuân 601 704 715 Thạch Hà 1.156 1.354 1.376 Vũ Quang 185 216 220 Tp Hà Tĩnh 1.619 1.895 1.927 Hồng Lĩnh 601 704 715
tăng lên qua các năm từ năm 2015 đến năm 2017. So sánh doanh thu giữa các khu vực thị trường với nhau thì ta thấy rằng khu vực Vũ Quang có doanh thu thấp nhất, doanh thu của khu vực huyện Kỳ Anh là cao nhất, bên cạnhđó doanh thu của các khu vực khác cũng khôngđồngđều. Nguyên nhân của sự khôngđồngđều giữa các khu vực là do số lượng cácđại lý của mỗi khu vực khôngđồngđều. Dân cư tại mỗi khu vực cũng khác nhau, chỗ đông dân cư, chỗ thưa thớtđiều này sẽ dẫn tới có nơi đơng người tiêu dùng có nơi ít người tiêu dùng. Thêm một nguyên nhân nữa là do mức sống của người tiêu dùngở nơi thành thị mức sống cao hơn làở nơi nơng thơn. Chính vì vậy cơng ty cần nghiên cứu thị trường thật kỹ để tổ chức kênh phân phối của mình sao cho hợp lý tránh trình trạng khơng khai thác hết tiềm năng của từng khu vực thị trường.
2.2.4.4. Doanh thu theo chủng loại sản phẩm
Bảng 2.10. D oanh thu theo chủng loại sản phẩm
ĐVT: Triệuđồng Doanh thu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Neptune 4.822 6.383 4.304 1.561 32,4 -2.079 -32,6 Simply 52.453 66.729 56.629 14.276 27,2 -10.100 -15,1 SP ngách 907 849 1.171 - 58 -6,4 322 37,9 Meizan 35.912 46.862 57.514 10.950 30,5 10.652 22,7 Cái Lân 21.601 23.924 22.731 2.323 10,8 -1.193 5 SP kích cỡ lớn 8.971 3.352 4.462 -5.619 -62,6 1.110 33,1 Meizan 10 lít 6.201 7.193 8.707 992 16 1.514 21,05
( Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty )
Chú thích:
- Sản phẩm ngách: Sản phẩm ngách của công ty bao gồm dầu trẻ em Kiddy, olivoila. - Sản phẩm kích cỡ lớn: SP kích cỡ lớn là các sản phẩm dầuăn đượcđóng bịch 9kg, 25kg. Từ bảng trên ta có biểuđồ sau:
SP kích Meizan cỡ lớn, 8971 10 lít, 6201 Neptune SP , 4822 ngách, 907 Cái Lân, 21601 Simply, 52453 Meizan, 35912 SP ngách, 849Sp kíchcỡ lớn, 3352Meizan10 lít, 7193 Neptune , 6383 Cái Lân, 23924 Simply, 66729 Meizan, 46862 SP kích cỡ lớn, 4462 Neptune , 4304 Meizan 10 lít, 8707 Sp ngách, 1171 Simply, Cái Lân,56629 22731 Meizan, 57514 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
H ình 2.12. Biểuđồ thể hiện doanh thu theo chủng loại sản phẩm của công ty qua 3 năm 2015 - 2017
Chú thích: Đơn vị tính: Triệuđồng
Từbảng doanh thu và biểuđồnhìn chung ta thấy doanh thu của các sản phẩm không đều, chênh lệch nhau khá rõ nét cụ thểdòng sản phẩm Simply là dòng sản phẩm có doanh thu vượt lên tất cả các dịng còn lại. Nguyên nhân là do Simply được người tiêu dùng ưa chuộng vàđược vinh danh là sản phẩm tốt cho tim mạch, bên cạnhđó, giá của Simply cao hơn các dòng sản phẩm cịn lại. Bên cạnh Simply thì dịng sản phẩm dầuăn Meizan cũng chiếm phần doanh thu cao trong các loại sản phẩm. Tuy nhiên vẫn có những dịng sản phẩm chiếm phần doanh thu rất nhỏ cả 3 năm liên tiếp phải kể đến như là: Dòng sản phẩm ngách ( dầu trẻ em Kiddy, dầu Olivoila), Meizan
80% 72% 71% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 17% 18% 10% 6% 5%6% 5% 0%0% 0% Năm 2016 Năm 2017 CALOFICTường AnMarvelaAFOKhác
các sản phẩm tăng giảm thất thường qua các năm từ năm 2015 – 2017.
Các sản phẩm tăng trưởng có chiều hướng tích cực là sản phẩm dầuăn Cái Lân, sản phẩm kích cỡ lớn, sản phẩm ngách cụ thể năm 2016 tăng trưởng âm so với năm 2015 nhưng đến năm 2017 thì tốcđộ tăng trưởngđược cải thiện, tăng lên đáng kể. còn riêng vềMeizan và Meizan 10 lít. Meizan tăng trưởng mạnh nhưng có chiều hướng tăng giảm theo thời gian, năm 2016 tốcđộ tăng là 30,5% so với năm 2015 nhưng đến năm 2017 tốcđộ tăng trưởng so với năm 2016 giảm cịn 22,7%. Meizan 10 lít có chiều hướng tăng trưởng theo thời gian vì năm 2016 tốcđộ tăng là 16% so với năm 2015 và năm 2017 thì tốcđộtăng trưởng tiếp tục tăng lên 21% chứng tỏ thị phần của meizan trong tất cả các loại sản phẩm cơng ty phân phối thì ổnđịnh hơn cả.
Cịn về các sản phẩm tăng trưởng âm theo thời gian thìđầu tiên phải kể đến Neptune, năm 2016 tăng 1.560 triệuđồng tươngứng với 32,4% nhưng đến năm 2017 giảm tụt dốc xuống 32,6% một con số đáng để công ty phải xem lại hệ thống kênh phân phối hoạtđộng như thế nào. Simply mặc dù là dịng sản phẩm có doanh thu cao nhất nhưng cũng là dòng sản phẩm tăng trưởng âm cụ thể năm 2016 doanh thu tăng lên 27,2% so với năm 2015 nhưng đến năm 2017 tốcđộ tăng trưởng (-15,1%). Đây đều là những con số báođộng thức tỉnh công tyđể tâmđến việc nghiên cứu thị trường và hồn thiện kênh phân phối của mình.
2.2.4.5. Thị phần của CALOFIC mà công ty HợiĐồng phân phối so vớiđối thủ cạnh tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh. vớiđối thủ cạnh tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh.
H ình 2.13. Thị phần của CALOF I C mà công ty HợiĐồng phân phối vàđối thủ cạnh tranh trên thị trường tỉnh H à Tĩnh qua 2 năm 2016 và 2017
mà công ty HợiĐồng phân phối chiếm 72% thị phần năm 2016 và 71% thị phần năm 2017. Còn các sản phẩm khác như là Tường An, Marvela, AFO chỉ chiếm 28% thị phần năm 2016 và 29% thị phần năm 2017. Nhu cầu tiêu thị của khách hàng tiêu dùng ngày càng cao, thương hiệu CALOFICđược cả nước biếtđến,độ bao phủ thị trường lớn hơn nhiều so với cácđối thủ cạnh tranh, bên cạnhđó là khả năng bán hàng của các nhân viên bán hàng đã góp phần vào việc mở rộng thị phần của công ty HợiĐồng, đảm bảo các sản phẩm của CALOFIC luôn sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng. Và để cho thị phầnđược bao phủ tuyệtđối, mở rộng thị trường sang các khu vực khác thì hoạtđộng quản lý kênhđể tácđộngđến thành viên kênh là rất cần thiết. Các thành viên kênh càng trung thành với công ty, hoạtđộng ngày càng hiệu quả,đạt doanh số thì chứng tỏ cơng tyđã quan tâm và tácđộng thành côngđến thành viên kênh. Một kênh phân phối hiệu quả thì người quản lý kênh là rất cần thiết vì vậy mà cơng ty cần phải làm tốt vai trịđó để kênh phân phối của mình ngày càng ổnđịnh và phát triển.
Mặc dù thị phần của công ty cao hơn rất là nhiều so với cácđối thủ cạnh tranh nhưng mà thị phần của năm 2017 giảmđi 1% so với thị phần năm 2016 trong khi đó thi phần của Tường An năm 2017 lại tăng lên 1% so với năm 2016. Thiết nghĩ đây cũng là một trong những nguyên nhân dẫnđến doanh thu năm 2017 tăng trưởng chậm so với năm 2016.Điều này chứng tỏ kênh phân phối của công ty năm 2017 làm việc không hiệu quả như năm 2016. Do đó, cơng ty cần xem lại kênh phân phối của mình, tác độngđến thành viên kênhđể kênh phân phối làm việc hiệu quả hơn.
2.3. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh