2.3. Mơ hình nghiên cứu
2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức
Có thể nhận thấy rằng những tín hiệu thiết kế là có ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời mua. Khi bƣớc chân vào một cửa hàng đƣợc thiết kế sang trọng, các vật trang trí đắt tiền, kiến trúc cửa hàng độc đáo, chúng ta sẽ có nhận thức rằng cửa hàng đó bán những sản phẩm cao cấp, chất lƣợng, đắt tiền. Có nhiều nghiên cứu ủng hộ cho lập luận này.
Singh (2006) đã phát hiện ra rằng những tín hiệu thiết kế cửa hàng có thể có một ảnh hƣởng lên đánh giá nhận thức. Đặc biệt hơn, những tín hiệu thiết kế cửa hàng có ảnh hƣởng tích cực lên sự phán xét của khách hàng về chất lƣợng hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng. Ví dụ, hàng hố giống nhau có thể đƣợc nhận thức là có chất lƣợng cao hơn khi đƣợc mua sắm tại một cửa hàng cao cấp hơn là đƣợc mua tại một cửa hàng giảm giá (Gardner và Siomkos, 1985). Tƣơng tự, khách hàng sẽ sẳn lòng trả giá cao hơn cho hàng hoá đƣợc bán tại một cửa hàng cao cấp thậm chí trƣớc khi họ biết giá thực của nó (Baker et al, 2002). Trong thiết lập định hƣớng dịch vụ, thiết kế có một ảnh hƣởng lên nhận thức ngƣời tiêu dùng và hành vi hƣớng đến ngƣời cung cấp dịch vụ (McElroy et al, 1990). Trong thiết lập một cửa hàng bán lẻ, ngƣời ta phát hiện rằng màu sắc đƣợc sử dụng trong cửa hàng có thể ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng và hàng hoá (Bellizzi et al, 1983). Những nhà nghiên cứu này phát hiện rằng một cửa hàng với
màu sắc ấm cùng có mối liên hệ với nhận thức rằng cửa hàng cung cấp hàng hoá cập nhật.
Thiết kế cửa hàng đóng một vai trị quan trọng cho những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn cố gắng để phát triển cái nhìn của cá nhân họ thơng qua thiết kế cửa hàng để cửa hàng của họ có thể đi vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn khuyến khích cửa hàng hàng của họ thơng qua thiết kế ấn tƣợng, một cái nhìn độc đáo và cảm giác khác biệt hoá họ so với đối thủ (Floor, 2007). Những tín hiệu thiết kế nhƣ: màu sắc, cách bố trí, và thể hiện bên trong cửa hàng, đƣợc tạo ra bởi nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có thể giúp khách hàng hình thành một ý kiến hay phát triển một niềm tin về cửa hàng. Tƣơng tự những ngành bán lẻ khác, là có lý để kết luận rằng những tín hiệu thiết kế hiện diện bên trong những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn sẽ tăng cƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Do đó, ta đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau:
H2: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu thiết kế của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng.