3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là sản phẩm quần áo đƣợc bán tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng dùng để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và mơ hình nghiên cứu. Ban đầu, dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, tác giả sử dụng mơ hình và tồn bộ thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng, bao gồm 9 khái niệm nghiên cứu đƣợc đo lƣờng bởi 56 biến quan sát. Sau đó, một cuộc thảo luận nhóm bao gồm sáu ngƣời (ba nam, ba nữ) nhằm mục đích điều chỉnh lại mơ hình và thang đo cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Kết quả của cuộc thảo luận nhóm đã loại bỏ bớt 3 khái niệm nghiên cứu (giúp mơ hình bớt phức tạp) và những câu hỏi (biến quan sát) không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Những câu hỏi bị loại bỏ là những câu hỏi không rõ ràng về mặt ý nghĩa, giống nhau và những câu hỏi mang ý nghĩa phủ định. Sau khi thảo luận nhóm, mơ hình nghiên cứu của đề tài chỉ còn lại 6 khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi 32 biến quan sát (không kể những câu hỏi nhằm mục đích thu thập thơng tin cá nhân).
Để thuận lợi hơn cho việc phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức, tác giả cũng đã thực hiện điều tra thử 30 mẫu để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi. Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Để thu thập đƣợc 271 mẫu cho nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập thông tin từ 300 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang thƣơng hiệu đơn, sau khi làm sạch dữ liệu thì số mẫu cịn lại là n = 271 mẫu đƣợc sử dụng để kiểm định lại mơ hình và các giả thuyết. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện qua các bƣớc: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và thực hiện viết báo cáo. Nghiên cứu sơ bộ dựa vào mơ hình do Archana Kumar xây dựng (2010) để xây dựng mơ hình nghiên cứu và bảng câu hỏi sơ bộ 1. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả điều chỉnh các thang đo và chỉnh sửa mơ hình nghiên cứu, bảng câu hỏi sơ bộ 1 cũng đƣợc điều chỉnh để có đƣợc bảng câu hỏi sơ bộ 2. Một cuộc điều tra thử (với 30 mẫu) đƣợc thực hiện để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi sơ bộ 2. Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mơ hình nghiên cứu đƣợc hồn thiện.
Trong nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành điều tra 300 khách hàng bằng phƣơng pháp điều tra đánh chặn. Sau khi thu thập dữ liệu, các phiếu điều tra đƣợc xem xét, loại đi những phiếu khơng đạt u cầu; sau đó đƣợc mã hố, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Việc thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác cũng đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0.
Sau cùng, một bản báo cáo dự thảo đƣợc viết lên và đƣợc chuyển cho giáo viên hƣớng dẫn góp ý, chỉnh sửa. Bản báo cáo chính thức đƣợc hồn tất sau đó.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ 2
Điều tra thử
(Chỉnh sửa bảng câu hỏi sơ bộ 2, n=30)
Bảng câu hỏi chính thức
Cơ sở lý thuyết
(thang đo do Archana Kumar xây dựng (2010))
Bảng câu hỏi sơ bộ 1
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Nghiên cứu chính thức, n = 271 Khảo sát 300 khách hàng Mã hoá, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá, EFA
Phân tích hồi quy
Các phân tích khác