5.2.1. Giải pháp tăng cƣờng nhận thức hƣớng đến cửa hàng
Việc kiểm định các giả thuyết cho thấy, có mối tƣơng quan thuận giữa những kích thích cửa hàng (tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và những tín hiệu hàng hố) lên trạng thái đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng.
Trong ngữ cảnh những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, nó có ý nghĩa rằng khách hàng có thể đánh giá cửa hàng một cách tích cực nếu họ nhận thức những kích thích cửa hàng là tích cực. Hay khác đi, những ngƣời mua có thể sử dụng những tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, mơi trƣờng xung quanh và những tín hiệu hàng hố trong việc hình thành những quan điểm hƣớng đến cửa hàng.
Điều này sẽ giúp những nhà làm tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn phát triển những chiến lƣợc phù hợp để tăng cƣờng nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng. Chẳng hạn, vì khách hàng có những đánh giá nhận thức tích cực về những tín hiệu xã hội, nên những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có thể tăng cƣờng nhận thức của khách hàng hƣớng đến cửa hàng bằng cách đào tạo nhân viên của cửa hàng cách thức giao tiếp với khách hàng cởi mở, thân thiện; thành thạo về các sản phẩm đƣợc bán trong cửa hàng; sẳng lòng giúp đở khách hàng; … nhằm xây dựng một hình ảnh nhất quán trong nhận thức của khách hàng về cửa hàng.
Hoặc, để tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về cửa hàng, những nhà làm tiếp thị có thể điều chỉnh mơi trƣờng xung quanh nhƣ âm nhạc, nhiệt độ, ánh sáng để tạo sự khác biệt cho cửa hàng mình so với cửa hàng khác. Có thể là, những khu vực nhiệt độ khác nhau cho những loại quần áo khác nhau, nhiệt độ thật lạnh cho khu vực quần áo ấm, áo lơng thú, hay nhiệt độ nóng hơn đối với khu vực quần áo mùa hè, hay ánh sáng chớp tắt bên ngồi cửa hàng để gây sự chú ý, … Chính những yếu tố này sẽ làm tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về cửa hàng.
Kết quả của mối tƣơng quan giữa kích thích cửa hàng và đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng một lần nữa khẳng định rằng, hàng hố khơng phải là lý do duy nhất ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của khách hàng và kết cục của những đánh giá đó là hành vi tiếp cận. Trong điều kiện hàng hóa là nhƣ nhau, chính những tín hiệu khơng khí cửa hàng sẽ tạo nên sự khác biệt giữa các cửa hàng. Nói cách khác, những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn khơng chỉ cần quan tâm đến hàng hố đƣợc bán trong cửa hàng mà còn phải quan tâm đến những tín hiệu khơng khí cửa hàng của họ. Những tín hiệu khơng khí cửa hàng có thể là những yếu tố làm nên sự khác biệt hóa giữa các cửa hàng, từ đó tăng cƣờng nhận thức của khách hàng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Chính vì thế, những nhà bán lẻ cũng cần tránh những ảnh hƣởng tiêu cực của những kích thích cửa hàng đến khách hàng bởi vì hậu quả của nó có thể là hành vi né tránh cửa hàng.
Có thể nhận thấy điều này một cách rõ nét tại các cửa hàng bán quần áo khi một khách hàng mua hàng thấy rằng hàng hoá đƣợc bán tại cửa hàng đó là hài lịng, nhƣng nhân viên phục vụ tại cửa hàng đó khơng đáp ứng đƣợc nhƣ ngƣời đó mong đợi, chẳng hạn khơng lịch sự, thì khách hàng đó sẽ có một quan điểm tiêu cực hoặc khơng có thiện chí hƣớng đến cửa hàng bán lẻ quần áo đó. Hay tại một cửa hàng mà mơi trƣờng ở đó là nóng nực, khó chịu, khách hàng cũng khơng thể ở lại cửa hàng lâu đƣợc (hành vi né tránh) mặc dù hàng hố đƣợc bán tại đó làm hài lịng khách hàng.
5.2.2. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành
Với kết quả đánh giá những tín hiệu xung quanh là 3.401 điểm; những tín hiệu thiết kế 3.528 điểm; những tín hiệu hàng hố chỉ ở mức 3.301 điểm, và những tín xã hội có điểm trung bình là 3.410 điểm thì đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận cũng chỉ ở mức thấp, lần lƣợt là 3.200 điểm, 3.530 điểm. Điều này lý giải kết quả quay trở lại cửa hàng của các khách hàng là rất thấp. Trong tổng số 271 phiếu điều tra thì chỉ có 61 ngƣời đƣợc phỏng vấn mua sắm tại cửa hàng trên 6 lần trong vịng 3 tháng gần đây; có đến 110 ngƣời mua sắm tại cửa hàng dƣới 3 lần, và 100 ngƣời mua sắm từ 3-6 lần tại cửa hàng.
Kết quả này ngụ ý rằng: khả năng tiếp cận của khách hàng với các cửa hàng là có nhƣng khơng nhiều vì họ đánh giá nhận thức về cửa hàng không cao. Nguyên nhân của kết quả này là do, các cửa chƣa quan tâm nhiều đến những kích thích cửa hàng nhƣ: âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ và những tín hiệu thiết kế nhƣ thiết kế màu sắc, cách trang trí, cách bố trí cửa hàng, sắp xếp hàng hố và khơng gian lối đi, và hàng hoá đƣợc bán tại cửa hàng, sự tƣơng tác giữa nhân viên cửa hàng với khách hàng cũng chƣa cao.
Đây là cơ hội cho các nhà bán lẻ cải tiến những kích thích cửa hàng, làm thay đổi bộ mặt cửa hàng, xây dựng cửa hàng bán lẻ trở thành một thƣơng hiệu mạnh. Khi đã trở thành một nhà bán lẻ với thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp giảm đƣợc sự nhạy cảm về giá mà khách hàng có thể có. Một thƣơng hiệu bán lẻ mạnh phát triển một tình cảm ràng buộc giữa nhà bán lẻ và khách hàng, mà kết quả là làm tăng lòng trung thành và giảm đƣợc xác suất chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với giá thấp hơn (Archana Kumar, 2010). Ngồi ra, nó cịn mang lại nhiều lợi ích cho nhà bán lẻ nhƣ: lợi nhuận cao hơn, giao dịch tốt hơn với nhà cung cấp, kiểm soát tốt hơn, chiến lƣợc sản phẩm tốt hơn với sự linh hoạt hơn và quan trọng hơn là khả năng tạo ra sự khác biệt hoá. Cuối cùng là rào cản gia nhập ngành cao hơn.
Một phần tất yếu của kết quả này là nó cũng mở ra những cơ hội cho các nhà bán lẻ mới nếu muốn gia nhập ngành. Rõ ràng, rào cản gia nhập ngành bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn hiện nay là không cao. Một nhà bán lẻ mới nếu muốn gia nhập
ngành sẽ tập trung vào những yếu tố kích thích cửa hàng nhƣ là những giải pháp quan trọng để gia nhập ngành và phát triển cửa hàng của mình.
5.2.3. Giải pháp tăng cƣờng sự lôi cuốn ngƣời tiêu dùng
Cả bốn nhân tố kích thích cửa hàng rút ra từ EFA đều có tác động một cách có ý nghĩa đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng. Điều này mang lại nhiều ý nghĩa trong xây dựng và phát triển các chiến lƣợc kinh doanh.
Kết quả chỉ ra rằng, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng hố có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội.
Nghĩa là, trong điều kiện những tín hiệu hàng hố và những tín hiệu xã hội là nhƣ nhau thì những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu thiết kế có ý nghĩa quan trọng đến việc tác động đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận. Điều này ngụ ý rằng, nếu các cửa hàng có hàng hố chất lƣợng nhƣ nhau, cung cấp nhiều sự lựa chọn về hàng hoá cho khách hàng, đáp ứng đủ hàng dự trữ, nhân viên cửa hàng đƣợc đào tạo bài bản, phục vụ khách hàng tốt nhƣ nhau thì chính những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu thiết kế là những yếu tố tạo nên sự khác biệt trong đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận cửa hàng.
Điều này giúp các nhà tiếp thị trong lĩnh vực bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn tập trung nguồn lực để lơi cuốn ngƣời tiêu dùng, tiết kiệm chi phí quảng cáo và tiếp thị … Chẳng hạn, để lôi cuốn khách hàng thƣờng xuyên tới lui cửa hàng, những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có thể tăng chi phí quảng cáo và tiếp thị, nhƣng hiệu quả mang lại có thể khơng nhƣ mong đợi; thay vì thế, những nhà bán lẻ có thể tác động đến những tín hiệu xung quanh nhƣ: việc chiếu sáng và ánh sáng trong cửa hàng, nhạc nền đƣợc phát ra trong suốt cuộc mua sắm của khách hàng, … và những tín hiệu thiết kế nhƣ: cách bày trí, vật trang trí, màu sắc trong cửa hàng, … để lôi cuốn khách hàng. Chi phí để tác động đến những tín hiệu này rõ ràng thấp hơn nhiều so với chi phí quảng cáo và tiếp thị.
5.2.4. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu
Với độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh hƣởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu mơi trƣờng xung quanh. Điều này mở ra giải pháp chiến lƣợc cho các nhà tiếp thị của lĩnh vực quần áo thƣơng hiệu đơn có thể phục vụ tốt hơn làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình. Chẳng hạn, nếu khách hàng mục tiêu của cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là lớp trẻ thì những nhà bán lẻ này cần điều chỉnh những tín hiệu mơi trƣờng xung quanh phù hợp nhằm lơi kéo từng nhóm khách hàng mục tiêu này, nhƣ là phát nhạc nền phù hợp với giới trẻ trong giai đoạn hiện nay. Hoặc nếu khách hàng mục tiêu là lớp trung niên, đứng tuổi thì khơng nên phát những loại nhạc cho giới trẻ, có thể phát những loại nhạc trữ tình, nhạc khơng lời, … Tuy nhiên, theo tác giả, để phát triển những chiến lƣợc này thành công, cần kết hợp với nhiều chiến lƣợc khác, nhất là chiến lƣợc về sản phẩm đƣợc bán trong cửa hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, ở độ tin cậy 95%, những ngƣời có số lần mua càng cao thì đánh giá những tín hiệu xung quanh cao hơn, và ngƣợc lại. Những khách hàng thƣờng xuyên tới lui cửa hàng có thể hình thành kinh nghiệm mua sắm và thói quen mua sắm tại cửa hàng và họ đánh giá cao về những tín hiệu xung quanh. Kết quả này đặt ra câu hỏi nghiên cứu là: “Liệu những tín hiệu xung quanh có tác động đến kinh nghiệm mua sắm và thói quen mua sắm của khách hàng, mà dẫn tới tăng cƣờng lòng trung thành của họ đối với cửa hàng không?”. Đây cũng mở ra hƣớng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Ngoài ra, kết quả này cũng mở ra những giải pháp mới cho các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, sẽ có nhiều phân khúc mới cho các cửa hàng này nếu biết kết hợp các yếu tố kích thích cửa hàng để tìm kiếm khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn nhƣ phân khúc khách hàng thích mua sắm cùng thƣởng thức âm nhạc theo từng loại nhạc khác nhau, hay phân khúc khách hàng thích đƣợc phục vụ tận tình, chu đáo, …