4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành
tiếp cận
Thực hiện phân tích nhân tố cho biến đánh giá nhận thức, kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho) cho kết quả là bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả phân tích cho thấy, chỉ có một nhân tố đƣợc rút ra, khơng có biến quan sát nào bị loại, và phân tích nhân tố là phù hợp. Các hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát đều ≥ 0.8; hệ số KMO = 0.811; phƣơng sai trích bằng 69.41%. Độ tin cậy của thang đo đánh giá nhận thức nhƣ đã trình bày ở trên là 0.89. Với kết quả phân tích này, ta có thể kết luận tất cả các biến quan sát nt1, nt2, nt3, nt4, nt5 đều giải thích cho một nhân tố duy nhất là đánh giá nhận thức.
Kết quả cũng tƣơng tự đối với biến hành vi tiếp cận. Các hệ số tải nhân tố của 6 biến quan sát cho giá trị nhỏ nhất là 0.743; KMO = 0.867; phƣơng sai trích bằng 66%. Độ tin cậy của thang đo hành vi tiếp cận là 0.894.
(Xem thêm tại bảng PLA5 và bảng PLA6 phần phụ lục) Nhƣ vậy,
Đánh giá nhận thức (NT) đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: nt1 Quan điểm của tơi là đồng tình với cửa hàng này
nt3 Tơi có một sự nhìn nhận tích cực về cửa hàng này nt4 Cửa hàng này là tốt
nt5 Quan điểm của tơi là đồng tình với hàng hố của cửa hàng này.
Hành vi tiếp cận (DD) đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát: dd1 Tơi thích mua sắm trong cửa hàng này
dd2 Tơi thích mơi trƣờng của cửa hàng này dd3 Tôi sẽ tránh quay lại cửa hàng này
dd4 Đây là nơi mà tơi có cảm giác thân thiện và cởi mở với những ngƣời mua kế bên tôi
dd5 Đây là nơi mà tơi cố gắng tránh gặp và nói chuyện với mọi ngƣời dd6 Lần mua sắm sau tôi sẽ ƣu tiên chi tiêu tại cửa hàng này đầu tiên.