2.3. Mơ hình nghiên cứu
2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận
Mơ hình của Mehrabian và Russell chỉ tập trung đến ảnh hƣởng của tình cảm (sự hài lịng, khuấy động và sự thống trị) lên hành vi. Sweeney và Wyber (2002) lƣu ý rằng một khung lý thuyết rộng hơn là cần thiết để giải thích tác động của những
tín hiệu mơi trƣờng lên phản ứng khi phản ứng là khơng bị giới hạn bởi một mình cảm xúc. Điều này ngụ ý rằng cả cảm xúc và nhận thức đều có thể ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận. Bitner (1992), trong khn khổ mơ hình Servicesscapes, đề xuất rằng những nhân viên và khách hàng trong phạm vi một môi trƣờng cửa hàng trải nghiệm trạng thái nhận thức và tình cảm hƣớng đến những kích thích cửa hàng, mà quay trở lại tác động đến những phản ứng. Donovan và các cộng sự (1994) đã giải thích vai trị của những yếu tố nhận thức với sự quan tâm tới những hành vi phản ứng đặc biệt và phát hiện ra rằng những yếu tố nhận thức tích cực đã tác động đến việc chi tiêu ngoài dự kiến trong phạm vi cửa hàng. Do đó, là có lý để kết luận rằng những đánh giá nhận thức hƣớng đến hành vi tiếp cận.
H5: Những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ hướng đến hành vi tiếp cận.
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu
Từ những lý thuyết liên quan và những giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu ở phần trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhƣ thể hiện trong hình 2.3 dƣới đây. Trong mơ hình này, những kích thích cửa hàng bao gồm: khơng khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hố, có tác động trực tiếp lên đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng. Và, những đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận.
2.5. Tóm tắt
Từ các lý thuyết liên quan và mơ hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của mơi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism); tác giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là những kích thích của cửa hàng bao gồm: những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hố. Cũng trong mơ hình này, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trị nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Năm giả thuyết nghiên cứu của mơ hình cũng cần đƣợc kiểm định. Chƣơng tiếp theo sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và làm rõ việc xây dựng thang đo cho các biến, đồng thời cũng trình bày việc thực hiện nghiên cứu chính thức.
Hình 2.3. Mơ hình đề xuất nghiên cứu. Những tín hiệu Những tín hiệu xung quanh Những tín hiệu thiết kế Những tín hiệu xã hội Đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng Những tín hiệu hàng hố Khơng khí cửa hàng H1 H2 H5 H3 H4 Hành vi tiếp cận Kích thích cửa hàng
Chƣơng 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp theo, Chƣơng 3 sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. Chƣơng này chia làm ba phần. Phần thứ nhất minh hoạ thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Phần thứ hai trình bày việc xây dựng các thang đo, nội dung thang đo và các biến đƣợc mã hố. Phần thứ ba mơ tả việc thực hiện nghiên cứu chính thức, giới thiệu các cửa hàng nghiên cứu của đề tài, kích thƣớc mẫu và cách thức thu thập dữ liệu của đề tài bằng một cuộc điều tra đánh chặn.