3.2.1. Đo lƣờng những tín hiệu xã hội
Những tín hiệu xã hội đƣợc Archana Kumar (2010) đo lƣờng bởi 10 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi gắn liền với nhân viên và những khách hàng khác hiện diện trong cửa hàng. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát và những tín hiệu xã hội chỉ cịn 6 biến quan sát đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH)
Những Tín hiệu xã hội (XH) Mã hố
Có đủ nhân viên trong cửa hàng để phục vụ khách hàng xh1 Những nhân viên thì ăn mặc đẹp và gọn gàng xh2 Những nhân viên trong cửa hàng thì thân thiện xh3 Những nhân viên của cửa hàng giúp đỡ tôi nhiều thứ xh4 Những nhân viên trong cửa hàng rất thành thạo xh5 Cửa hàng thì khá nhộn nhịp xh6
3.2.2. Đo lƣờng những tín hiệu thiết kế
Những tín hiệu thiết kế cũng đƣợc Archana Kumar (2010) đo lƣờng bởi 10 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến màu sắc, vật trang trí, cấu trúc thiết kế, không gian lối đi và kể cả thông tin đƣợc thể hiện trong cửa hàng. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát và những tín hiệu thiết kế đƣợc rút gọn cịn 6 biến quan sát đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK)
Tín hiệu thiết kế Mã hố
Màu sắc chủ đạo trong cửa hàng thì dễ chịu tk1 Màu sắc đƣợc sử dụng trong cửa hàng đã thể hiện hợp thời trang với giai
đoạn hiện nay tk2
Những vật trang trí trong cửa hàng thật lơi cuốn tk3 Hàng hoá trong cửa hàng này đƣợc sắp xếp một cách hợp lý tk4
3.2.3. Đo lƣờng những tín hiệu xung quanh
Archana Kumar (2010) đã đo lƣờng những tín hiệu xung quanh bằng 5 yếu tố thành phần. Trong đó, 2 câu hỏi đƣợc thông qua bởi Singh (2006) gắn liền với ánh sáng trong cửa hàng, và 3 yếu tố do Baker và cộng sự (1994) thông qua gắn liền với âm nhạc trong cửa hàng bao. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ đi 1 biến quan sát là: “Nền nhạc trong cửa hàng đã khơng làm tơi khó chịu”. Do đó, những tín hiệu xung quanh đƣợc rút gọn còn 4 biến quan sát, đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ)
Tín hiệu xung quanh Mã hoá
Ánh sáng trong cửa hàng là thoải mái với tôi xq1 Việc chiếu sáng trong các cửa hàng làm nổi bật các sản phẩm đƣợc
trƣng bày trong cửa hàng xq2 Nhạc nền trong cửa hàng làm tôi thoải mái xq3 Nhạc nền trong cửa hàng là thích hợp xq4
3.2.4. Đo lƣờng những tín hiệu hàng hố
Những tín hiệu hàng hoá đƣợc Archana Kumar (2010) đo lƣờng bởi 5 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến sự tin cậy của hàng hoá, hàng hoá có nhiều sự lựa chọn, lƣợng hàng tồn kho, mức độ hợp thời trang và phong cách của hàng hoá đƣợc cung cấp bởi cửa hàng. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã sử dung cả 5 biến quan sát để đo lƣờng những tín hiệu hàng hố đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH)
Tín hiệu hàng hố Mã hố
Cửa hàng cung cấp những sản phẩm đáng tin cậy hh1 Cửa hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hố hh2 Cửa hàng ln có đủ hàng dự trữ hh3 Cửa hàng cung cấp hàng hoá hợp thời trang hh4 Cửa hàng cung cấp hàng hoá phong cách hh5 Việc di chuyển trong cửa hàng là dễ dàng tk5 Cách bày trí trong cửa hàng là ấn tƣợng tk6
3.2.5. Đo lƣờng đánh giá nhận thức
Archana Kumar (2010) đã sử dụng 4 biến quan sát để đo lƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng và 4 biến quan sát để đo lƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng. Nghiên cứu của Kumar cũng chỉ ra rằng, khách hàng nhìn nhận cửa hàng và hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng là một thực thể đơn. Do đó, để nghiên cứu đơn giản hơn và thuận lợi trong thu thập dữ liệu, tác giả chỉ sử dụng 5 biến quan sát để đo lƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng, và đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT)
Đánh giá nhận thức về cửa hàng Mã hoá
Quan điểm của tơi là đồng tình với cửa hàng này nt1 Tơi thích cửa hàng này nt2 Tơi có một sự nhìn nhận tích cực về cửa hàng này nt3 Cửa hàng này là tốt nt4 Quan điểm của tơi là đồng tình với hàng hố của cửa hàng này nt5
3.2.6. Đo lƣờng hành vi tiếp cận
Những yếu tố đo lƣờng hành vi tiếp cận đƣợc Archana Kumar (2010) rút ra từ những hành vi nói chung nhƣ là sự thích thú, ý định quay trở lại, và thiên hƣớng nói chuyện với ngƣời lạ, sử dụng nhiều thời gian hơn dự định, khám phá tại cửa hàng, và né tránh những ngƣời khác. Archana Kumar (2010) đã sử dụng 7 thang đo để đo lƣờng hành vi tiếp cận; sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 1 thang đo, và hành vi tiếp cận sử dụng 6 biến quan sát để đo lƣờng và đƣợc tóm tắt trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD)
Hành vi tiếp cận Mã hố
Tơi thích mua sắm trong cửa hàng này dd1 Tơi thích mơi trƣờng của cửa hàng này dd2 Tôi sẽ tránh quay lại cửa hàng này dd3
Đây là nơi mà tơi có cảm giác thân thiện và cởi mở với những
ngƣời mua kế bên tôi dd4 Đây là nơi mà tơi cố gắng tránh gặp và nói chuyện với mọi ngƣời dd5 Lần mua sắm sau tôi sẽ ƣu tiên chi tiêu tại cửa hàng này đầu tiên dd6