3.4.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).
Để phân tích EFA, kích thước mẫu thông thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau:
n ≥ 50 + 8p Trong đó:
n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết p là số lượng biến độc lập trong mơ hình
Theo Green (1991) cho rằng cơng thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7.
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 và mong muốn thu về tối thiểu 150 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy .
Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện. Thời gian thu thập mẫu từ ngày 15/04/2013 30/04/2013. Đáp viên là các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu và các ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM; các học viên tại lớp cao học buổi tối tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Bảng câu được phát trực tiếp cho các khách hàng để điền thông tin và tiến hành thu lại sau 30 phút.
Quá trình phỏng vấn thu về 237 mẫu, đạt tỷ lệ hồi đáp là 94,8%. Trong đó loại ra các bảng khảo sát khách hàng có phản hồi là “Chưa từng” giao dịch hoặc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), các bảng câu hỏi không đạt chất lượng trả lời (trả lời thiếu, mâu thuẫn trong việc trả lời, …). Kết quả có 150 bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định mối quan hệ giữa chúng trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác động của các biến định tính lên mơ hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.
3.4.3. Các thang đo
Đối với 30 biến quan sát của 7 thang đo gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tương ứng với mức độ đồng ý từ Rất khơng đồng ý(Hồn
Theo Neringa và các cộng sự (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì các thang đo thành phần Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ là:
Thang đo Giá/ Chi phí giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát:
STT Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (Price) Ký hiệu
1 Chi phí cho các giao dịch tại ACB là phù hợp P1 2 Lãi suất tiền gửi tại ACB rất cạnh tranh so với ngân hàng khác P2 3 ACB cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất với chi phí phù
hợp P3
Thang đo Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 3 biến quan sát:
STT Chất lượng dịch vụ (Service quality) Ký hiệu
1 Dịch vụ của ACB làm tơi hài lịng khi thực hiện các giao dịch SQ1 2 ACB luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho tôi SQ2 3 ACB ln duy trì tốt các dịch vụ để phục vụ khách hàng SQ3
Thang đo Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát:
STT Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
(Contact personnel competences) Ký hiệu
1 Đội ngũ nhân viên của ACB ln nhiệt tình với cơng việc CPC1 2 Đội ngũ nhân viên của ACB rất chuyên nghiệp CPC2 3 Đội ngũ nhân viên của ACB có chun mơn cao CPC3 4 Đội ngũ nhân viên của ACB luôn cung cấp tất cả các thông tin
Thang đo Môi trường giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát:
STT Môi trường giao dịch (Physical environment) Ký hiệu
1 Nơi giao dịch của ACB được sắp xếp và tổ chức chuyên nghiệp
đảm bảo sự bảo mật dành cho tôi khi thực hiện các giao dịch PE1 2 Không gian bên trong ACB được thiết kế bắt mắt và thu hút PE2 3 ACB có nhiều quầy giao dịch để khách hàng thực hiện giao dịch PE3
Thang đo Giá trị cảm xúc được đo lường bằng 5 biến quan sát:
STT Giá trị cảm xúc (Emotional value) Ký hiệu
1 ACB tạo ra bầu khơng khí thân thiện cho khách hàng khi đến
giao dịch EV1
2 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại ACB EV2 3 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng các dịch vụ của ACB EV3 4 Tôi tin tưởng khi giao dịch với ACB EV4 5 Tôi cảm thấy vui/ thích thú khi quyết định sử dụng các dịch vụ
của ACB EV5
Thang đo Giá trị xã hội được đo lường bằng 5 biến quan sát:
STT Giá trị xã hội (Social value) Ký hiệu
1 ACB ln duy trì mối quan hệ lâu dài với tôi SV1 2 Nhiều nhân viên của ACB nhận ra tôi là khách hàng của họ khi
tôi đến giao dịch SV2
3 Tại ACB, tất cả các khách hàng đều bình đẳng và được phục vụ
như nhau SV3
4 Những người thân, bạn bè đã giới thiệu tôi đến ACB để giao
dịch SV4
5 Tơi ln tin tưởng ở tính bảo mật về thơng tin cá nhân của tôi
Theo Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được đo lường bằng 7 biến quan sát như sau:
STT Giá trị cảm nhận (Perceived value) Ký hiệu
1 ACB là nơi giao dịch đáng tin cậy PV1
2 ACB luôn quan tâm đến khách hàng PV2
3 Tơi cảm thấy những gì tơi nhận được tại ACB cao hơn những gì
tơi bỏ ra PV3
4 So với các ngân hàng khác, ACB là nơi giao dịch thuận tiện PV4 5 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi giao dịch tại ACB PV5 6 ACB luôn đáp ứng các yêu cầu của tôi PV6 7 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ tại ACB cho dù có những lợi
thế từ các ngân hàng khác PV7