Từ cơ sở lý thuyết ở Chương II, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMPC Á Châu (ACB) đã được xây dựng. Tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước. Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu.
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới nếu có để hiệu chỉnh các thang đo từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện đặc thù của của ACB trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth – Interview) thơng qua việc thảo luận nhóm. Đối tượng tham gia phỏng vấn là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đơng Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Mục đích lựa chọn đối tượng phỏng vấn có sử dụng các sản phẩm dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong đó có ACB nhằm để khách hàng có sự so sánh về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác nhau, đặc biệt là có sự so sánh sản phẩm dịch vụ của ACB với các ngân hàng khác.
Nhóm thảo luận gồm 10 người gồm 5 nữ và 5 nam có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học nằm trong độ tuổi từ 20 đến 45. Các thành viên trong nhóm thảo luận đều đang có giao dịch hoặc sử dụng các dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong vòng một năm gần nhất tính đến thời điểm tham gia thảo luận. Và trong đó có 5 người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) thường xuyên nhất.
Tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi. Trong quá thảo luận, tác giả ln tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết. Hai mươi ba biến quan sát (23 phát biểu) dùng đo lường sáu thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bảy biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể cũng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó có 3 biến cho Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, 3 biến cho Chất lượng dịch vụ, 4 biến cho Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, 3 biến cho Môi
trường giao dịch, 5 biến cho Giá trị cảm xúc, 5 biến cho Giá trị xã hội và 7 biến
cho Giá trị cảm nhận tổng thể (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát định tính – Dàn bài thảo luận – Phụ lục 1.1).
Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú và cũng khá tương đồng với các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị: có 23 biến quan sát dùng để đo lường 6 thang đo thành phần bao gồm (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội; và 7 biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể. Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát.
Từ kết quả thảo luận này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát chính thức – Phụ lục 1.2).
Cuối cùng tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát với 250 khách hàng với mong muốn thu về kết quả khảo sát phù hợp là từ 150 mẫu cho đến 160 mẫu. Kết quả khảo sát này được dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Mơ hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 6 biến độc lập: (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội.
Giá trị cảm nhận Năng lực của đội ngũ
nhân viên tiếp xúc khách hàng
Môi trường giao dịch Chất lượng dịch vụ
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ H1+
Phương trình hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình PV = β0 + β1*P + β2*SQ + β3*CPC + β4*PE + β5*EV + β6*SV
Trong đó:
PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB P : Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
SQ : Chất lượng dịch vụ
CPC : Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng PE : Môi trường giao dịch
EV : Giá trị cảm xúc SV : Giá trị xã hội
3.4. Nghiên cứu định lượng3.4.1. Mẫu nghiên cứu 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).
Để phân tích EFA, kích thước mẫu thông thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau:
n ≥ 50 + 8p Trong đó:
n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết p là số lượng biến độc lập trong mơ hình
Theo Green (1991) cho rằng cơng thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7.
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 và mong muốn thu về tối thiểu 150 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy .
Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện. Thời gian thu thập mẫu từ ngày 15/04/2013 30/04/2013. Đáp viên là các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu và các ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM; các học viên tại lớp cao học buổi tối tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Bảng câu được phát trực tiếp cho các khách hàng để điền thông tin và tiến hành thu lại sau 30 phút.
Quá trình phỏng vấn thu về 237 mẫu, đạt tỷ lệ hồi đáp là 94,8%. Trong đó loại ra các bảng khảo sát khách hàng có phản hồi là “Chưa từng” giao dịch hoặc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), các bảng câu hỏi không đạt chất lượng trả lời (trả lời thiếu, mâu thuẫn trong việc trả lời, …). Kết quả có 150 bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định mối quan hệ giữa chúng trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác động của các biến định tính lên mơ hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê.
3.4.3. Các thang đo
Đối với 30 biến quan sát của 7 thang đo gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tương ứng với mức độ đồng ý từ Rất khơng đồng ý(Hồn
Theo Neringa và các cộng sự (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì các thang đo thành phần Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ là:
Thang đo Giá/ Chi phí giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát:
STT Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (Price) Ký hiệu
1 Chi phí cho các giao dịch tại ACB là phù hợp P1 2 Lãi suất tiền gửi tại ACB rất cạnh tranh so với ngân hàng khác P2 3 ACB cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất với chi phí phù
hợp P3
Thang đo Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 3 biến quan sát:
STT Chất lượng dịch vụ (Service quality) Ký hiệu
1 Dịch vụ của ACB làm tơi hài lịng khi thực hiện các giao dịch SQ1 2 ACB luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho tôi SQ2 3 ACB ln duy trì tốt các dịch vụ để phục vụ khách hàng SQ3
Thang đo Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát:
STT Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
(Contact personnel competences) Ký hiệu
1 Đội ngũ nhân viên của ACB ln nhiệt tình với cơng việc CPC1 2 Đội ngũ nhân viên của ACB rất chuyên nghiệp CPC2 3 Đội ngũ nhân viên của ACB có chun mơn cao CPC3 4 Đội ngũ nhân viên của ACB luôn cung cấp tất cả các thông tin
Thang đo Môi trường giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát:
STT Môi trường giao dịch (Physical environment) Ký hiệu
1 Nơi giao dịch của ACB được sắp xếp và tổ chức chuyên nghiệp
đảm bảo sự bảo mật dành cho tôi khi thực hiện các giao dịch PE1 2 Không gian bên trong ACB được thiết kế bắt mắt và thu hút PE2 3 ACB có nhiều quầy giao dịch để khách hàng thực hiện giao dịch PE3
Thang đo Giá trị cảm xúc được đo lường bằng 5 biến quan sát:
STT Giá trị cảm xúc (Emotional value) Ký hiệu
1 ACB tạo ra bầu khơng khí thân thiện cho khách hàng khi đến
giao dịch EV1
2 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại ACB EV2 3 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng các dịch vụ của ACB EV3 4 Tôi tin tưởng khi giao dịch với ACB EV4 5 Tôi cảm thấy vui/ thích thú khi quyết định sử dụng các dịch vụ
của ACB EV5
Thang đo Giá trị xã hội được đo lường bằng 5 biến quan sát:
STT Giá trị xã hội (Social value) Ký hiệu
1 ACB ln duy trì mối quan hệ lâu dài với tôi SV1 2 Nhiều nhân viên của ACB nhận ra tôi là khách hàng của họ khi
tôi đến giao dịch SV2
3 Tại ACB, tất cả các khách hàng đều bình đẳng và được phục vụ
như nhau SV3
4 Những người thân, bạn bè đã giới thiệu tôi đến ACB để giao
dịch SV4
5 Tơi ln tin tưởng ở tính bảo mật về thơng tin cá nhân của tôi
Theo Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được đo lường bằng 7 biến quan sát như sau:
STT Giá trị cảm nhận (Perceived value) Ký hiệu
1 ACB là nơi giao dịch đáng tin cậy PV1
2 ACB luôn quan tâm đến khách hàng PV2
3 Tơi cảm thấy những gì tơi nhận được tại ACB cao hơn những gì
tơi bỏ ra PV3
4 So với các ngân hàng khác, ACB là nơi giao dịch thuận tiện PV4 5 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi giao dịch tại ACB PV5 6 ACB luôn đáp ứng các yêu cầu của tôi PV6 7 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ tại ACB cho dù có những lợi
thế từ các ngân hàng khác PV7
3.5. Tóm tắt chương
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc thảo luận nhóm gồm 10 người, đồng thời khảo sát thử 30 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 150 nhằm thoả mãn yêu cầu của của kỹ thuật phân tích chính sử dụng cho nghiên cứu: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 6 thang đo thành phần (23 biến quan sát): (1) Cảm nhận vềGiá/ Chi phí
giao dịch gồm 3 biến quan sát; (2) Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát; (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng gồm 4 biến quan sát; (4) Môi trường giao dịch gồm 3 biến quan sát; (5) Giá trị cảm xúc gồm 5 biến quan
sát; (6)Giá trị xã hội gồm 5 biến quan sát; và thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1. Giới thiệu
Trong Chương 4, tác giả trình bày về thơng tin của mẫu nghiên cứu (n), thực hiện kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố (EFA) và Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy để từ đó kiểm định mơ hình, kiểm định giả thuyết đã đề ra. Ngồi ra, trong chương này còn phân tích ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn) tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Cơng cụ chính để sử dụng để tiến hành phân tích trong nghiên cứu định lượng tại chương này là phần mềm SPSS 18.
4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát
Có 250 bảng câu hỏi đã được gửi đi khảo sát và thu về được 237 bảng. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp là 150 mẫu:
Mẫu khảo sát Mẫu hồi đáp Mẫu bị loại Mẫu hợp lệ Tỉ lệ mẫu hợp lệ
250 237 87 150 63,29%
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
Trong 150 khách hàng tham gia trả lời có 53,33% khách hàng là nữ và 46,67% khách hàng là nam. Khoảng một phần tư khách hàng có độ tuổi từ 25 đến dưới 40, chiếm 72%; còn lại 23,33% có độ tuổi từ 40 trở lên và 4,67% có độ tuổi dưới 25. Đa phần các đáp viên đều có trình độ Đại học, chiếm 76%; 22% đáp viên có trình độ trên Đại học và 2% có trình độ dưới Đại học. Các đáp viên đều sử dụng đều có giao dịch hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và một ngân hàng khác ACB.
Thông tin mẫu khảo sát được mơ tả chi tiết ở bảng sau:
Kích thước mẫu n = 150 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Tần số Phần trăm Giới tính – Nữ 80 53,33% – Nam 70 46,67% Tuổi – Dưới 25 tuổi 7 4,67%
– Từ 25 tuổi đến dưới 40 tuổi 108 72,00%
– Từ 40 tuổi trở lên 35 23,33%
Trình độ học vấn