1.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ mạng di động
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng (xem phụ lục 1.2). Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa, kinh tế cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên việc điều chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là điều cần thiết.
Việc điều chỉnh này được thực hiện thông qua phương pháp định tính với việc thảo luận với một mẫu gồm 10 khách hàng (5 nam, 5 nữ), sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại TP.HCM. Kết quả này được sử dụng để điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với nghành mạng di động. Kết quả nghiên cứu này là thang đo SERVQUAL_DD1 bao gồm 38 biến quan sát từ c1 đến c38 (Xem phụ lục 1.3). Sau đó thang đo SERVQUAL_DD1 được thực hiện tiếp với việc thảo luận nhóm và tay đơi với một mẫu gồm 20 khách hàng (10 nam, 10 nữ) đã sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại TP.HCM và kết quả là có 3 biến quan sát bị loại bỏ (gồm biến c20, c26 và c36). Cơ sở để loại bỏ là hầu hết những người được phỏng vấn đều cho rằng chúng không quan trọng đối với họ hoặc họ không hề quan tâm tới chúng khi sử dụng dịch vụ mạng di động. Sau khi loại bỏ các biến này thì thang đo chất lượng dịch vụ mạng di động còn lại 35 biến quan sát, đo lường 5 thành phần. Thang đo này được sử dụng để nghiên cứu định lượng tiếp theo và nó được gọi là SERVQUAL_DD2. Thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. (Xem phụ lục1.4)
1.3.3.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vu mạng di độngï. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường
của Hayes (1994), bao gồm 4 biến quan sát (từ c36 đến c39) đo lường mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng với phong cách phục vụ của nhân viên, chất lượng cuộc gọi, trang thiết bị vật chất và dịch vụ của một mạng di động (Xem phụ lục 1.4).