dịch vụ thẻ ATM
1.4.1 Chi phí sử dụng thẻ
Là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ giao dịch tại các máy ATM. Bao gồm các chi phí từ khi khách hàng yêu cầu mở thẻ đến quá trình sử dụng dịch vụ.
Khi sử dụng thẻ ATM chủ thẻ phải thanh toán các loại phí sau: phí phát hành thẻ, phí phát hành nhanh, phí duy trì tài khoản, phí thường niên, phí duy trì đảm bảo số dư tối thiểu, phí chuyển tiền nội, ngoại mạng, phí in sao kê tài khoản, phí cấp lại thẻ, phí đổi mã pin …
1.4.2 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng
Theo một nghiên cứu của Beerli, 2004, yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thơng tin khơng tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hồn tồn theo vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến quyết định của khách hàng.
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Cụ thể nếu trước đây khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp như gửi tiết kiệm, chuyển tiền… và đã có được sự tin tưởng nhất định thì sẽ có xu hướng sử dụng tiếp dịch vụ thẻ ATM do chính ngân hàng đó cung cấp hay thơng qua những lời khuyên từ bạn bè, người thân, sẽ có một ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Do đó có hay khơng ảnh hưởng của yếu tố này đối với quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố thói quen được đưa vào nghiên cứu.
1.4.3 Thương hiệu của ngân hàng cung cấp dịch vụ
Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vơ thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Các tập đồn lớn kinh doanh nói chung, các tập đồn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược tồn cầu hố về kinh tế. Thương hiệu là quyền lực kinh tế tồn cầu với sự phát triển khơng ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Banking Coporation(HSBC), Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…
Có thể nêu lên một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng như sau: – Tăng hình ảnh: Khơng phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này địi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo.
– Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành cơng phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn… nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Nhờ đó khách hàng sẽ có cảm giác được gần gũi, quan tâm, chăm sóc.
1.4.4 Chất lượng dịch vụ thẻ
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trong. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm nhận thức của khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Qua đó có thể thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ khơng dễ dàng, cho đến nay cịn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng.
Để đánh giá cho chất lượng dịch vụ thẻ ATM của luận văn, tác giả đề xuất mơ hình E – SQ, là mơ hình được phát triển đặc biệt để đo chất lượng dịch vụ, được phát triển vào năm 2000 và được thử nghiệm, sửa đổi vào năm 2002 bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra dựa trên việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với việc mua sắm trực tuyến.
Ngồi ra, có thể kể đến các nhân tố khác như: mơi trường văn hóa, tần lớp xã hội… (yếu tố bên ngồi), hoặc độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế… (yếu tố cá nhân) cũng có có thể tác động đến quyết định của khách hàng. Tuy nhiên,trong nghiên cứu này, các tác giả tập trung vào việc phân tích 4 thành phần hiệu quả hoạt động và 3 thành phần chất lượng phục vụ để thể hiện cho yếu tố chất lượng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng cung cấp.
Bảng 1.1. Các thành phần của mơ hình E-SQ
Thành phần hiệu quả hoạt động
Thành phần Diễn giải
Hiệu quả Sự dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận và
sử dụng dịch vụ
Hoàn thành Hệ thống thực hiện hồn chỉnh, khơng
thiếu sót các yêu cầu của khách hàng Sự sẳn sàng của hệ thống Hệ thống luôn hoạt động tốt
Bảo mật Thể hiện mức độ an tồn và mức độ bảo
vệ thơng tin khách hàng
Nguồn: V. Zeithaml, A. Parasuraman and A. Malhotra (2005), “E-SQ: A Multiple –
Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”, p 220
Hiệu quả
i. Giao diện giúp bạn dễ dàng tìm thấy những gì bạn cần. ii. Bạn dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.
iii. Giao diện cho phép bạn hồn tất giao dịch một cách nhanh chóng. iv. Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ hiểu.
v. Tốc độ tải trang nhanh.
vi. Giao diện đơn giản, dễ sử dụng.
vii. Bạn nhanh chóng truy cập được vào giao diện của trang. viii. Giao diện được thiết kế đẹp mắt.
Tính sẵn sàng hệ thống
i. Hệ thống luôn săn sàng cho giao dịch .
ii. Hệ thống khởi động và hoạt động ngay lập tức. iii. Hệ thống khơng bị phá hủy.
Hồn thành
i. Dịch vụ luôn được cung cấp như cam kết.
ii. Các sản phẩm ln có sẵn để giao trong một khoản thời gian nhất định. iii. Dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng.
iv. Cung cấp đúng những sản phẩm theo yêu cầu của bạn. v. Dự trữ sẵn những sản phẩm công ty cam kết.
vi. Dịch vụ đưa ra đáng tin cậy.
vii. Đưa ra những cam kết chính xác về việc phân phối sản phẩm.
Bảo mật
i. Bảo vệ thông tin về các giao dịch của bạn. ii. Không chia sẻ thông tin cá nhân của bạn. iii. Không chia sẻ thơng tin về thẻ tín dụng.
Thành phần chất lượng phục vụ
Thành phần Diễn giải
Đáp ứng Giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả
Bồi thường Mức độ bồi thường cho khách hàng khi gặp sự cố
Liên hệ Sự sẵn sàng hỗ trợ thông tin thông qua điện thoại hoặc đại diện trực tuyến
Nguồn: V. Zeithaml, A. Parasuraman and A. Malhotra (2005), “E-SQ: A Multiple –
Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”, p 220
Đáp ứng
i. Giao diện cung cấp những lựa chọn thuận tiện cho việc hoàn trả. ii. Giao diện xử lý tốt việc hồn trả.
iii. Bạn ln được cung cấp một sự đảm bảo khi sử dụng.
iv. Giao diện luôn thể hiện những chỉ dẫn khi giao dịch của bạn không được thực hiện.
Bồi thường
i. Bạn được bồi thường cho những lỗi từ nhà cung cấp. ii. Bạn được bồi thường khi hàng giao không đúng hạn .
iii. Công ty sẽ đến tận nhà để lấy lại những món hàng bạn muốn trả lại.
Liên hệ
i. Giao diện cung cấp số điện thoại để bạn liên hệ với cơng ty. ii. Ln có đại diện dịch vụ khách hàng của công ty trên mạng.
iii. Bạn có thể nói chuyện trực tiếp với nhân viên phụ trách khi có vấn đề phát sinh.