1.5.1 Các giả thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố 1.5.1.1 Chi phí sử dụng thẻ và quyết định lựa chọn
Cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, yếu tố giá cả luôn được khách hàng cân nhắc và đặt lên hàng đầu. Cụ thể trong thời gian gần đây, khi các ngân hàng đưa ra biểu phí thu phí dịch vụ ATM nội mạng đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ phía người dân, báo, đài… Qua đó có thể cho thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chi phí sử dụng thẻ ATM trong quyết định lựa chọn của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:
H1: Chi phí sử dụng thẻ của ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM.
1.5.1.2 Chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn
Tác giả đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn nhằm khẳng định yếu tố chất lượng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng vì theo xu thế chung, các ngân hàng sẽ cạnh tranh với nhau về cơng nghệ, nhờ có chất lượng dịch vụ mà khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ ra chi phí miễn là cảm thấy hài lịng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết thứ hai như sau:
H2: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM.
1.5.1.4 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch và quyết định lựa chọn
Thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Cụ thể nếu trước đây khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp như gửi tiết kiệm, chuyển tiền… và đã có được sự tin tưởng nhất định thì sẽ có xu hướng sử dụng tiếp dịch vụ thẻ ATM do chính ngân hàng đó cung cấp hay thông qua những lời khuyên từ bạn bè, người thân, sẽ có một ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Do đó tác giả đề xuất giả thuyết thứ ba như sau:
H3: Thói quen lựa chọn ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM.
1.5.1.5 Thương hiệu ngân hàng và quyết định lựa chọn
Thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong tâm trí người tiêu dùng. Những lợi ích của thương hiệu bao gồm hỗ trợ q trình thu thập/ lấy lại thơng tin, tao sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực. Thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với việc trân trọng thương hiệu, nói cách khác nếu một thương hiệu được khách hàng nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thương hiệu đó. Điều này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợi nhuận sẽ tăng theo. Do đó tác giả đề xuất giả thuyết thứ tư như sau:
H4: Thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM.
1.5.2. Mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến
Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4 + ε Trong đó:
X1, X2, X3, X4: Các biến độc lập theo thứ tự: Chi phí sử dụng, chất lượng dịch vụ, thói quen lựa chọn của khách hàng và thương hiệu ngân hàng.
β0, β1, β2, β3, β4: các hệ số hồi qui từng phần. ε: phần dư .
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Chi phí sử dụng
(CP)
Chất lượng dịch vụ (CL)
Thói quen lựa chọn (TQ)
Thương hiệu ngân hàng (TH) Quyết định lựa chọn (QĐ) H1 H2 H3 H4
Kết luận chương 1
Chương 1 đã khái quát được dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng và lợi ích từ dịch vụ này mang lại cho nền kinh tế, cho ngân hàng, cho khách hàng và đơn vị chấp nhận thẻ. Để phát triển đánh giá được quyết định của khách hàng, ngân hàng cần phải nhắm đến bốn yếu tố: chất lượng dịch vụ, chi phí sử dụng thẻ, thương hiệu ngân hàng và thói quen của khách hàng. Bên cạnh đó, mơ hình được đề xuất để đánh giá tác động của từng nhân tố là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đa biến. Nhu cầu của con người vốn rất đa dạng theo tháp nhu cầu của Abraham Maslow và là yếu tố vơ hình nên ngân hàng cần khảo sát thực tế để biết được nhân tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định của khách hàng từ đó hồn thiện dịch vụ ngân hàng hơn nữa.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH