3.1 Mơ hình nghiên cứu
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các khách hàng và nhà quản lý. Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng và các chuyên gia.
Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mơ hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ ATM và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực này nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ ATM; yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ATM của họ, và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lịng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý.
Trước tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên lãnh đạo một số ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng như:
Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ ATM do mình cung cấp?
Ngân hàng nhận xét gì về mơ hình được đề xuất dùng để đánh giá quyết định lựa chọn của khách hàng?
Về phía khách hàng tác giả chọn 20 khách hàng (theo phương pháp thuận tiện) để tham gia phỏng vấn trực tiếp qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ATM và các mong muốn của họ đối với dịch vụ này trong thời gian tới, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp.