4 Phương pháp nghiên cứu:
1.3 Những vấn đềvềchiến lược marketing mix
1.3.2 Các bước xây dựng chiến lược marketing mix
Theo Philip Kotler,Marketing căn bản,(2007):Đểxây dựng một chiến lược marketing mix, ta cần thực hiện các vấn đềsau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu:
22 8
Các mục tiêu marketing thường định hướng từcác mục tiêu của tổchức, trong trường hợp cơng ty được định hướng Marketing hồn tồn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt đượcởmột thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổcho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích vềkhảnăng của thịtrường và đánh giá khảnăng marketing của cơng ty. Những phân tích này dựa trên cơ sởnhững sốliệu liên quan vềsản phẩm, thị trường cạnh tranh, mơi trường marketing từ đó rút ra những tiềm năng của thịtrường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng, mục tiêu phù hợp với khảnăng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thịtrường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn thịtrường mục tiêu cho cơng ty địi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹlưỡng các sốliệu vềthịtrường, khách hàng. Đây là công việc nhận diện nhu cầu khách hàng và lựa chọn các nhóm, các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽphục vụmỗi sản phẩm của mình. Cơng ty có thểlựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thịtrường cụthể. Những khúc thị trường này có thểphân chia theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tốthịtrường vĩ mơ có nhiềuảnh hưởng đến sựphân chia thịtrường thành các khúc thịtrường nhỏ hơn. Như vậy, đểlựa chọn thịtrường mục tiêu địi hỏi phải nghiên cứu phân tích kĩ lưỡng các yếu tốthuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tốnày làm cơ sởcho việc đánh giá và phân khúc các khúc thịtrường khác nhau, công ty sẽphải quyết định nên phục vụbao nhiêu và những khúc thịtrường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiếp lập chiến lực marketing – mix cho sản phẩmởthịtrường mục tiêu, ta phải đềra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tớiởthịtrường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp lối cụthểcho marketing-mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing-mix
Nội dung chiến lược marketing-mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Ta cần phải dựa vào những phân tích ban đầu vềmôi trường marketing, thịtrường, khách hàng và
các mục tiêu chiến lược của mìnhđểthiết lập một bộphận 4Ps phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thịtrường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing-mix
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy cần phải xây dựng các chương trình hànhđộng để thực hiện các chiến lược marketing-mix, đó là sựcụthểhóa chiến lược marketing bằng các biến số được kếhoạch hóa chi tiếtởthịtrường mục tiêu.
Như vậy, đểthiết lập được một chiến lược marketing chu đáo, có hiệu quảvà phù hợp với thịtrường mục tiêu thì phải làm rõ các yếu tốthuộc vềthịtrường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứnhằm xây dụng mục tiêu, lựa chọn thịtrường mục tiêu, xây dngjw các định hướng chiến lược, hoạch định thiết kếmột chiến lược marketing-mix hiệu quảcho thị trường mục tiêu với các chương trình hànhđộng cụthể.