4 Phương pháp nghiên cứu:
1.3 Những vấn đềvềchiến lược marketing mix
1.3.3 Các chính sách của marketing mix
Theo Philip Kotler (2007): chiến lược Marketing mix gồm 4 chính sách cơ bản là chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách truyền thơng. Các chính sách này được thểhiện cụthểnhư sau:
1.3.3.1 Chính sánh sản phẩm
Sựthành công trong marketing phụthuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
•Quyết định vềchủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽvới nhau do giống nhau vềchức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thơng qua cùng những kiểu tổchức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay mởrộng thịtrường, hay theo theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thểlựa chọn theo 2 hướng:
+ Một là phát triển chủng loại: được thểhiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả2 hướng.
+ Hai là bổsung chủng loại hàng hóa; hiện đại hóa chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏmột sốmặt hàng yếu kém trong chủng loại).
•Quyết định vềdanh mục sản phẩm:
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cảcác nhóm chủng loại hàng hóa và đơn vị hàng hóa do một người bán cụthểchào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bềrộng, mức độphong phú, bềsâu và mứcđộhài hịa của nó. Chính những thơng sốnày đã mởcho doanh nghiệp 4 chiến lực mởrộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổsung hàng hóa mới, tăng mức độphong phú của những nhóm chủng loại đã có;đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thểtăng giảm mức độhài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
•Quyết định vềnhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay khơng, ai là người chủnhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thếnào, có nên mởrộng giới hạn sửdụng tiên nhãn hiệu hay không, sửdụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụthuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vịthếcủa doanh nghiệp trên thịtrường.
•Quyết định vềbao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trởthành cơng cụ đắc lực của marketinng. Doanh nghiệp phải quyết định vềkích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thơng tin trên bao gói.
Dịch vụkhách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ởmức độnào mà doanh nghiệp có thểcung cấp, chi phí cho dịch vụlà bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp nào, so sánh với các đối thủcạnh tranh.
•Quyết định tạo ưu thếcho sản phẩm:
Là cách gâyấn tượng với người tiêu thụvềsản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủcạnh tranh, có thểlà việc thiết kếnhững điểm khác biệt (dịbiệt hóa sản phẩm) đểtạo sựthu hút khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vịvà đưa ra quyết định.
•Quyết định vềthiết kếvà phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng vềthịhiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kếsản phẩm mới. Đểcó sản phẩm mới doanh nghiệp có thểmua từdoanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ2 là ta tựnghiên cứu, thiết kếsản phẩm mới. Đây có thểlà một vấn đềmạo hiểm đối với doanh nghiệp. Đểhạn chếrủi ro, các nhà quản trịphải tuân thủ đầy đủcác bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng – soạn thảo, thẩm định dựán sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khảnăng sản xuất và tiêu thụ- thiết kếsản phẩm hàng hóa – thửnghiệm trong điều kiện thịtrường – triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phảnứngởnhững mức độkhác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sựchú ý của họvà lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngồi ra, các doanh nghiệp cịn phải chú ý đến từng chu kỳsống của sản phẩm đểcó những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Đểlựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải nắm được:
+ Đánh giá của người tiêu dùng vềsản phẩm của doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủcạnh tranh.
+ Thông tin vềsản phẩm trên thực tếvà những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thịphần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhát trong các trường hợp cung trên thịtrường chưa đápứng được nhu cầu vềsản phẩm.
1.3.3.2 Chính sách giá cả
Giá là sốlượng đơn vịtiền tệcần thiết mà khách hàng phải bỏra đểcó được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định,ởmột nơi nhất định.
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các quyết định vềgiá đều chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tốbên trong cũng như nhiều yếu tốbên ngoài.
Các yếu tốbên trong: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, đặc tính sản phẩm, chi phí..
Các yếu tốbên ngồi: thịtrường, lượng cầu, đối thủcạnh tranh, chính sách giá cảcủa Nhà nước.
Các phương pháp định giá
Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá cảbất kỳnào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một sốcác yếu tốsauđây:
Giá thấp dễthu hút khách hàng nhưng nhưng không đạt vềchi tiêu lợi nhuận.
Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cảcủa các đối thủcạnh tranh.
Khách hàng và sựcảm nhận của khách hàng.
Giá cảcao thì có lợi nhuận nhưng có thểkhơng có khách hàng.
Các chiến lược định giá
Bán lẻ Nhà PP, Đại lý Bán buôn, đại lý Người tiêu dùng Nhà sản xuất
Chiến lược giá cảsản phẩm mới: doanh nghiêp khi tung sản phẩm mới có thể lựa chọn giữa 2 chiến lược là chiến lược giá hớt váng sữa và chiến lược giá xâm nhập thịtrường.
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: donh nghiệp tìm kiếm hàng loạt những giá cảlàm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thểhỗn hợp sản phẩm (định giá cho dòng sản phẩm, chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược thay đổi giá, chiến lược định giá tâm lý).
Quy trìnhđịnh giá
Quy trìnhđịnh giá có thểchia thành 6 bước như sau: chọn lựa mục tiêu giá cả; xácđịnh nhu cầu; ước lượng chi phí; phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; chọn phương pháp định giá; chọn giá cuối cùng.
1.3.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụsản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổchức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sởhữu đối với hàng hóa cụthểhay dịch vụtừnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các nhà sản xuất có thểdùng kênh phân phối song song để đạt mức bao phủthị trường nhanh chóng hoặc sửdụng kênh marketing trực tiếp đểkhai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sởhữu, dịng thanh tốn, dịng vận động của sản phẩm, dịng thơng tin và dịng xúc tiến.
•Các phương thức phân phối:
Để đạt được sựbao phủthịtrường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gianởmỗi mức độphân phối. Có 3 mức độphân phối:
+ Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp cốgắngđưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻcàng tốt.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉcó một người được bán sản phẩm của doanh nghiệpởmột khu vực địa lý cụthể. Kiểu phân phối này thường găp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một sốngười bán lẻ ởmột khu vực cụthể
•Thiết kếkênh phân phối
Quyết định thiết kếkênh phân phối có thểchia làm 7 bước:
+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kếkênh
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+ Phân loại các công việc phân phối.
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+ Tìm kiếm các thành viên kênh.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đềlà phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứnhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứhai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì mơi trường marketing ln thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn hú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
•Những quyết định lưu thơng hàng hóa
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra vận tải và lưu kho hàng hó từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùngởthịtrường mục tiêu sao cho đạt hiệu quảcao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xửlý đơn đặt hàng, vấn đềlưu kho, dựtrữ, vấn đềvận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thơng hàng hóa. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn ln phải chú ý đến động thái của kênh, sựhợp tác, mâu thuẩn và cạnh tranh của kênh đểcó sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.3.4 Chính sách xúc tiến truyền thông
Theo tác giảTS. Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự(2015): Truyền thông marketing bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.
a. Quảng cáo:
Đểphát triển và quản trịchương trình quảng cáo, nhà marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thịtrường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp đưa ra 5 quyết định quan trọng (5M) bao gồm:
•Mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission)
Mục tiêu quảng cáo xuất phát từcác quyết định vềthịtrường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình marketing. Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo, bao gồm:
Quảng cáo thông tin: tạo sựnhận biết thương hiệu và kiến thức vềsản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
Quảng cáo thuyết phục: tạo niềm yêu thích, sựtin tưởng và mua sản phẩm.
Quảng cáo nhắc nhở: kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường/ củng cố: thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm dịch vụ.
•Ngân sách (Money)
Ngân sách quảng cáo được xác định theo một trong bốn phương pháp như đã trình bàyởtrên. Đểlựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tốsau:
+ Giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm
+ Thịphần và quy mô khách hàng
+ Cạnh tranh
+ Tần suất quảng cáo
+ Khảnăng bịthay thếsản phẩm.
•Thơng điệp (Message)
Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà marketing thường trải qua 3 bước: (1) Chiến lược thông điệp hay định vịcủa quảng cáo; (2) Chiến lược sáng tạo; (3) Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lý. Việc phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quảthể hiện khoa học và nghệthuật của nhà marketing.
•Phương tiện truyền thông (Media)
Sau khi lựa chọn thông điệp, nhiệm vụtiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện đểtruyền thông thông điệp. Các bước thực hiện lựa chọn phương tiện truyền thông:
+ Xác định phạm vi bao phủ, tần suất và tác động.
+ Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủyếu (truyền hình, inấn hay radio hoặc kết hợp).
+ Lựa chọn những phương tiện truyền thông cụthể(chẳng hạn như kênh nào trên truyền hình).
+ Quyết định thời điểm truyền thông.
+ Quyết định phân bổphương tiện truyền thơng theo khu vực địa lý.
•Đo lường kết quả(Measurement): đánh giá hiệu quảquảng cáo.
Nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên 2 nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thơng (tác động đến nhận thức, kiến thức hoặc sởthích của khán giảmục tiêu) và hiệu quảbán hàng.
b. Khuyến mãi:
Khuyến mãi là tập hợp các cơng cụ đểkích thích người tiêu dùng, trung gian hoặc lực lượng bán hàng mua sản phẩm, dịch vụnhanh hơn, nhiều hơn trong một thời gian ngắn.
Một sốhình thức khuyến mãi: tặng hàng mẫu; tặng phiếu giảm giá; tặng quà; dùng thửmiễn phí; trưng bày và trình diễn sản phẩm; tặng thẻVIP cho khách hàng thân thuộc...
c. Sựkiện và marketing trải nghiệm:
Nhiều doanh nghiệp tài trợcho các sựkiện thểthao, giải trí, lễhội, hội chợ...và các hoạt động marketing có ý nghĩa xã hội khác. Nhìn chung, kinh phí tài trợcho các sựkiện ít hơn ngân sách quảng cáo nhưng qua đó doanh nghiệp vẫn có thểtương tác, mởrộng và củng cốmối quan hệvới thịtrường mục tiêu.
•Mục tiêu sựkiện:
Xác định một thịtrường mục tiêu hoặc lối sống cụthể.
Tăng sựnhận biết thương hiệu.
33 8
Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí người tiu dùng.
Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc. Thểhiện cam kết với cộng đồng và xã hội. Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá.
Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc tưởng thưởng cho nhân viên quan trọng.
•Sáng tạo trải nghiệm:
Marketing trải nghiệm có thểthực hiện ngay bất cứ đâu và thường mang lại cảm giác bình dân chođối tượng mục tiêu. Cách này khơng chỉtruyền đạt tính năng và lợi ích mà cịn kết nối sản phẩm, dịch vụvới các trải nghiệm độc đáo, thú vịcho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm khơng nhằm mục đích bán sản phẩm mà đểchứng minh rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thếnào.
d. Quan hệcông chúng:
Bên cạnh thiết lập mối quan hệvới khách hàng và trung gian, doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệtốt với giới công chúng khác. Quan hệcông chúng (PR) là những hoạt động nhằm quảng bá, thúc đẩy và bảo vệhìnhảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.
Các công cụcủa marketing quan hệcông chúng gồm: cácấn phẩm, sựkiện, tài trợ, tin tức, bài diễn văn, hoạt động phục vụcộng đồng, bản sắc truyền thống...