1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ thì một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị.
Yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008).
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về lãi suất, giá và chi phí (chi phí sử dụng) sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố lãi suất ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tiền gửi, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng lãi suất và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual