CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3 Tổng quan về giá cả
Trong quá trình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng, Zeithaml và Bitner (1996)[37] đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng khơng chỉ gói gọn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố cá nhân, … Anderson, Fornell và Lehmann (1994)[4] cũng đưa ra kết luận nhấn mạnh giá cả là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng bởi vì khi khách hàng đánh giá chất lượng của dịch vụ họ thường có xu hướng nghĩ về giá cả. Tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của giá cả chưa được thực hiện đầy đủ.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm được công bố trong lĩnh vực marketing cho thấy giá thực tế và giá được cảm nhận là các yếu tố chủ yếu tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (Zeithaml 1988[37]). Đứng dưới góc độ cảm nhận của khách hàng, giá cả là cái mà khách hàng phải từ bỏ hoặc hy sinh để nhận được một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Zeithaml 1988[37]). Vì thế trong nhiều nghiên cứu trước đây (ví dụ nghiên cứu của Athanassopoulos 2000[5]) giá cả được xem như một kiểu hy sinh. Zeithaml (1988)[37] đã chứng minh rằng giá cả được tính bằng tiền khơng tương đồng với giá cả trong suy nghĩ của khách hàng. Định nghĩa giá cả đứng từ quan điểm của khách hàng : giá cả là cái mà khách hàng cảm nhận hay đƣợc gọi là giá cả đƣợc cảm nhận. Đối với khách hàng giá
cả được cảm nhận mang nhiều ý nghĩa hơn so với giá cả tuyệt đối được tính bằng tiền.
Thông thường, giá cả được cảm nhận càng thấp tức là cảm nhận về sự hy sinh càng ít, khách hàng càng cảm thấy hài lòng về giá cả được cảm nhận. Mặt khác cũng có trường hợp khách hàng sử dụng giá cả như một đầu mối cung cấp thông tin, trong trường hợp đó, giá cả tuyệt đối tính bằng tiền thấp hoặc giá cả được cảm nhận là thấp chưa bảo đảm cho sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì khách hàng thường đánh giá giá cả và chất lượng dịch vụ đi đơi với nhau từ đó mới đưa ra nhận định là
13
“hài lịng” hay “khơng hài lòng” đối với dịch vụ. Trong thực tế điều này đã được ông cha ta thể hiện trong câu nói cửa miệng : “tiền nào của nấy”.
Martín-Ruiz, D. và Rodán-Cataluna, F.J. (2008)[25] trong nghiên cứu của mình đã chứng minh rằng điều quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về giá cả chính là ở sự hợp lý (hay sự cơng bằng) giữa nhà cung cấp và khách hàng. “Sự
hợp lý” của giá cả ở đây dựa trên sự so sánh giữa giá cả của dịch vụ hiện tại với lợi
ích mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, với giá của các dịch vụ cùng loại trên thị trường và với chi phí mà nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư (hay nói cách khác là lợi nhuận của nhà cung cấp). Nghiên cứu này được thực hiện ở bốn ngành : xe hơi; sửa chữa cơ khí; băng đĩa và biểu diễn ca nhạc với kết quả đạt độ tin cậy cao vì vậy tác giả đã chọn mơ hình của Martín-Ruiz, D. và Rodán-Cataluna, F.J. làm mơ hình lý thuyết đánh giá về giá cả.