CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết ở trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng của Roig et al. (2006). Theo đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Roig et al. (2006) - Customer perceived value in banking services
H1 H6 H5 H4 H3 H2 Giá trị cảm xúc
Giá trị chức năng của cơ sở vật chất
Giá trị chức năng của giá dịch vụ
Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị cảm nhận
Giá trị xã hội
Trong đó:
- Giá trị chức năng của cơ sở vật chất là cảm nhận của khách hàng thơng qua việc bố trí cơ sở vật chất, cách bài trí, sắp xếp ở nơi giao dịch có thuận tiện cho khách hàng trong việc giao dịch gửi tiết kiệm.
- Giá trị chức năng của tính chun nghiệp của nhân viên: trình độ chuyên môn, sự hiểu biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng gửi tiền về sản phẩm, lãi suất, các chương trình khuyến mãi,…
- Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ: đề cập đến cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Sản phẩm, dịch vụ nhận được đúng nhu cầu và mong đợi cũng như chất lượng của chúng được ổn định theo thời gian.
- Giá trị chức năng của giá dịch vụ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ (bao gồm chi phí bằng tiền và chi phí khơng bằng tiền).
- Giá trị cảm xúc: bao gồm những cảm xúc hay trạng thái tình cảm được tạo ra khi khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng.
- Giá trị xã hội: gắn liền với việc thể hiện địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của khách hàng do việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tạo ra.
v Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị chức năng của cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của cơ sở vật chất được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
H2: Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
H3: Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
H4: Giá trị chức năng của giá dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng6, nghĩa là giá trị chức năng của giá dịch vụ được đánh giá càng tốt, phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị xã hội được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, đưa ra các cách thức đo lường giá trị cảm nhận và các mơ hình nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận trước đây. Chương này cũng đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị về giá trị cảm nhận của khách hàng và các giả thuyết. Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu.
6 Giá cả dịch vụ thể hiện chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ. Như vậy có nghĩa giá cả
dịch vụ tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, trong thang đo của Roig et al., yếu tố giá cả được đo theo hướng giá cả có tương xứng, phù hợp với dịch vụ nhận được hay khơng. Có
nghĩa là giá cả dịch vụ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với dịch vụ (mức độ tương