CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Cơ sở hình thành các hàm ý chính sách
Theo Jacoby & Chestnut (1978), các doanh nghiệp nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng của họ để có được lợi thế cạnh tranh từ việc khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Các tài liệu nghiên cứu về các dịch vụ tài chính trên thế giới cho thấy rằng để làm được điều đó, các ngân hàng nên tập trung vào ba điểm chính: giá trị cổ đông (Ingo, 1997); giá trị nhân viên (Payne et al., 1999) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Reidenbach, 1996; Kelly, 1998; Marple and Zimmerman, 1999).
Nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam đã chứng minh rằng quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ hay nhãn hiệu nào phụ thuộc phần lớn vào giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ đó. Và nó có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu và tìm ra những giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là điều hết sức quan trọng.
Qua phân tích ở chương 4 đã thể hiện mức độ quan trọng của sáu yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng (giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), giá trị xã hội (SM), giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và giá trị cảm xúc (EM)), thực tế hiện tại khách hàng đang cảm nhận giá trị họ nhận được khi gửi tiết kiệm tại ACB như sau:
Nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr) đóng vai trị quan trọng nhất trong việc tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng đánh giá nhân tố này chỉ ở mức trung bình (3.4881). Các yếu tố đo lường nhân tố
FVPr cũng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, thấp nhất là yếu tố FVPr_3: tổng chi phí mà tơi bỏ ra để có được dịch vụ là hợp lý chỉ được có 3.3095 và cao nhất là yếu tố FVPr_1: giá dịch vụ (lãi suất, phí) được cơng bố rõ ràng, công khai được 3.7143. Kết quả ước lượng FVPr từ 3.3680 đến 3.6082
Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS) là nhân tố quan trọng thứ hai. Qua kết quả khảo sát, kiểm định và ước lượng ta thấy giá trị trung bình của FVS = 3.5381, khoảng ước lượng với độ tin cậy 99%, giá trị trung bình của FVS từ 3.4267 đến 3.6352. Điều này cho thấy khách hàng cảm nhận về nhân tố FVS ở mức cao hơn trung bình một chút, có thể nói là hài lịng ở mức độ thấp. Trong nhân tố này thì yếu tố FVS_1: tôi được cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu của mình, được đánh giá cao nhất (3.681) và yếu tố được đánh giá thấp nhất đó là FVS_2: chất lượng dịch vụ luôn ổn định theo thời gian (3.419). Do vậy, cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ hơn nữa.
Giá trị xã hội (SM) là nhân tố quan trọng thứ ba. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá nhân tố này rất thấp (trung bình = 2.9968), thấp nhất trong tất cả các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận. Khoảng ước lượng với độ tin cậy 99%, giá trị trung bình của SM từ 2.8680 đến 3.1256. Trong nhân tố này thì yếu tố SM_3: hầu hết những người tôi quen biết đều giao dịch ở ACB, được đánh giá thấp nhất (2.6571). Đây cũng là yếu tố được đánh giá thấp nhất trong tất cả các yếu tố. Như vậy có thể thấy, tuy giao dịch với ACB nhưng khách hàng lại chưa đánh giá cao nên chưa có hành vi truyền miệng, đây có thể xem là một nhược điểm trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB. Do vậy, cần phải gia tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội.
Nhân tố quan trọng tiếp theo đó là giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE). Qua kết quả khảo sát, kiểm định và ước lượng ta thấy giá trị trung bình của FVE = 3.6369, khoảng ước lượng với độ tin cậy 99%, giá trị trung bình của FVE từ 3.5324 đến 3.7414. Kết quả này cho thấy khách hàng cảm nhận về nhân tố FVE ở mức cao hơn trung bình một chút, có thể nói là hài lịng ở mức độ thấp. Trong nhân tố này thì yếu tố được đánh giá thấp nhất đó là FVE_3: Nơi giao dịch trông đẹp mắt, sang trọng, hiện đại (3.2762); yếu tố FVE_2: quầy giao dịch được sắp xếp gọn gàng, hợp lý, được đánh giá cao nhất (3.9381) và cũng là yếu tố được đánh giá cao nhất
trong tất cả các yếu tố. Điều này khá đúng với thực tế hiện nay, phần lớn các chi nhánh/ phịng giao dịch của ACB trơng bình thường, khơng sang trọng và ấn tượng.
Kế tiếp là nhân tố giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), khách hàng cảm nhận về nhân tố này ở mức cao hơn trung bình một chút, có thể nói là hài lịng ở mức độ thấp (khoảng ước lượng giá trị trung bình của FVP từ 3.4266 đến 3.6496 với độ tin cậy 99%). Trong nhân tố này, khách hàng đánh giá cao nhất là yếu tố FVP_1: nhân viên nắm vững về công việc của họ (3.8095) và đánh giá thấp nhất là yếu tố FVP_4: nhân viên có kiến thức, hiểu biết về tất cả các dịch vụ của ngân hàng (3.1857). Như vậy theo đánh giá của khách hàng, nhân viên có nắm vững về cơng việc mình đang làm khá tốt, tuy nhiên khi khách hàng cần thêm thông tin về các dịch vụ liên quan thì nhân viên chưa thể tư vấn được và phải chuyển qua bộ phận chuyên trách, có khi chuyển không đúng bộ phận. Điều này làm mất thời gian của khách hàng khi họ chỉ muốn tìm hiểu thơng tin trước.
Giá trị cảm xúc (EM) là nhân tố ít có sự tác động nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy vậy, nhân tố này cũng được đánh giá ở mức độ hài lòng thấp với giá trị trung bình của EM = 3.6019, ước lượng trung bình của EM từ 3.4908 đến 3.7131 (khoảng tin cậy 99%). Trong thang đo giá trị cảm xúc, yếu tố EM_4: nhân viên không gây rắc rối cho tôi khi giao dịch được đánh giá cao nhất (3.8286). Đây là một điểm rất tốt, nhân viên cần duy trì và phát huy để tăng giá trị cảm nhận, giữ chân khách hàng.