3.1.2.1 Mục đích nghiên cứu định tính
Cơ sở lý thuyết
Đặt giả thuyết
Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Kiểm định giả thuyết –Hồi quy bội Kiểm định thang đo –
Cronbach’s Alpha
Phân tích kết quả, giải pháp
Thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như kết quả của các nghiên cứu có liên quan được thực hiện trong nước cũng như nước ngoài. Tuy nhiên do sự khác biệt về quy mơ nghiên cứu, văn hóa dân cư ở các khu vực địa lý khác nhau dẫn đến thang đo lường đã được thiết lập trước đây chưa thật sự phù hợp nên có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu không phù hợp. Các nghiên cứu trước phần lớn của các tác giả quốc tế hoặc của các tác giả trong nước nhưng quy mô nghiên cứu là cả nước hoặc phạm vi cả thành phố Hồ Chí Minh trong khi nghiên cứu của tác giả tập trung vào khách hàng đang và trong tương lai có xu hướng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành . Do vậy, thang đo lường cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp bằng cách sử dụng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chun đề (focus group) gồm có hai nhân sự thuộc phịng khách hàng cá nhân của Bến Thành và ba khách hàng (gồm hai khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm và một khách hàng chưa sử dụng sản phẩm tiết kiệm nhưng đang sử dụng tài khoản thanh tốn với số dư bình qn tương đối lớn).
Thơng qua cuộc thảo luận nhóm chun đề ngoài việc giúp tác giả điều chỉnh thang đo cịn giúp tác giả sử dụng chính xác những từ ngữ trong những phát biểu, các biến, thể hiện tốt nhất nội dung mà tác giả muốn truyền đạt đến đáp viên trong bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng.
Thang đo được điều chỉnh, bổ sung là thang đo chính thức của nghiên cứu định lượng. Thang đo sẽ được tác giả thiết kế thành bảng câu hỏi dạng đáp viên tự trả lời – tác giả sẽ trình bày kỹ hơn phần này ở các mục sau.
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Như đã đề cập ở trên thảo luận nhóm chuyên đề với sự tham gia của hai nhân sự phòng khách hàng cá nhân và ba khách hàng. Hai nhân sự phòng khách hàng cá nhân là những người trực tiếp tiếp xúc tư vấn sản phẩm tiết kiệm cho khách hàng cũng như giúp khách hàng hồn tất các thủ tục có liên quan để hoàn tất giao dịch nên họ tương đối am hiểu tâm lý khách hàng, biết rõ những khó khăn, mong muốn, nguyện vọng của khách hàng. Trong ba khách hàng có hai người là khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành , ý kiến của hai
khách hàng này giúp tác giả hiểu rõ hơn thang đo mà mình đang xây dựng có phù hợp với tâm lý của họ hay khơng. Ngồi ra tác giả cũng mời thêm một khách hàng chưa sử dụng sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng nhưng với những điều kiện sẵn có hiện tại đây là một trong những khách hàng tiềm năng của BIDV Chi nhánh Bến Thành . Tóm lại các thành phần tham dự thảo luận nhóm chuyên đề đều có thể giúp tác giả kiểm tra độ rõ ràng của từng từ ngữ, đánh giá độ chính xác của từng phát biểu đồng thời tìm kiếm phát biểu mới. Tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi dành cho thảo luận nhóm chuyên đề (phụ lục A) để kiểm soát cuộc thảo luận tránh các đáp viên đi xa mục đính chính và kết quả thảo luận như sau:
Về hình dung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gưi tiền tiết kiệm: Các thành viên tham gia thảo luận đều đưa ra các nhân tố giống như lý thuyết tác giả xây dựng. Mặc dù tên nhân tố các thành viên trả lời phần lớn không giống những tên gọi nhân tố mà tác giả xây dựng, tuy nhiên khi được tác giả đề xuất những tên gọi nhân tố như trong bảng liệt kê, tất cả thành viên đều đồng ý tên gọi mà tác giả xây dựng là hợp lý. Trong đó nhân viên phát triển khách hàng cá nhân của BIDV Chi nhánh Bến Thành nêu đội ngũ nhân viên và sản phẩm/dịch vụ đầu tiên khi liệt kê các nhân tố ảnh hưởng, điều này hàm ý cho thấy nhân viên ngân hàng nghĩ là khách hàng chịu ảnh hưởng của hai nhân tố này là quan trọng hơn. Còn khách hàng nêu các nhân tố ảnh hưởng lại nghĩ đến thương hiệu và đội ngũ nhân viên đầu tiên. Các thành viên tham gia thảo luận không đề xuất thêm nhân tố nào khác.
Về phát biểu của các thang đo:
Thang đo thương hiệu: Có một nhân viên ngân hàng cho rằng phát biểu “BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng nhận được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng” không hợp lý và đề xuất chỉ là “BIDV là ngân hàng nhận được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng”. Góp ý này của nhân viên ngân hàng là hợp lý vì BIDV là thương hiệu của một ngân hàng, khi trao các giải thưởng các tổ chức trao cho tồn ngân hàng chứ khơng trao cho một chi nhánh của ngân hàng đó.
Thang đo sản phẩm/dịch vụ: Một khách hàng chưa biết sản phẩm internet banking và mobile banking. Sau khi được tác giả giải thích về hai cụm từ trên cũng
như những khách hàng khác và nhân viên tham gia giải thích, khách hàng này đề xuất giải thích trực tiếp trong phát biểu ln cho những đáp viên chưa biết những sản phẩm/dịch vụ này hiểu. Phát biểu được bổ sung như sau: “BIDV Chi nhánh Bến Thành cung cấp cho tôi đầy đủ dịch vụ ngân hàng cơ bản là từ gửi tiền tiết kiệm, cho vay đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại là internet banking (giao dịch trên internet), mobile banking (giao dịch trên điện thoại thơng minh)”. Ngồi góp ý vừa nêu thì các thành viên còn lại còn lại đều đồng ý với những phát biểu còn lại và không bổ sung thêm phát biểu nào.
Thang đo chăm sóc khách hàng: Nhân viên ngân hàng có đề xuất bỏ từ “nhiều” trong phát biểu “BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều quà tặng ứng với từng sản phẩm dịch vụ tôi sử dụng” vì theo nhân viên này số lượng quà tặng của từng sản phẩm /dịch vụ là có hạn và tùy từng thời gian nên nếu có từ nhiều trong phát biểu làm cho phát biểu không đo lường được bản chất vấn đề. Các thành viên cịn lại đều đồng tình với sự giới thiệu của người này nên tác giả bỏ từ nhiều trong thang đo lường nhân tố chăm sóc khách hàng.
Thang đo về đội ngũ nhân viên: hai khách hàng yêu cầu giải thích từ “sản phẩm tài chính” ở phát biểu thứ ba của thang đo vì khơng hiểu lắm. Sau khi được giải thích thì hai khách hàng này và các thành viên tham gia thống nhất đổi cụm từ này thành “sản phẩm tiết kiệm, cho vay và các sản phẩm ngân hàng khác”.
Thang đo về sự tiện lợi, thang đo về sự giới thiệu cũng như thang đo về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Bến Thành: các thành viên tham dự đều nắm được thông tin phát biểu đề cập và khơng có bổ sung thêm phát biểu nào.
Như vậy tác giả căn cứ vào những đóng góp của các thành viên tham dự buổi thảo luận chuyên đề để sửa đổi thành thang đo lường hoàn chỉnh. Đây là thang đo dùng trong nghiên cứu định lượng của nghiên cứu này.