3.1.3.1 Xây dựng thang đo chính thức
a. Một số biến để sàn lọc và biến nhân khẩu học
Biến sàn lọc dùng để lựa chọn đúng đáp viên đang sử dụng hoặc tương lai có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành cụ thể như sau:
Câu hỏi 1: Bạn có đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành không? Nếu đáp viên trả lời có thì tiếp tục chuyển sang phần chính của bảng câu hỏi. Nếu đáp viên trả lời khơng thì chuyển sang câu hỏi 2.
Câu hỏi 2: Bạn đang có quyết định gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành trong thời gian tới. Nếu đáp viên trả lời có thì tiếp tục chuyển sang phần chính của bảng câu hỏi. Nếu đáp viên trả lời khơng thì cảm cơ đáp viên và ngưng phỏng vấn.
Một số biến về nhân khẩu học được đưa vào bảng câu hỏi với mục đích thống kê mô tả đặc điểm mẫu. Các biến này được mã hóa dùng để phân tích bằng SPPS cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến nhân khẩu học
Câu hỏi và đáp án Mã hóa
Độ tuổi
Dưới 18 1
Từ 18 tuổi đến dưới 25 tuôi 2 Từ 25 tuổi đến dưới 40 tuổi 3 Từ 40 tuổi đến dưới 60 tuổi 4
Từ 60 tuổi trở lên 5 Giới tính Nam 1 Nữ 2 Thu nhập hàng tháng/tháng Dưới 5 triệu 1
Từ 10 triệu đế dưới 30 triệu đồng 3 Từ 30 triệu đến dưới 50 triệu đồng 4 Từ 50 triệu đồng trở lên 5 Trình độ học vấn
Từ THPT trở xuống 1
Trung cấp chuyên nghiệp 2
Cao đẳng 3
Đại học 4
Sau đại học 5
Nghề nghiệp (đáp viên tự trả lời)
b. Thang đo chính
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo khoảng cách 5 mức độ (thang đo likert 5 mức độ) với mức độ từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 là hồn tồn đồng ý. Như đã trình bày ở các phần trên thang đo chính này tác giả xây dựng dựa trên kết quả của những nghiên cứu trước đây được thực hiện ở nước ngoài hoặc ở Việt Nam với đối tượng phỏng vấn khác nhau. Dựa trên nghiên cứu định tính tác giả đã sàn lọc các thang đo phù hợp cũng như bổ sung những thang đo còn thiếu để phù hợp với đối tượng khách hàng trong nghiên cứu của tác giả và thang đo chính như sau:
Thang đo thương hiệu gồm bốn phát biểu tập trung mô tả các thành phần của thương hiệu như nhận biết thương hiệu, độ phủ của thương hiệu cũng như lòng trung thành thương hiệu, cụ thể bốn phát biểu như sau:
TH_1: Tơi và nhiều người có thể dễ dàng nhận diện logo ngân hàng BIDV so với các ngân hàng khác.
TH_2: BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng được nhiều người biết đến. TH_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng được nhiều người giao dịch. TH_4: BIDV là ngân hàng được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng. TH_5: Tơi cảm thấy an tồn khi gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành.
Thang đo về về sản phẩm/dịch vụ tập trung mô tả sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ của BIDV Chi nhánh Bến Thành, đồng thời cũng thể hiện là thành phần cơ bản của sản phẩm tiết kiệm là lãi suất. Lãi suất cạnh tranh mang lại lợi ích cho khách hàng, cụ thể bốn phát biểu của thang đo này như sau:
SP_1: BIDV Chi nhánh Bến Thành cung cấp cho tôi đầy đủ dịch vụ ngân hàng cơ bản là từ gửi tiền tiết kiệm, cho vay đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại là internet banking, mobile banking,…
SP_2: Sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều kỳ hạn (1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, …) cho tôi lựa chọn.
SP_3: Sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều hình thức (tiết kiệm thơng thường, dự thưởng, tích lũy,... ) cho tơi lựa chọn.
SP_4: Lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm của BIDV Chi nhánh Bến Thành cao hơn một số ngân hàng khác mà tôi tham khảo.
Thang đo về chăm sóc khách hàng thể hiện chính sách của BIDV Chi nhánh Bến Thành trong việc quan tâm đến khách hàng, xem khách hàng là thượng đế và ln mang lại sự hài lịng cho khách hàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng, ba phát biểu của thang đo này cụ thể như sau:
CS_1: BIDV Chi nhánh Bến Thành có chương trình tặng q cho tơi nhân ngày lễ lớn và sinh nhật tôi.
CS_2: BIDV Chi nhánh Bến Thành có nhiều quà tặng ứng với từng sản phẩm dịch vụ tôi sử dụng.
CS_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành có chính sách q tặng cho khách hàng thân thiết và lâu năm.
Thang đo về đội ngũ nhân viên tập trung mô tả về đội ngũ nhân viên của BIDV Chi nhánh Bến Thành từ các hiểu biết về sản phẩm dịch vụ đến các giao tiếp với khách hàng và khả năng xử lý tình huống khi có sự cố, bốn phát biểu của thang đo như sau:
NV_1: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành ln niềm nở chào đón tôi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
NV_2: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành có tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp tốt.
NV_3: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành am hiểu tất các sản phẩm dịch vụ.
NV_4: Nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành luôn quan tâm khắc phục khiếu nại, thắc mắc của tôi.
Thang đo về sự tiện lợi thể hiện lợi thế cạnh tranh của BIDV Chi nhánh Bến Thành so với các ngân hàng khác thể hiện ở khả năng tiếp cận chi nhánh, phòng giao dịch và cả sự tiện lợi khi nhận lãi tiết kiệm, năm phát biểu của thang đo như sau:
TL_1: BIDV Chi nhánh Bến Thành có điểm giao dịch gần nhà tơi.
TL_2: BIDV Chi nhánh Bến Thành có bãi xe máy rộng rãi và nhân viên dẫn dắt xe hộ khách.
TL_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành có bãi xe ơ tơ thuận tiện, an tồn.
TL_4: BIDV có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp cả nước và tơi có thể đến bất kỳ đâu để giao dịch gửi tiền tiết kiệm.
TL_5: BIDV cung cấp cho tôi chức năng lãnh lãi tiết kiệm qua tài khoản ATM. Thang đo về sự giới thiệu tập trung mô tả khả năng giới thiệu của BIDV qua các kênh giới thiệu khác nhau, ba phát biểu của thang đo cụ thể như sau:
GT_1: Tôi thường thấy BIDV Chi nhánh Bến Thành treo quảng cáo về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi trước trụ sở chi nhánh.
GT_2: Website, các tờ bướm giới thiệu sản phẩm của BIDV được thiết kế dễ nhìn và cung cấp cho tơi đầy đủ thơng tin để tơi tìm hiểu trước khi sử dụng.
GT_3: BIDV Chi nhánh Bến Thành là ngân hàng được người thân, bạn bè và nhân viên giới thiệu sử dụng sản phẩm gửi tiết kiệm.
Thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm mô tả quyết định của khách hàng lựa chọn BIDV gửi tiền tiết kiệm, ba phát biểu của thang đo như sau:
QD_1: Tôi đã, đang và sẽ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành dù các ngân hàng như nhau.
QD_2: Tôi không phân vân khi gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành dù ngân hàng khác được đánh giá tốt hơn.
QD_3: Tôi tin rằng lựa chọn gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành là sáng suốt.
Kết hợp các biến sàn lọc, các biến về nhân khẩu học và thang đo chính tác giả thiết kế bảng câu hỏi dùng để phát cho đáp viên trả lời. Bảng câu hỏi được thiết kế trên file microsoft word, in trên giấy A4. Tham khảo bảng câu hỏi ở phụ lục B.
3.1.3.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo
Ngoại trừ các dữ liệu về nhân khẩu học của khách hàng được tác giả sử dụng thang đo định danh, mỗi biến quan sát, phát biểu trong phân tích của nghiên cứu này đều sử dụng thang đo khoảng với 5 mức độ lựa chọn. Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hồng Thị Phương Thảo, 2008 thì điều quan trọng nhất của một thang đo lường đó là giá trị hiệu dụng, nghĩa là thang đo lường được tác giả thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo. Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả, sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đáng tin cậy và tính giá trị hiệu dụng của thang đo cần được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mơ hình là thích hợp, điều này được tác giả sử dụng buổi thảo luận chuyên đề nhóm để kiểm tra ở phần trên.
Phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu, nhân tố.
Đầu tiên phép xoay nhân tố của mỗi khái niệm nghiên cứu gồm thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, chăm sóc khách hàng, đội ngũ nhân viên, sự tiện lợi, sự giới thiệu và quyết định gửi tiền tiết kiệm được xem xét để cung cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.
Giá trị phân biệt mô tả mức độ mà một thang đo (một phát biểu hay còn gọi là một biến quan sát) không giống với những thang đo khác mà về mặt lý thuyết chúng không nên giống nhau. Giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách xem ma trận
tương quan giữa biến độc lập và phụ thuộc và chọn ra những biến mà hệ số tương quan giữa chúng thấp (theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010). Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0.85) chỉ ra hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet – Martinez, 2000). Vì thế hệ số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này tác giả đề xuất nên nhỏ hơn 0.85 hoặc 0.875 cũng có thể tạm chấp nhận để đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt.
Độ hội tụ (convergent validity) của thang đo được đánh giá thơng qua phân tích nhân tố khám EFA (Exploratory Factor Analysis), theo Lê Phan Vĩ Ái, 2012. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
Kiểm định mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Bartlett’s (theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trị số của KMO nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì việc áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có. Kiểm định Bertlett xem xét giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biển quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax. Các thành phần với giá trị Eigen lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích bằng hoặc lớn hơn 0.5 được xem như những nhân tố đại diện các biến (theo Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2009). Và theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu (theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading – còn gọi là trọng số nhân tố) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (theo Hair & ctg, 1998).
Thứ hai, các thang đo khoảng đại diện cho các khái niệm nghiên cứu trong luận văn này được đánh giá bằng phương pháp truyền thống (nghĩa là sử dụng các trị trung bình và độ lệch chuẩn trong thống kê mô tả). Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ cố Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn 0.7 (theo Nunnally & Bernstein, 1994). Trong nghiên cứu này tác giả sẽ chấp nhận tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha, những nhân tố không đáp ứng điều kiện kiện Cronbach’s Alpha, hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và các tương quan biến tổng thể nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ đối với các phân tích xa hơn.
3.1.3.3 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập thông tin
Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành tại trụ sở BIDV Chi nhánh Bến Thành. Ngoài ra đối với những khách hàng khơng thường xun hoặc khơng có thời gian đến trụ sở tác giả đã chọn phương pháp gọi điện phỏng vấn trực tiếp và gửi email nhờ khách hàng hỗ trợ. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành.
Theo yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bảng câu hỏi đòi hỏi tương ứng có 5 đáp viên. Như vậy đối với nghiên cứu của tác giả với 26 biến nên quy mơ mẫu ít nhất là 130 đáp viên. Để loại trừ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn hoặc không đủ thông tin để phân tích cũng như nâng cao chất lượng kết quả phân tích nhưng phù hợp với tình hình khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Bến Thành kèm với điều kiện thời gian và kinh phí hạn hẹp nên tác giả lên kế hoạch là 200 khách hàng cá nhân được gửi bảng câu hỏi, trong đó khách hàng nội bộ, nhân viên BIDV Chi nhánh Bến Thành, cũng được xem như một đáp viên nếu có gửi tiền tiết kiệm tại đơn vị.
Sau khi xác định được cỡ mẫu tác giả tiến hành xin phép lãnh đạo BIDV Chi nhánh Bến Thành tiến hành cuộc khảo sát thực tế vì thơng tin khách hàng là bảo mật và sự khảo sát, mặc dù được tác giả khéo léo nhờ khách hàng hỗ trợ nhằm nâng
cao chất lượng phục khách hàng, nhưng phần nào cũng có thể gây khó chịu ở những khách hàng khó tính.
Sau khi được sự cho phép của lãnh đạo BIDV Chi nhánh Bến Thành cho phép, tác giả tiến hành khảo sát mẫu 10 đáp viên nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi gây khó khăn cho đáp viên. Sau khi khảo sát thử bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức.
Địa điểm khảo sát là tại sảnh giao dịch của BIDV Chi nhánh Bến Thành và phòng tiếp khách của chi nhánh. Tác giả, được sự cho phép của lãnh đạo, tiếp cận khách hàng xin phép được phỏng vấn sau khi khách hàng đã thực hiện xong giao dịch gửi tiền tiết kiệm hoặc nhận lãi tiết kiệm. Bên cạnh đó những khách hàng đang chờ tới lượt giao dịch cũng được tác giả tiếp cận để khảo sát nếu được sự cho phép và khách hàng sẵn sàng giúp đỡ. Thời gian trung bình cho một bảng khảo sát là 15 phút. Các đáp viên được chọn phải thỏa mãn một số điều kiện gạn lọc để đảm bảo tính đại diện và tính khách quan cũng như nâng cao chất lượng kết quả. Phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp phát bản câu hỏi cho đáp viên tự trả lời được thực hiện xuyên suốt gần hai tháng khảo sát từ đầu tháng 7 đến giữa tháng 8 năm 2014. Quá trình phỏng vấn đạt tỉ lệ phản hồi 90 , trong đó có 10 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu chất lượng trả lời, như vậy số bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu là 190 bản.
3.1.3.4 Phƣơng pháp thống kê
Theo mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng ở chương 1, có sáu khái niệm nghiên cứu được hình thành đó là (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm dịch vụ, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Đội ngũ nhân viên, (5) Sự tiện lợi, (6) Sự giới thiệu và (7) Quyết định gửi tiền tiết kiệm. Tất cả khái niệm đều được đo dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân với thang đo Likert-5 mức độ.
Để kết luận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 trong mơ hình hồi quy, các