CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Mơ hình lý thuyết đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ
2.3.1.1. Mơ hình năm khỏang cách chất lượng của Parasuraman 1985
Hình 2.5: Mơ hình năm khỏang cách chất lƣợng của Parasuraman 1985
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kì vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lƣợng dịch vụ của tổ chức cũng nhƣ cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên
Thông tin từ các nguồn khác nhau Dịch vụ mong đợi Thông tin đến khách hàng Nhận thức của DN về kỳ vọng của KH Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ tiếp nhận
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 1
dịch vụ cũng nhƣ yêu cẩu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng khơng hồn thiện.
Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu chất lƣơng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí của khách hàng địi hỏi về dịch vụ .
Khoảng cách thứ tƣ là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chƣơng trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kì vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm giữa dịch vụ, khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lƣợng dịch vụ phục vụ vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế đƣợc tiếp nhận và những kì vọng, mong đợi thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đánh giá là hồn hảo. Bên cạnh đó, khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trƣớc đó. Do vậy, để giảm thiểu khoảng cách này hay tổ chức muốn tăng cƣờng sự thỏa mãn, hải lòng của khách hàng thì tổ chức phải giảm khoảng cách này.
2.3.1.2 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman 1988
Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đƣa ra 10 thành phần của chất lƣợng chất lƣợng dịch vụ. Những thành phần đó bao gồm:
+ Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và chính xác, ln hồn thành đúng hạn, cùng một phong cách và khơng có sai sót ngay lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
+ Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
+ Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng va thân thiện với khách hàng.
+ Giao tiếp (Communication) : đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng.
+ Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
+ Sự an tồn (Security): nói đến việc đảm bảo an tồn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức.
+ Sự hiểu biết khách hang (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thơng qua việc tìm hiểu mong muốn, địi hỏi khách hàng về dịch vụ.
+ Phƣơng tiện hữu hình (Tangible): đề cập đến các yếu tố hữu hình ấn tƣợng với khách hàng nhƣ trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.
Đến năm 1988 Parasuramen, Berry, va Zeithaml đã kiểm định mơ hình 10 thành phần trên và đi đến kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản sau:
+ Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện mốt dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
+ Sự đảm bảo (Assurance): nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm, làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
+ Yếu tố hữu hình (Tangibilities): vẻ ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
+ Sự cảm thông (Empathy): đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lịng tìm hiểu đến nhu cầu của khách hàng, và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
+ Độ phản hồi (Response): thể hiện sự sốt sắng, giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hay tình huống bất ngờ xảy ra.
Hình 2.6: Mơ hình chất lƣợng của Parasuraman và cộng sự
2.3.1.3 Mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005)
Hiện trên thế giới có nhiều mơ hình nghiên cứu về CLDV. Trong số đó, các mơ hình: SERVQUAL (Parasuman và cộng sự, 1988), Chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng (Gronroos, 1984) là phổ biến hơn cả. Trong lĩnh vực vận tải giao nhận đƣờng biển, các nhà nghiên cứu thƣờng sử dụng mơ hình SERQUAL và gần đây mới xuất hiện thêm mơ hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2005). Theo mơ hình ROPMIS, chất lƣợng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: Nguồn lực, Năng lực phục vụ, Quá trình phục vụ, Năng lực quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội. HÌNH ẢNH NĂNG LỰC QUÀN LÝ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI NGUỒN LỰC NĂNG LỰC PHỤ VỤ QUÁ TRÌNH PHỤC VỤ SỰ HÀI LÕNG SỰ ĐẢM BẢO SỰ TIN CẬY SỰ HỮU HÌNH SỰ CẢM THƠNG HIÊU QUẢ ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LỊNG
Hình 2.7: Mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005)
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết
2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu ban đầu
Qua việc tham khảo những nghiên cứu trƣớc, tác giả nhận thấy sự hài lòng của khách hàng đƣợc nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau đƣợc biểu hiện bằng những mơ hình với những yếu tố và tên gọi khác nhau song đều có sự tƣơng đƣơng về ý nghĩa cốt chỉ để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Sự khác nhau là do đặc điểm của ngành, lĩnh vực nghiên cứu và giác độ nghiên cứu khác nhau tạo nên. Chẳng hạn nhƣ trong nghiên cứu của tác giả Sung –Hyun Yoon, yếu tố quan hệ xã hội lại có sự tƣơng cận với yếu tố giao tiếp trong luận văn nghiên cứu của tác giả Jin- Long Lu.
Đối với nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Greval (2005) mơ hình này đƣợc áp dụng với ngành Logistics tại Ưc, mơ hình đã tổng hợp lý thuyết từ nhiều mơ hình khác nhau và gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài. Bốn nhân tố Nguồn lực doanh nghiệp, Năng lực phục vụ, Quá trình phục vụ và Năng lực quản lý đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu ban đầu để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng nghành dệt may đối với chất lƣợng dịch vụ Logistics của công ty Logisitcs tại TPHCM. Cịn 2 nhân tố Uy tín thƣơng hiệu và Trách nhiệm xã hội-cách ứng xử, trách nhiệm đối với an toàn trong kinh doanh thì tác giả xin loại khỏi mơ hình và thay bằng nhân tố “Quan hệ xã hội” vào mơ hình vì nhân tố này bao hàm cả hai nhân tố kia và mở rộng hơn phƣơng diên nghiên cứu. Theo Sung-Hyun Yoon và Dr Jin-Woo Park đã phân tích trong nghiên cứu thì mối quan hệ xã hội bao gồm danh tiếng, thƣơng hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trƣờng, chính sách logistics xanh, chính sách marketing đa dạng, mối quan hệ giữa các bên cung cấp (hãng tàu, hãng hàng không, kho ngoại quan, cảng biển…)…Ban đầu, tác giả dự định đƣa nhân tố chính sách logistics xanh ngày càng đóng vai trị quan trọng trong mơi trƣờng kinh doanh vận tải ngày nay. Một chính sách logistics xanh thể hiện nhận thức ngày cảng gia tăng về những gì có thể tác động lên mơi trƣờng khi vận chuyển hàng hoá từ nơi này sang nơi khác và đăc biệt càng quan trọng đối với khách hàng ngành
công nghiệp dệt may-ngành nghề chịu nhiều ảnh hƣởng đối với trách nhiệm xã hội, đồng thời chịu nhiều tác động của các hiệp định nhƣ TPP, WTO, thƣơng mại Việt- Mỹ với yêu cầu sản xuất, gia công cùng các dịch vụ gia tăng sao cho giảm khí thải, tác nhân xấu vào môi trƣờng. Nhƣng xét thấy, nhân tố này vẫn còn khá mới mẻ trong điều kiện thị trƣờng Việt Nam và vẫn nằm trong phạm vi kiểm soát giữa doanh nghiệp Logistics và môi trƣờng bên ngoải nên tác giả đƣa vào nhân tố “Quan hệ xã hội” để mở rộng hơn phƣơng diện nghiên cứu.
Ngoài ra, trong nhiều nghiên cứu tham khảo, yếu tố “ giá” thƣờng đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Logistics và nhiều hơn đối với doanh nghiệp dệt may nhƣ trong nghiên cứu có liên quan đã đƣợc đề cập phần đầu, giá cƣớc vận chuyển, chi phí vận chuyển nội địa, chi phí làm thủ tục hải quan đối với ngành dệt may có tác động rất lớn đến sự hài lịng đã đƣợc kiểm chứng bằng kĩ thuật ANOVA. Hơn nữa, trong mối tƣơng quan giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng, PGS.TS Hà Nam Khánh Giao cho rằng cảm nhận giá cả dịch vụ của khách hàng là một nhân tố quan trọng cần đƣa vào mơ hình nghiên cứu do đó, mơ hình nghiên cứu ban đầu đƣợc đề xuất nhƣ sau:
CẢM NHẬN GIÁ CẢ NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP KHẢ NĂNG PHỤC VỤ QUÁ TRÌNH PHỤC VỤ NĂNG LỰC QUẢN LÝ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG H1 H2 H4 H3 H5 H6
Hình 2.8: Mơ hình đề xuất của nghiên cứu
* Định nghĩa các nhân tố của mơ hình nghiên cứu
- Nhóm liên quan đến cảm nhận giá cả (Price): Giá cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng , mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Nhóm liên quan đến nguồn lực doanh nghiệp(Resources): Tính sẵn sàng của trang thiết bị, điều kiện trang thiết bị, khả năng theo dõi hàng hóa, cơ sở hạ tầng.
- Nhóm liên quan đến năng lực phụ vụ (Outsources): tốc độ thực hiện dịch vụ, tính tin cậy của dịch vụ , cung cấp dịch vụ đồng nhất, đảm bảo an tồn cho hàng hóa, độ chính xác của chứng từ, dịch vụ đa dạng.
- Nhóm liên quan đến quá trình phục vụ (Process): Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên, đáp ứng nhu cầu khách hàng, sẵn sảng tƣ vấn và giải quyết vấn để khách hàng đặt ra, ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng.
- Nhóm liên quan đến năng lực quản lý (Management): Hiệu quả trong quản lý, trình độ quản lý thơng tin, hàng hóa, khả năng xếp dỡ, năng lực và kinh nghiệm của nhà quản lý trong điều hành công ty bao gồm khả năng giải quyết sự cố, tai nạn. - Nhóm liên quan đến quan hệ xã hội ( Social Relations): Uy tín, thƣơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trƣờng, thực thi chính sách logistics xanh, cũng nhƣ chính sách marketing đa dạng và mở rộng quan hệ ngoại giao với các bên cung cấp dịch vụ.
2.3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Thành phần Cảm nhận giá cả (GIA): Giá cả dịch vụ Logistics của doanh
nghiệp Logistics đƣợc đánh giá càng cạnh tranh thì càng ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ Logictics của nhà cung cấp và ngƣợc lại. Nói cách khác, thành phần Giá cả có mối quan hệ tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) với sự hài lòng.
H2: Thành phần Nguồn lực doanh nghiệp (NGUONLUC): Nguồn lực của
doanh nghiệp Logistics đƣợc đánh giá càng tốt thì càng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Logictics của nhà cung cấp và ngƣợc lại. Nói cách khác, thành phần Nguồn lực có mối quan hệ tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) với sự hài lòng.
H3: Thành phần Khả năng phục vụ (KHANANG): Khả năng phục vụ của
doanh nghiệp Logistics đƣợc đánh giá càng tốt thì càng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Logictics của nhà cung cấp và ngƣợc lại. Nói cách khác, thành phần Khả năng phục vụ có mối quan hệ tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) với sự hài lòng.
H4: Thành phần Quá trình phục vụ (QUATRINH): Quá trình phục vụ của
doanh nghiệp Logistics đƣợc đánh giá càng tốt thì càng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Logictics của nhà cung cấp và ngƣợc lại. Nói cách khác, thành phần Q trình phục vụ có mối quan hệ tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) với sự hài lòng.
H5: Thành phần Năng lực quản lý (QUANLY): Năng lực quản lý của doanh
nghiệp Logistics đƣợc đánh giá càng tốt thì càng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Logictics của nhà cung cấp và ngƣợc lại. Nói cách khác, thành phần Năng lực quản lý có mối quan hệ tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) với sự hài lòng.
H6: Thành phần Quan hệ xã hội (QUANHE): Quan hệ xã hội của doanh nghiệp
Logistics đƣợc đánh giá càng tốt thì càng ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ Logictics của nhà cung cấp và ngƣợc lại. Nói cách khác, thành phần Quan hệ xã hội có mối quan hệ tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) với sự hài lịng.
2.4 TĨM TẮT
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận giá cả dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trong đó, mơ hình ROPMIS đƣợc chọn là mơ hình trung tâm để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Logistics và từ đó, đã có nhiều điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, và đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng đƣợc phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Trong chƣơng 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập đƣợc.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU DỮ LIỆU
3.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3 sẽ trình bày trọng tâm hơn các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học đƣợc sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu cũng nhƣ kiểm định mơ hình và các giả thuyết đã nêu.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1.Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là thảo luận nhóm. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi với 10 doanh nghiệp quản lý tại doanh nghiệp kinh doanh nghành dệt may tại khu cơng nghiệp Mỹ Phƣớc, tỉnh Bình Dƣơng, khu công nghiệp Tân Thới Hiệp tại quận 12 để tìm hiều các đặc điểm hoạt động của ngành công nghiệp này và các yêu cầu đặc biệt mà các doanh nghiệp này đề ra cho các công ty Logistics mà họ đã sử dụng từ đó mà tác giả đề ra thang đo nháp. Mục đích của cuộc thảo luận là nhằm khám phá ra các nhân tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của doanh nghiệp dệt may khi sử dụng dịch vụ của các cơng ty Logistics dựa trên khía cạnh cảm nhận khách hàng, và các biến quan sát đo lƣờng các nhân tố này theo mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của