CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tín dụng và sự hài lòng của Khách
2.2.2.1 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng
Như các đề cập trên, sự hài lịng của khách hàng nó sẽ là nguyên nhân dẫn đến hành vi của khách hàng, nên việc bán hàng của NHTM hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thơng. Ví dụ, khách hàng hài lịng càng nhiều có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền thông bằng miệng mà việc này được xem như là hình thức quảng bá miễn phí cho tổ chức (Brown et al. 2005) và các quảng bá miễn phí này giúp giảm chi phí đáng kể cho các chương trình truyền thông thu hút khách hàng mới. Thêm vào đó, sự hài lịng của khách hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng cao thông qua việc mua lại và gia tăng chia sẻ túi tiền của họ (Olsen 2002).
2.2.2.2 Sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của NHTM.
Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết đối việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Newman and Cowling, 1996). Nó được ước lượng khoảng 5% tăng lên trong việc giữ chân khách hàng tương ứng thêm vào lợi nhuận ròng của NHTM từ 25% - 150% (Reicheld and Sasser, 1990). Như chúng ta đều biết, có nhiều chi phí ban đầu liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, những chi phí này liên quan đến quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí vận hành và thời gian để tìm hiểu khách hàng mới. Và đơi khi những chi phí này có thể vượt qua doanh thu kỳ vọng từ khách hàng mới trong thời gian ngắn.
2.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Ðối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng
có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ðối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng.
2.2.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Qua thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã xác định có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ (Oliver, 1993; Levesque and McDougall, 1996; Varki and Colgate, 2001). Vào năm 1996, Levesque and McDougall đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng, nghiên cứu này đã tìm thấy một số các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ đó là các nhân tố của chất lượng dịch vụ, đặc tính cạnh tranh của ngân hàng, lãi suất cạnh tranh cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Bettman và Park (1980) và Oliver (1980) cho rằng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách đó là yếu tố nhân khẩu học (như là tuổi, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp) và chuyên môn của khách hàng (customer’s expertise).
2.2.4.1 Chất lượng dịch vụ (Servicequality)
Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng dịch vụ có thể kết hợp thành 2 nhân tố chính (Gronroos, 1984; Lehtinen and Lehtinen, 1982). Nhân tố đầu tiên nhà nghiên cứu Zeitham et al. (1985) cho là “kết quả của chất lượng”, nhân tố thứ hai Gronroos (1984) cho là “kỹ thuật của chất lượng”. Tuy nhiên, nhân tố đầu tiên liên quan đến dịch vụ cung ứng là dịch vụ gì và nhân tố thứ hai liên quan đến dịch vụ đó được cung ứng như thế nào: đó là q trình khách hàng đi qua để nhận được kết quả của dịch vụ.
Một lập luận khác cho rằng chỉ có khách hàng mới đánh giá được chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về tính vượt trội hay điểm ưu việt của dịch vụ (Schneider and White, 2004, p. 51). Schneider and White (2004) đã lưu ý rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ được xem như là việc
đánh giá toàn bộ mà nó được tập hợp từ kinh nghiệm của người tiêu dùng. Trong trường hợp này cảm nhận của người sử dụng là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
2.2.4.2 Chuyên môn của khách hàng (Customers’ expertise)
Alba và Hutchinson (1987) đã định nghĩa hai thành phần chính và khác biệt về chun mơn khách hàng đó là chun mơn và thành thạo. Họ định nghĩa chuyên môn là “khả năng thực hiện các sản phẩm liên quan đến công việc một cách thành công''. Trong khi; thành thạo được định nghĩa là: kinh nghiệm của khách hàng được tích lũy qua nhiều sản phẩm (Alba and Hutchinson, 1980, p. 411). Cụ thể hơn, chuyên môn hoặc kiến thức về các loại sản phẩm đại diện cho: sự hiểu biết về thuộc tính của các loại sản phẩm dịch vụ, và kiến thức về cách lựa chọn thay thế khác nhau chồng lên trên các lựa chọn thay thế này (Sheth et al, 1999, trang 533). Như vậy, một số khách hàng có thể chuyên nghiệp hơn những người khác và có thể có nhiều khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng một cách hợp lý hơn.
2.2.4.3 Yếu tố cá nhân (nhân khẩu xã hội học)
Bettman and Park, 1980; Oliver, 1980 đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của những tiêu chuẩn đánh giá trong việc hình thành kết quả kỳ vọng của khách hàng có thể được điều chỉnh bởi những nhân tố như sự khác biệt về yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) của người tiêu dùng (như độ tuổi, trình độ, giới tính, nghề nghiệp).
2.2.4.4 Giá của dịch vụ (Price)
Zeithaml (1988) định nghĩa rằng giá cả là những gì bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ từ quan điểm của người tiêu dùng. Giá cả là quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng do khách hàng thường nghĩ đến giá khí đánh giá giá trị sản phẩm dịch vụ được mua. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá là yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng khá lớn đến cảm nhận của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và giá trị. Giá là yếu tố quan trọng mà khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí và lợi ích khi sử dụng sản phẩm. Ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng chỉ xem xét sau khi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung
thành của khách hàng được xem xét triệt để. Trong nghiên cứu của Levesque and McDougall,1996 đã chỉ ra rằng đặc tính ngân hàng và giá cả cạnh tranh cũng là yếu tố góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhìn chung đề kết luận rằng: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt nhưng có mối liên hệ tương quan chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1993).
Parasuraman (1985, 1988; P.46, 47) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, được xác định bằng nhiều yếu tố khác nhau, lại là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng. Nghiên cứu của Croin & Taylor (1992, P.28) cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Croin & Taylor, 1992, P.28) và là nhân tố chủ yếu của sự hài lòng.
Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.
2.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng 2.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 2.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và quy trình cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: độ tin cậy
(reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự bảo đảm (assurance) và sự cảm thơng (empathy).
Sơ đồ 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ
Độ tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness) Sự hữu hình (Tangibles)
Chất lượng dịch vụ (Service quality)
Năng lực phục vụ (Assurance) Sự cảm thông (Empathy) Giá cả (Price)
Độ tin cậy (Reliability) :
Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín ngay từ lần đầu tiên. Ðiều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thơng qua các yếu tố sau:
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
• Khi Anh (Chị) có thắc mắc hay khiếu nại, Ngân hàng ln giải quyết thỏa đáng.
• Ngân hàng luôn bảo mật thông tin và giao dịch của anh/chị.
hàng đã hứa.
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời. • Ngân hàng ln thu đúng lãi, phí như đã cam kết.
Đáp ứng (Responsiveness):
Ðây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, Đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ anh/chị trong q trình chuẩn bị hồ sơ; • Nhân viên ngân hàng ln chăm sóc chu đáo Anh (Chị);
• Thủ tục vay vốn nhanh chóng và đúng hẹn;
Sự hữu hình (Tangibles):
Là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại;
• Các quảng cáo về dịch vụ tín dụng tiêu dùng của Ngân hàng trông rất hấp dẫn;
• Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự;
• Vị trí đặt Chi nhánh và PGD của BIDV Nam Bình Dương thuận tiện cho đi lại và giao dịch của anh/chị.
Năng lực phục vụ (Assurance):
Khả năng các nhân viên trong tổ chức tạo sự tin tưởng và tự tin về tổ chức mình đang làm thơng qua kiến thức chun môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, phong thái lịch thiệp của họ; nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
• Nhân viên Ngân hàng ln cung cấp đầy đủ các thơng tin dịch vụ tín dụng cần thiết cho Anh (Chị);
• Nhân viên Ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của Anh (Chị);
• Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Anh (Chị); • Nhân viên Ngân hàng có trình độ chun mơn giỏi.
Sự cảm thơng (Empathy):
Là sự cá nhân hoá việc quan tâm, chu đáo đối với khách hàng ví dụ , như là ln đặc biệt chú ý đến khách hàng, có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng, lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của ngân hàng. Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; • Khách hàng khơng phải xếp hàng lâu để được phục vụ;
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; • Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng;
• Nhân viên ngân hàng ln đối xử ân cần với khách hàng.
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được xây dựng bởi McDougall và Levesque (1996)
Để xây dựng mơ hình xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng, McDougall và Levesque (1996) đã dùng 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ đã được xác định trước đó trong mơ hình Servqual. Đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, ngồi 3 nhân tố này mơ hình cũng
Chất lượng dịch vụ (Service quality)
khách hàng.
Sơ đồ 2.2: Mơ hình sự hài lịng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996)
Nhân tố chất lượng dịch vụ: gồm 3 nhân tố sau:
– Nhân tố lõi: nhân tố này nói lên kết quả của dịch vụ, và đề cập đến
nội dung của nhân tố độ tin cậy của chất lượng dịch vụ trong mơ hình Servqual. Vậy nội dung của nhân tố này nhằm cho thấy khách hàng đánh giá đến mức độ chính xác, đúng giờ, uy tín khi ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng.
– Nhân tố mối quan hệ: thể hiện quy trình dịch vụ nó bao gồm ý nghĩa
nội dung của 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ của mơ hình Servqual đó là nhân tố sự đáp ứng, độ an tồn và sự cảm thơng .Vậy nhân tố mối quan hệ chủ yếu đánh giá xem khả năng phản hồi mọi tình huống của ngân hàng khi khách hàng gặp phải, có kịp thời nhanh chóng khơng, nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn nghiệp, kỹ năng giao tiếp để tạo nên sự an tâm khi khách hàng
Sự hài lòng của KH (Customers satisfaction)
Nhân tố lõi Nhân tố mối quan
hệ
Nhân tố hữu hình Giá cả cạnh tranh (Competitive price)
ngân hàng có xem họ như một thượng đế hay, có ln đặc biệt quan tâm đến họ hay không.
– Nhân tố hữu hình: thể hiện bên ngồi xung quanh mơi trường dịch vụ như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc…. Những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được trực tiếp bằng mắt và giác quan quan.
Nhân tố giá cả cạnh tranh
Đây là nhân tố cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Là nhân tố thể hiện đặc điểm của người Châu Á và đặc biệt đúng đối với người dân