1.3.1. Chất lượng dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã được sự quan tâm và tranh luận của rất nhiều nhà nghiên cứu vì khơng có sự đồng thuận chung trong việc khái niệm và đo lường nó (Wisniewski, 2001). Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào khơng đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL gồm 5 khoảng cách (phụ lục 3) được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và cảm nhận của công ty cung cấp dịch vụ về kỳ vọng này của khách hàng. Sự khác biệt này xuất hiện là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu hết những tiêu chí nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng như thế nào để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách về việc chuyển đổi nhận thức của công ty
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải cơng ty cung cấp dịch vụ ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba: khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
theo những tiêu chí đã được cơng ty cung cấp dịch vụ xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng không phải lúc nào đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã được đề ra.
Khoảng cách thứ tư: kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể gia
tăng bởi các chương trình quảng cáo khuyến mãi của cơng ty cung ứng dịch vụ và sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và
chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng đến khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ. Trên cơ sở mơ hình 5 khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình (phụ lục 4). Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình này ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản gồm 22 biến (phụ lục 5) để đo lường dịch vụ kỳ vọng và 22 biến giống y hệt để đo lường dịch vụ cảm nhận.
1.3.2. Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khố của sự thành cơng trong cạnh tranh là duy trì và khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhiều cơng trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu. Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ. Chất lượng dịch vụ thẻ thanh tốn cũng có thể diễn đạt bởi các ý khác nhau: Nếu hiểu chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được đánh
giá trên hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng theo nghiên cứu của Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ thẻ được biểu hiện như sau:
Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ. Đây là
chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với ngân hàng. Có một số nhân tố để đánh giá tiêu chí này, cụ thể: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên
mơn, trình độ tác nghiệp của nhân viên ngân hàng và trang thiết bị, trình độ khoa học công nghệ, hệ thống lưu trữ thông tin của ngân hàng.
Chất lượng chức năng: nói lên dịch vụ của ngân hàng được cung cấp như thế nào.
Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thơng qua những tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch khi khách hàng giao dịch thẻ. - Hành vi ứng xử và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. - Công tác tổ chức và tiếp xúc với khách hàng.
- Tinh thần tất cả vì khách hàng của ngân hàng.
Nếu diễn đạt chất lượng dịch vụ thẻ thanh tốn thơng qua năm thành phần theo nghiên cứu của Parasuraman & các cộng sự (1988), thì chất lượng dịch vụ khơng thể
xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán gồm năm thành phần sau:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ thẻ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
cung cấp dịch vụ thẻ kịp thời cho khách hàng.
- Đảm bảo (Assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ với
khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị
1.3.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn. Theo Kotler (2006), sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có các mức độ sau:
- Mức khơng hài lịng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng.
- Mức hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng.
- Mức rất hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng.
1.4. Các cơng trình nghiên cứu của các tác giả về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Nguyễn Quốc Nghi (2011), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân
hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”. Nội dung bài viết tập trung làm
rõ các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng sơng Cửu Long, đó là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng. Các biến gồm có: lãi suất hợp lý; phí phát
sinh trong q trình sử dụng dịch vụ; mức độ an toàn của ngân hàng; trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và thực hiện giao dịch nhanh, trong đó thực hiện giao dịch nhanh (trong nhân tố khả năng đáp ứng) là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Nguyễn Ngọc Thanh (2011), “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM”. Tác giả đã sử dụng
lý thuyết về “quá trình ra quyết định mua hàng” kết hợp với lý thuyết “giá trị dành cho khách hàng” của Philip Kotler là cơ sở cho quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương. Qua đó, tác giả đã đưa ra 2 thành phần bao gồm “ Chất lượng cảm nhận” cùng với “ Cảm nhận giá cả” với 5 thành phần đo lường chất lượng cảm nhận của Parasuraman là “Sự tin tưởng”, “Sự phản hồi”, “Sự cảm thông”, “Sự đảm bảo”, “Sự hữu hình”. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM là Phương tiện hữu hình, Hướng đến khách hàng, Phản hồi kịp thời, Tin tưởng chất lượng dịch vụ, Đảm bảo chất lượng dịch vụ và Cảm nhận giá cả. Trong đó yếu tố Phương tiện hữu hình ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định của các tiểu thương.
Đỗ Hạnh Nhân (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lâu dài dịch vụ thẻ của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM”. Bài viết sử dụng
thang đo Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM. Từ đó đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lâu dài dịch vụ thẻ của khách hàng đó là sự cảm nhận về nhân viên của ngân hàng, sự tin cậy của dịch vụ và phương tiện hữu hình của ngân hàng.
1.5.Mơ hình đề nghị và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988), hướng dẫn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg (1991), mơ hình đề nghị gồm 5 biến độc lập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á. Thiết lập giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Mức độ đảm bảo có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM.
H2: Mức độ tin cậy có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM.
H3: Mức độ đáp ứng có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM.
H4: Phương tiện hữu hình có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM.
H5: Mức độ đồng cảm có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ Thẻ Đa năng của ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM
Mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến: Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5
Trong đó: Y: Biến phụ thuộc thể hiện Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. X1, X2, X3, X4, X5: Các biến độc lập theo thứ tự: Sự đảm bảo, sự tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
β0, β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi qui từng phần.
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Phương tiện Hữu hình Mức độ đồng cảm Mức độ đáp ứng Mức độ tin cậy Mức độ đảm bảo Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng H5 H4 H3 H2 H1
1.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ . Nhân tố “đảm bảo”: Thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, Nhân tố “đảm bảo”: Thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, có kiến thức chun mơn tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Các biến quan sát như sau:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Nhân viên ngân hàng phục vụ chuyên nghiệp.
- Thẻ thanh toán được sử dụng để thanh tốn hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng. - Ngân hàng có danh tiếng trong khả năng phục vụ khách hàng.
- Giao dịch tại các điểm ATM/POS của ngân hàng an toàn cho khách hàng. - Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Nhân tố “sự tin cậy”: Thể hiện qua việc ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc tơn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Nhân tố “sự tin cậy” được đo lường bởi các biến quan sát sau:
- Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản.
- Ngân hàng luôn bảo mật thông tin về thẻ của khách hàng. - Thẻ thanh tốn của ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm. - Ngân hàng giao trả thẻ đúng thời hạn cam kết.
- Ngân hàng thực hiện các giao dịch thẻ chính xác.
Nhân tố “sự đáp ứng”: Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, đáp ứng là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì mà