STT Quyết định mua Mã hóa
1 Nếu có nhu cầu mua nữ trang, tơi tiếp tục quyết định sẽ mua nữ trang PNJ
QD1
2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu.
QD2
3 Khi có nhu cầu tặng q cho người thân tơi ưu tiên chọn mua nữ trang PNJ.
QD3
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết. Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 20 khách hàng thuộc độ tuổi từ 35 đến 55 và phỏng vấn sâu 10 khách hàng; phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 220 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đang sử dụng nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố giá trị cá nhân được đo lường thông qua 4 thang đo (15 biến quan sát): giá trị cuộc sống thoải mái (3 biến quan sát), giá trị cuộc sống bình n (4 biến quan sát), giá trị cơng nhận xã hội (5 biến quan sát), giá trị hòa nhập xã hội (3 biến quan sát) và để đo lường quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được tiến hành xử lý, mã hóa, nhập dữ
35
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo, mơ hình nghiên cứu, thì trong chương 4 này, tác giả trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định , nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội đến quyết định mua của người tiêu dùng và phân tích những đánh giá của khách hàng về giá trị cá nhân cũng như quyết định mua của người tiêu dùng đối với nữ trang PNJ.
4.1. Mô tả mẫu khảo sát
Sau khi phát ra 240 bản câu hỏi thì có 235 bản câu hỏi được thu về từ khách hàng của các cửa hàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh do chính tác giả và đồng nghiệp của tác giả hỗ trợ thu thập.
Trong các bản câu hỏi thu về có 15 câu khơng hợp lệ vì khơng đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 15 bản câu hỏi khơng hợp lệ này, 220 bản cịn lại được đưa vào phân tích dữ liệu.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập mà đối tượng được khảo sát sử dụng được trình bày trong bảng 4.1.
36