PLC PVL VSR VSI QD PCL Hệ số tương quan pearson 1 .212** .438** .235** .517** Sig. (2-tailed) .002 .000 .000 .000 PVL Hệ số tương quan pearson .212** 1 .323** .316** .439** Sig. (2-tailed) .002 .000 .000 .000 VSR Hệ số tương quan pearson .438** .323** 1 .297** .628** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
VSI Hệ số tương quan
pearson
.235** .316** .297** 1 .438**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
43
Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập khơng có tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với cả 4 biến độc lập, hệ số tương quan giữa quyết định mua nữ trang PNJ và giá trị công nhận xã hội là lớn nhất đạt 0.628 và hệ số tương quan giữa quyết định mua nữ trang PNJ với giá trị hòa nhập xã hội là nhỏ thất 0.438. Tiếp theo, tác giả đưa tất cả các biến vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
4.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính Xây dựng mơ hình QD:
Mơ hình QD = B0 + B1*PLC + B2*PVL + B3*VSR + B4*VSI (Mơ hình 1)
Thang đo về giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được đưa vào phân tích bằng phương pháp Enter. Trong đó, nhân tố PLC, PVL,VSR, VSI là các biến độc lập, QD là biến phụ thuộc (tham khảo phụ lục 5).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2
(R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 được chứng minh là không nhất thiết tăng lên theo số biến thiên độc lập được thêm vào mơ hình, tuy nhiên, khơng phải phương trình nào có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một số biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy rằng R2
đã được điều chỉnh bằng 0.544 (mơ hình này cho biết rằng được 54,4% sự thay đổi của thang đo quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95%.
44
Bảng 4.6 : Kết quả các thơng số hồi quy của mơ hình 1
STT Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Kiểm định t Mức ý nghĩa (Sig.) Thống kê đa cộng tuyến Hệ số hồi quy (B) Sai số chuẩn Hệ số hồi quy (B) Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) 1 Hằng số .076 .206 .370 .712 PLC .182 .036 .256 4.996 .000 .793 1.260 PVL .134 .034 .195 3.915 .000 .840 1.190 VSR .408 .055 .394 7.393 .000 .733 1.364 VSI .219 .054 .199 4.023 .000 .848 1.179 Biến phụ thuộc QD (Nguồn: Kết quả SPSS)
Theo như kết quả phân tích hồi quy, tất cả 4 nhóm yếu tố là giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội đều tác động ảnh hưởng dương đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng (kết quả phân tích hệ số Beta đều dương). Nghĩa là, khi khách hàng đã quyết định sử dụng nữ trang PNJ cho họ, các yếu tố về sự thoải mái trong cuộc sống như tự do trong mọi hoạt động, tự tin trong giao tiếp, sự an tâm, sự hài hòa, sự thú vị trong cuộc sống,và được xã hội công nhận về tính thẩm mỹ cao, được tôn trọng, được chào đón, được cơng nhận về địa vị cũng như sự sang trọng khi mang trên người trang sức PNJ, đồng thời việc hòa nhập với các nhóm người khác, tăng cường các mối quan hệ tốt đẹp cũng như việc tạo thêm nhiều mối quan hệ tích cực khác có tác động rất mạnh đến quyết định của họ (Các nhóm yếu tố khác được giả sử là khơng đổi trong q trình nghiên cứu này).
45
Quyết định mua nữ trang PNJ = 0.182 (giá trị cuộc sống thoải mái) + 0.134 (giá trị cuộc sống bình yên) + 0.408 (giá trị công nhận xã hội) + 0.219 (giá trị hòa nhập xã hội)
Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ, nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta nào càng lớn thì yếu tố đó có ảnh hưởng càng mạnh đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng. Nhìn vào hệ số Beta của phương trình, chúng ta có thể thấy rằng, khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố công nhận xã hội đến quyết định mua nữ trang PNJ. Kế đến là yếu tố hịa nhập xã hội cũng tác động khá tích cực đến quyết định mua của khách hàng (0.219), tiếp theo là giá trị cuộc sống thoải mái, yếu tố ít tác động nhất đến quyết định mua nữ trang là giá trị cuộc sống bình yên (0.134).
Mơ hình 1 được viết theo hệ số chuẩn hóa:
Quyết định mua nữ trang PNJ = 0.256 (giá trị cuộc sống thoải mái) + 0.195 (giá trị cuộc sống bình n) + 0.394 (giá trị cơng nhận xã hội) + 0.199 (giá trị hòa nhập xã hội)
4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết
4.5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết H1
Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.182. Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố này là khơng cao trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Tp.HCM.
4.5.2. Kết quả kiểm định giả thuyết H2
Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu giá trị cuộc sống bình n có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.134. Với
46
kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H2 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố này thấp nhất trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
4.5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết H3
Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu giá trị cơng nhận xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.408. Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H3 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu. Kết quả cũng cho thấy ảnh hưởng của yếu tố này cao nhất và quan trọng nhất trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
4.5.4. Kết quả kiểm định giả thuyết H4
Nhóm yếu tố cuối cùng có tác động tích cực đứng thứ nhì đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.219 với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H4 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng quan trọng thứ nhì trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
4.5.5. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
Qua kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2,H3 và H4 cho tác giả thấy rằng, các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu được khẳng định là đúng. Điều đó có nghĩa là quyết định mua nữ trang PNJ bị chi phối ảnh hưởng bởi 4 nhóm nhân tố chính là: Nhóm yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, nhóm yếu tố giá trị cuộc sống bình n, nhóm yếu tố giá trị cơng nhận xã hội, nhóm yếu tố giá trị hịa nhập xã hội. Nhóm yếu tố giá trị cơng nhận xã hội là nhóm yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng
47
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu
4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các đặc tính cá nhân tác động đến quyết định mua nữ trang của khách hàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí động đến quyết định mua nữ trang của khách hàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Để kiểm định xem các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người dân TP.HCM giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau khơng, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.7).
Giá trị cuộc sống thoải mái
Giá trị cuộc sống bình n
Giá trị cơng nhận xã hội
Giá trị hòa nhập xã hội
48
Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ
của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test Khoản tin cậy 95% F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Thấp hơn Cao hơn QD
Giả định phương sai bằng nhau
2.597 .109 -.445 218 .657 -.08012 .17993 -.43475 .27450
Giả định phương sai không bằng nhau
-.573 22.959 .572 -.08012 .13982 -.36940 .20915
Từ bảng kết quả ta thấy Sig. trong kiểm định Levene bằng 0.109 (>0.05) ta có kể khẳng định phương sai giữa hai nhóm nam và nữ đồng nhất. Với kết quả kiểm định t-test ta có Sig. hai đi bằng 0.657 (>0.05) do đó khơng có sự khác biệt giữa hai nhóm nam và nữ với quyết định mua nữ trang PNJ.
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Để kiểm định xem các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của người dân TP.HCM giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35- 45 tuổi và từ 46 - 55 tuổi có khác nhau hay khơng, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.8).
49
Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ
của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test Khoản tin cậy 95% F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Thấp hơn Cao hơn QD
Giả định phương sai bằng nhau
4.11 4
.044 1.749 218 .082 .17305 .09892 -.02190 .36801
Giả định phương sai không bằng nhau
1.793 216.092 .074 .17305 .09651 -.01717 .36327
Kiểm định levene đã được tiến hành trước với kết quả là giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0.044 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau” và chấp nhận giả thuyết H1 “phương sai khác nhau”. Vì phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ
Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ
của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test Khoản tin cậy 95% F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Thấp hơn Cao hơn
QD Giả định phương sai bằng nhau
4.491 .035 1.174 218
.242 .12039 .10252 -.08168 .32245
Giả định phương sai không bằng nhau
1.243 189.628
50
Kiểm định levene đã được tiến hành trước với kết quả là giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0.035 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau” và chấp nhận giả thuyết H1 “phương sai khác nhau”. Vì phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập:
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định Levene
Test of Homogeneity of Variances
QD
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.748 2 217 .474
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA
ANOVA QD Tổng độ lệch bình phƣơng Bậc tự do bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm .494 2 .247 .461 .631 Trong cùng nhóm 116.259 217 .536 Tổng cộng 116.753 219
Kết quả bảng 4.10 cho biết phương sai của quyết định mua nữ trang PNJ của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm thu nhập hay khơng. Sig. của thống kê Levene bằng 0.474 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95%, chấp nhận giả thuyết H0 “Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả thuyết H1 “phương sai khác nhau” và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.631 (>0.05) như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0 “trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện
51
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua các cơng cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích hồi quy bội, phương pháp T-test và ANOVA. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo của các biến quan sát đều đạt độ tin cậy, trừ thang đo PVL1 (Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu hơn) vì có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted bằng 0.87>841. Thang đo của biến này bị loại cho phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy bội. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận, tức là giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, và giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh càng cao. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ tác động của của từng giả thuyết đến quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự như sau, mức độ tác động của giá trị công nhận xã hội là cao nhất, tiếp đến là giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên.
52
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả nghiên cứu, chương 5 này trình bày tóm tắt những kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu để từ đó gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước, cũng như nêu lên hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.1. Kết luận
5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ tại TPHCM; đánh giá cường độ tác động của từng yếu