CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Xây dựng thang đo
Trong chương 2, tác giả trình bày năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này, đó là giá trị cuộc sống thoải mái, ký hiệu là (PLC), giá trị cuộc
32
sống bình n, ký hiệu là (PVL), giá trị cơng nhận xã hội (VSR), giá trị hòa nhập xã hội (VSI) và quyết định mua của khách hàng (QD).
3.4.1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái
Giá trị cuộc sống thoải mái được ký hiệu là PLC, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ PLC1 đến PLC3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1 : Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái
STT Giá trị cuộc sống thoải mái
(Personal Value to Living Comfort) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy cuộc sống được thoải mái hơn
PLC1
2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy được tự do trong mọi hoạt động hơn
PLC2
3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao tiếp hơn PLC3
3.4.2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên
Giá trị cuộc sống bình yên được ký hiệu là VPL, bốn biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VPL1 đến VPL4. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.2 : Thang đo giá trị cuộc sống bình yên
STT Giá trị cuộc sống bình yên
(Personal Value to Peaceful Life) Mã hóa
1 Đeo nữ tang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu hơn. PVL1 2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an tâm hơn. PVL2 3 Đeo nữ trang PNJ tơi cảm thấy cuộc sống mình hài hịa hơn. PVL3 4 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống thú vị hơn. PVL4
33
3.4.3. Thang đo giá trị công nhận xã hội
Giá trị công nhận xã hội được ký hiệu là VSR, năm biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VSR1 đến VSR5. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.3 : Thang đo giá trị công nhận xã hội
STT Giá trị công nhận xã hội
(Personal Value to Social Recognition) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn.
VSR1
2 Đeo nữ trang PNJ tơi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn.
VSR2
3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng địa vị xã hội của tôi cao hơn.
VSR3
4 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người ta chào đón.
VSR4
5 Đeo nữ trang PNJ tơi cảm thấy mình sang trọng hơn VSR5
3.4.4. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
Giá trị hòa nhập xã hội được ký hiệu là VSI, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VSI1 đến VSI3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.4 : Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
STT Giá trị cơng hịa nhập xã hội
(Personal Value to Social Intergration) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ giúp tơi hịa nhập với các nhóm người khác nhanh hơn
VSI1
2 Đeo nữ trang PNJ giúp tơi có được nhiều mối quan hệ tốt VSI2 3 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn
bè
34
3.4.5. Thang đo quyết định mua
Quyết định mua được ký hiệu là QD, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ QD1 đến QD3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.5 : Quyết định mua nữ trang PNJ
STT Quyết định mua Mã hóa
1 Nếu có nhu cầu mua nữ trang, tơi tiếp tục quyết định sẽ mua nữ trang PNJ
QD1
2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu.
QD2
3 Khi có nhu cầu tặng q cho người thân tơi ưu tiên chọn mua nữ trang PNJ.
QD3
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mơ hình lý thuyết. Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 20 khách hàng thuộc độ tuổi từ 35 đến 55 và phỏng vấn sâu 10 khách hàng; phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 220 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đang sử dụng nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố giá trị cá nhân được đo lường thông qua 4 thang đo (15 biến quan sát): giá trị cuộc sống thoải mái (3 biến quan sát), giá trị cuộc sống bình yên (4 biến quan sát), giá trị công nhận xã hội (5 biến quan sát), giá trị hòa nhập xã hội (3 biến quan sát) và để đo lường quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được tiến hành xử lý, mã hóa, nhập dữ
35