Như vậy, nghiên cứu “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định
mua nữ trang trường hợp nữ trang PNJ tại Tp.HCM” gồm 2 khái niệm và 5 thành
phần: (1) giá trị cá nhân, (2) quyết định mua .
Trong việc xem xét ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến quyết định mua sản phẩm, hầu hết các nghiên cứu đã nêu trên đều chỉ ra mối tương quan dương giữa các biến này. Xét tính tương đồng của của thị trường nghiên cứu và đối tượng khảo sát nghiên cứu, tác giả kiểm định liệu kết quả này có tiếp tục đúng trong điều kiện thị trường trang sức tại Việt Nam, mẫu là các khách hàng mua nữ trang PNJ trên địa bàn TP.HCM. Do đó, các giả thuyết của nghiên cứu:
H1: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị cuộc sống thoải mái tới quyết định mua của người tiêu dùng.
H2: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị cuộc sống bình yên tới quyết định mua của người tiêu dùng.
H3: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị cơng nhận xã hội tới quyết định mua của người tiêu dùng.
Giá trị cuộc sống thoải mái
Giá trị cuộc sống bình n
Giá trị cơng nhận xã hội
Giá trị hòa nhập xã hội
25
2.4.2. Danh sách các thành phần của mơ hình
Khái niệm Tên biến thành phần Ký hiệu
Giá trị cá nhân Giá trị cuộc sống thoải mái VLC Giá trị cuộc sống bình n VPL Giá trị cơng nhận xã hội VSR Giá trị hòa nhập xã hội VSI
Quyết định mua Quyết định mua QD
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các giá trị cá nhân và quyết định mua của người tiêu dùng. Chương này cũng đã đưa ra một số nghiên cứu có liên quan trước đây. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của các giá trị cá nhân đến quyết định mua của người tiêu dùng.
26
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị.
3.2. Quy trình nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường trang sức nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho 20 người được mời phỏng vấn, những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội và quyết định mua của khách hàng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên bảng phỏng vấn sợ bộ này chưa chắc đã phù hợp với thị trường nghiên cứu- thị trường trang sức tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì
27
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất (tham khảo phụ lục 1). Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng 3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Đối tượng khảo sát là người sử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair et al.(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n>=8m+50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: biến số độc lập của mơ hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220 sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.
28
Đối tượng được được chọn để khảo sát là những khách hàng đang sử dụng nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát đối tượng từ 35 tuổi đến 55 tuổi. Bảng khảo sát được gửi đến các đối tượng khách hàng PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu
Cở sở lý thuyết
(Giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội và quyết định mua của người tiêu dùng)
Bảng câu hỏi thảo luận
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm, 20 người) (Phỏng vấn sâu, 10 người)
Bảng câu hỏi định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng (n=220):
- Khảo sát 220 người sử dụng nữ trang PNJ - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Thực hiện các kỹ thuật phân tích: Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA.
29
3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại nữ trang
30
của khách hàng có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua lại và các nhân tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại trang sức của khách hàng tại TP. HCM sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (ordinary Least Square- OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2
31
Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta.
Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua lại theo các giá trị cá nhân bằng T-test và ANOVA
Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua có sự khác nhau hay khơng giữa khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One- Way ANOVA. Independent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) là sự mở rộng của kiểm định T vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu ANOVA là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
3.4. Xây dựng thang đo
Trong chương 2, tác giả trình bày năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này, đó là giá trị cuộc sống thoải mái, ký hiệu là (PLC), giá trị cuộc
32
sống bình n, ký hiệu là (PVL), giá trị cơng nhận xã hội (VSR), giá trị hòa nhập xã hội (VSI) và quyết định mua của khách hàng (QD).
3.4.1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái
Giá trị cuộc sống thoải mái được ký hiệu là PLC, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ PLC1 đến PLC3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1 : Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái
STT Giá trị cuộc sống thoải mái
(Personal Value to Living Comfort) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy cuộc sống được thoải mái hơn
PLC1
2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy được tự do trong mọi hoạt động hơn
PLC2
3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao tiếp hơn PLC3
3.4.2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên
Giá trị cuộc sống bình yên được ký hiệu là VPL, bốn biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VPL1 đến VPL4. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.2 : Thang đo giá trị cuộc sống bình yên
STT Giá trị cuộc sống bình yên
(Personal Value to Peaceful Life) Mã hóa
1 Đeo nữ tang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu hơn. PVL1 2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an tâm hơn. PVL2 3 Đeo nữ trang PNJ tơi cảm thấy cuộc sống mình hài hịa hơn. PVL3 4 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống thú vị hơn. PVL4
33
3.4.3. Thang đo giá trị công nhận xã hội
Giá trị công nhận xã hội được ký hiệu là VSR, năm biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VSR1 đến VSR5. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.3 : Thang đo giá trị công nhận xã hội
STT Giá trị công nhận xã hội
(Personal Value to Social Recognition) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn.
VSR1
2 Đeo nữ trang PNJ tơi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn.
VSR2
3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng địa vị xã hội của tôi cao hơn.
VSR3
4 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người ta chào đón.
VSR4
5 Đeo nữ trang PNJ tơi cảm thấy mình sang trọng hơn VSR5
3.4.4. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
Giá trị hòa nhập xã hội được ký hiệu là VSI, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VSI1 đến VSI3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.4 : Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
STT Giá trị cơng hịa nhập xã hội
(Personal Value to Social Intergration) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ giúp tơi hịa nhập với các nhóm người khác nhanh hơn
VSI1
2 Đeo nữ trang PNJ giúp tơi có được nhiều mối quan hệ tốt VSI2 3 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn
bè
34
3.4.5. Thang đo quyết định mua
Quyết định mua được ký hiệu là QD, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ QD1 đến QD3. Các biến này được đo bằng thang đo