CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đầu tiên nghiên cứu dựa vào lý thuyết giá trị cá nhân cùng với các nghiên cứu đã có mà lựa chọn thang đo tương ứng. Sau đó, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính
Các nghiên cứu định tính này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mục đích xây dựng và hồn thiện bảng phỏng vấn. Tác giả tiến hành đọc tài liệu, sách báo liên quan đến đề tài, dựa vào các nghiên cứu đã được tiến hành tại thị trường có tính chất tương đồng để tiến hành xây dựng thang đo cho phù hợp với đặc thù của loại hình kinh doanh trang sức vàng. Sau đó, tiến hành sử dụng bảng câu hỏi để thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 người là một số khách hàng lẻ của PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để tiếp nhận phản ứng của bộ phận khách hàng này, tiếp tục điều chỉnh thang đo sơ bộ. Bước này nhằm kiểm định mức độ hợp lý của các khái niệm và thang đo nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên
4
cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Đối tượng khảo sát là người sử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair et al.(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n>=8m+50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: biến số độc lập của mơ hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu sao cho sau khi sàng lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.
Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá thang đo. Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định các mơ hình hồi quy bội, phân tích T-test, ANOVA bằng phần mềm SPSS 16.0.