(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm khơng đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
Đánh giá các lựa chọn Thái độ của những người khác Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua sắm
22
món hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng khơng thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng.
Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…. Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng
23
được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.3. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Như đã trình bày, trước đây có đã có một số nghiên cứu cho rằng giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như: Carman (1977); Williams (1979); Kropp, Lavack vaf Holden (1999); Doran (2009). Hành vi tiêu dùng được xem như một phương tiện để đạt được trạng thái mong muốn cuối cùng hoặc giá trị nào đó, điều này đã được ghi nhận trong các tài liệu (Gutman (1982), Reynold và Gutman (1988), Michon và Chebat (2004).
Mặc dù giá trị nhận thức của khách hàng được coi là một sự đánh đổi giữa giá cả và chất lượng (Sinha và DeSarbo, 1998), nhưng trên thực tế nó nó cịn được xây dựng một cách mơ hồ và trừu tượng hơn, trong đó các biến như cảm nhận giá cả, chất lượng, lợi ích và sự hy sinh có thể coi tác động tới nhận thức giá trị (Holbrook, 1994; Sinha và DeSarbo, 1998). Trong khi giá trị nhận thức của khách hàng đã được xác định và điều chỉnh bởi một số nhà nghiên cứu khác nhau, định nghĩa xây dựng bởi Zeithaml (1988, tr 13) đã được các cơ sở phổ biến nhất cho nghiên cứu về khách hàng nhận thức xây dựng giá trị, là: "đánh giá chung của người tiêu dùng về công dụng của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì được đưa ra". Những tiền đề cơ bản của định nghĩa này chỉ ra rằng có sự cơng nhận về lợi ích và sự hy sinh cần thiết cho định nghĩa của người tiêu dùng có giá trị. Trong bối cảnh thị trường, giá trị không chỉ giới hạn ở những khía cạnh chức năng về chất lượng và giá cả, mà cịn có thể bao gồm các thành phần giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al, 1991.). Về bản chất, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của giá trị nhận được trong quá trình trao đổi (Woodruff và Gardial, 1996). Kết quả là, trước tiên tiên các nhà quản lý phải xem xét những điều gì là giá trị của khách hàng trước khi họ thực hiện các biện pháp để đo lường và giám sát sự hài lòng.Tiền đề quan trọng đằng sau sự công nhận này là giá trị có thể được coi là một đánh giá nhận thức, trong khi sự hài lòng lại lần lượt điều khiển hành vi hành vi.
24
2.4. Mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu