CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mơ hình
2.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý địnhmua sản phẩm xanh
Tác giả: Yi-Chun Huang and Minli Yang.
Nghiên cứu này phát triển mơ hình tồn diện và tìm hiểu mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh kết hợp lý thuyết thương hiệu và các vấn đề xanh (Aaker, 1991, 2007, Esch và cộng sự, 2006, Keller, 1993, Patrick và cộng sự, 2005, Rios et al, 2006). Mơ hình kiến thức về môi trường ý định về thái độ (Hines et al., 1987; Mostafa, 2007), các nghiên cứu đa số về các vấn đề môi trường tại nước Mỹ và Tây Âu do đó các nghiên cứu này không rõ ràng nếu nó có thể chuyển sang các nước khác (Chen và cộng sự, 2008). Do đó tác giả Yi-Chun Huang và Minli Yang tiến hành nghiên cứu và đã làm sáng tỏ vấn đề này bằng cách khám phá thái độ và ý định về các yếu tố thương hiệu xanh ở một quốc gia đang phát triển và khảo sát các thành viên của Lohas ở Đài Loan.
Xem xét các nghiên cứu trước đó, một số nghiên cứu đã khám phá ra các vấn đề về thương hiệu xanh như Kinner và Taylor (1973) đã sử dụng bảng câu hỏi và thu thập được 500 thành viên hợp lệ từ Câu lạc bộ người tiêu dùng gia đình Canada - Đại học Western Ontario ConsumerPanel, họ nhận thấy rằng mức độ quan tâm về sinh thái giữa người mua sản phẩm giặt có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận thức thương hiệu của họ. Patrick và cộng sự (2005) đã áp dụng phương pháp thiết kế thực nghiệm và thu được 160 người từ những sinh viên quản trị kinh doanh tại trường đại học ở Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang and Minli Yang (2014) 2.2.3. Các yếu tố quyết định đối với hành vi mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng Trung Quốc -Tác giả: Ricky Y.K.Chan (2001)
Nghiên cứu này tiến hành khảo sát đối với người tiêu dùng Trung Quốc nhằm mục đích nắm rõ sự khác biệt của yếu tố văn hố và tâm lý khác nhau có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Các yếu tố chính trong nghiên cứu bao gồm phản hồi cảm xúc của người tiêu dùng và tri thức về sinh thái nói chung và thái độ cụ thể của họ đối với hành vi mua sản phẩm xanh. Để đạt được điều này một mơ hình khái niệm đã được đề xuất và được xác minh thực nghiệm bằng việc khảo sát ở hai thành phố lớn của Trung Quốc nhằm cung cấp sự hỗ trợ hợp lý cho tính hợp lệ của mơ hình.
Cụ thể, những phát hiện từ mơ hình cấu trúc đã xác nhận những ảnh hưởng của con người, tự nhiên, mức độ của chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng đến sinh thái, tri thức sinh thái, về thái độ của người dân Trung Quốc đối với hành vi mua sản phẩm xanh. Quan điểm của người dân Trung Quốc đối với việc mua sản phẩm xanh cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh thông qua biến trung gian ý định mua sản phẩm xanh.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Ricky Y.K.Chan (2001)
2.2.4. Kiểm tra lại hành vi mua sản phẩm xanh và hồ sơ tiêu dùng xanh qua các phát hiệnmới - Tác giả: Gary Akehurst; Carolina Afonso and các phát hiệnmới - Tác giả: Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena Martins Goncalves.
Nghiên cứu này được thực hiện đối với người tiêu dùng trên 18 tuổi sống tại Bồ Đào Nha nhằm mục đích kiểm tra lại các yếu tố quyết định của người tiêu dùng có ý thức về mặt sinh thái hành vi (ECCB) bằng cách phân tích hồ sơ người tiêu dùng sản phẩm xanh (dân số-xã hội và tâm lý học), xây dựng trên cơng trình của Straughan và Roberts. Hơn nữa, nghiên cứu khám phá các yếu tố quyết định hành vi mua sản phẩm xanh hiệu quả xem xét ECCB và ý định mua sản phẩm xanh được đánh giá trước đó. Straughan và Roberts (1999) lập luận rằng hành vi của người tiêu dùng sẽ khác nhau tùy thuộc vào mức độ hiểu biết môi trường của cá nhân.
Trong nghiên cứu đã chứng minh rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa ý định mua sản phẩm xanh và quyết định hành vi mua sản phẩm xanh (Chan và Yam, 1995).
Hình2.4: Mơ hình nghiên cứu của Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena Martins Goncalves (2012)
2.2.5. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh xanh
Các kết quả nghiên cứu trước đó đã được các tác giả (Aaker và Joachimsthaler, 2002).D’Souza et al., 2007; Hartmann and Ibanez, 2006; Huang et al., 2014; Lin and Chang, 2012; Mostafa, 2009; Norazah, 2013b) nghiên cứu định vị thương hiệu xanh có tác động tích cực giúp khách hàng nhận thấy việc mua sản phẩm xanh là cần thiết. Tại khía cạnh này, định vị thương hiệu xanh thành công dường như là lợi thế cho thị trường khác biệt hóa sản phẩm của họ so với các đối thủ hiện hữu trên thị trường, đưa đến cảm giác khác biệt hóa, trong khi đó tạo ra nhiều nhu cầu hơn và tạo ra nhiều mối quan tâm cho khách hàng đến việc mua nhiều sản phẩm xanh hơn.
Người ta cũng biết rằng "mục đích của việc định vị là tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác dựa trên các thuộc tính sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình" (Gwin và Gwin, 2003, trang 30). Người tiêu dùng có kiến thức về mơi trường và kinh nghiệm tích cực trong quá
phẩm xanh tốt nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành cơng (Lin và Chang, 2012, Norazah, 2013b). Khuynh hướng này khác nhau tùy theo ý thức môi trường của người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm. Do đó, định vị thương hiệu xanh thông qua các chiến dịch truyền thơng tích cực liên quan đến các thuộc tính xanh, có thể tạo ra một nhận thức tích cực hơn về thương hiệu xanh giữa người tiêu dùng. Các học giả trước đây đã khẳng định rằng vị trí của thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Huang và cộng sự, 2014. Mostafa, 2009).
Giả thuyết H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.6. Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh phẩm xanh
Các nghiên cứu trước đây đã lưu ý rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Chang và Wu, 2015; Laroche et al., 2001). Ý định mua thường dựa trên thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng. Cảm xúc và hình ảnh tích cực là những yếu tố cơ bản dẫn đến thái độ của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (Schiffman and Wisenblit, 2014; Thogersen và cộng sự, 2015).
Theo nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016), khẳng định thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Theo Mostafa (2009) cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có xu hướng phát triển một khuynh hướng mua sắm các sản phẩm xanh bằng cách đề cập đến thương hiệu xanh và dựa vào việc định vị thương hiệu xanh. Một nghiên cứu của Teng (2009) đã xác định thêm rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định mua sản phẩm đó nhiều hơn.
Trong các nghiên cứu khác, thái độ là một yếu tố quan trọng bởi vì người tiêu dùng cần phải hiểu thái độ của họ để có thể đối mặt với những vấn đề, hạn chế khi mua sản phẩm. Squires và cộng sự (2001) cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng có
thái độ tích cực về mơi trường sẽ gia tăng số lần mua sản phẩm xanh thường xuyên, mặc dù họ có thái độ tích cực vì có một thực tế rằng những quan điểm tư tưởng thái độ đó khơng tồn tại như một thói quen.
Trong một cách tiếp cận khác đối với hành vi tiêu dùng, Solomon và các cộng sự (2010) xác định thái độ như “một đánh giá chung lâu dài của người dân (bao gồm cả bản thân mình) các đối tượng hoặc các vấn đề”. Theo AMA định nghĩa thái độ cũng là “một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, cảm xúc tích cực hay tiêu cực”. Như vậy thái độ là một phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu thực tế chứng minh yếu tố thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cụ thể qua các nghiên cứu sau. Cook và cộng sự (2002) đã tiến hành nghiên cứu thái độ, hành vi liên quan đến việc mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen được phát triển dựa trên các lý thuyết về hành vi theo kế hoạch. Kết quả khảo sát 266 người trả lời tại Caterbury, New Zealand cho thấy ý định mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen đã được ảnh hưởng tích cực về thái độ, định mức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm.
Một số kết quả nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng khi thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện mơi trường hoặc sản phẩm xanh là tích cực thì ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng tích cực (Mostafa,2006) và trong các trường hợp nghiên cứu trước đây thái độ được tìm thấy là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm (Bagozzi và cộng sự,2000). Tại Việt Nam trong nghiên cứu khoa học mới nhất năm 2013 của tác giả Vũ Bích Liên với đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại TP.HCM” cũng đã cho thấy yếu tố thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Giả thuyết H2: Thái độ hướng tới thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.7. Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh xanh
Người tiêu dùng có kiến thức về thương hiệu xanh và kinh nghiệm tích cực trong quá khứ với các sản phẩm xanh có nhiều xu hướng thể hiện ý định mua một sản phẩm xanh tốt nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành cơng (Lin and Chang, 2012, Norazah, 2013b).
Các học giả trước đây đã khẳng định rằng kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Huang và cộng sự, 2014. Mostafa, 2009). “Nhận thức về hiệu quả hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tác động tích cực đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: khi người tiêu dùng nhận thức hành vi tiêu dùng xanh của họ càng có hiệu quả, mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng mạnh hơn và ngược lại” (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015, trang 52). Dựa trên các tài liệu trước, ta có giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H3: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nghiên cứu liên quan trước, tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu cho bài luận văn như sau:
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Giả Giả
thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Định vị thương hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh +
H2 Thái độ hướng tới thương
hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh +
H3 Kiến thức thương hiệu
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Chương này gồm:
Thiết kế nghiên cứu Điều chỉnh thang đo Thiết kế mẫu
Đánh giá sơ bộ thang đo
3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm. Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngồi nên có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế nên chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam. Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua nghiên cứu thang đo từ cơ sở lý thuyết điều chỉnh thành thang đo nháp.
Bước 2: Xây dựng thang đo hồn chỉnh
Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với mẫu 20 người tiêu dùng trước để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Tiếp theo, sau khi thẩm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu bằng
phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội. Quy trình bài nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sơ bộ N=20
Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết
Mục tiêu nghiên cứu
Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi, Đánh giá sơ bộ thang đo và hiệu chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)
Cronbach’s Alpha tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến-
EFA Loại các biến có trọng số nhân tố EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai trích
Tương quan, hồi quy Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy. Kiểm định mơ hình và các thuyết nghiên cứu.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng dựa trên thang đo Norazah Mohd Suki (2016) xây dựng. Tiến độ bài nghiên cứu được thể hiện qua Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Tiến độ bài nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 20 Tháng 06/2018 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 300 Tháng 08/2018 Sản phẩm xanh được chọn để thực hiện nghiên cứu là nhóm sản phẩm thực phẩm trồng theo hướng hữu cơ; túi bao bì thân thiện với mơi trường; và nhóm sản phẩm thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng (máy lạnh, bóng đèn, tủ lạnh…).
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại tỉnh Bình Phước vào tháng 06/2018, sử dụng công cụ thảo luận nhóm. Nhóm được chọn gồm 20 người tiêu dùng là nhân viên văn phịng đang làm việc tại cơng ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước để thảo luận. Nghiên cứu nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và chỉnh sửa mơ hình nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính). Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mơ hình nghiên cứu được hồn thiện.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được phát cho đối tượng là người tiêu dùng làm việc tại các công ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước. Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh.