CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mơ hình
2.2.6. Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới thương hiệu xanhvà ý địnhmua sản
Chang, 2012, Norazah, 2013b). Khuynh hướng này khác nhau tùy theo ý thức môi trường của người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm. Do đó, định vị thương hiệu xanh thông qua các chiến dịch truyền thơng tích cực liên quan đến các thuộc tính xanh, có thể tạo ra một nhận thức tích cực hơn về thương hiệu xanh giữa người tiêu dùng. Các học giả trước đây đã khẳng định rằng vị trí của thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Huang và cộng sự, 2014. Mostafa, 2009).
Giả thuyết H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.6. Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh phẩm xanh
Các nghiên cứu trước đây đã lưu ý rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Chang và Wu, 2015; Laroche et al., 2001). Ý định mua thường dựa trên thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng. Cảm xúc và hình ảnh tích cực là những yếu tố cơ bản dẫn đến thái độ của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (Schiffman and Wisenblit, 2014; Thogersen và cộng sự, 2015).
Theo nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016), khẳng định thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Theo Mostafa (2009) cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có xu hướng phát triển một khuynh hướng mua sắm các sản phẩm xanh bằng cách đề cập đến thương hiệu xanh và dựa vào việc định vị thương hiệu xanh. Một nghiên cứu của Teng (2009) đã xác định thêm rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định mua sản phẩm đó nhiều hơn.
Trong các nghiên cứu khác, thái độ là một yếu tố quan trọng bởi vì người tiêu dùng cần phải hiểu thái độ của họ để có thể đối mặt với những vấn đề, hạn chế khi mua sản phẩm. Squires và cộng sự (2001) cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng có
thái độ tích cực về mơi trường sẽ gia tăng số lần mua sản phẩm xanh thường xuyên, mặc dù họ có thái độ tích cực vì có một thực tế rằng những quan điểm tư tưởng thái độ đó khơng tồn tại như một thói quen.
Trong một cách tiếp cận khác đối với hành vi tiêu dùng, Solomon và các cộng sự (2010) xác định thái độ như “một đánh giá chung lâu dài của người dân (bao gồm cả bản thân mình) các đối tượng hoặc các vấn đề”. Theo AMA định nghĩa thái độ cũng là “một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, cảm xúc tích cực hay tiêu cực”. Như vậy thái độ là một phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu thực tế chứng minh yếu tố thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cụ thể qua các nghiên cứu sau. Cook và cộng sự (2002) đã tiến hành nghiên cứu thái độ, hành vi liên quan đến việc mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen được phát triển dựa trên các lý thuyết về hành vi theo kế hoạch. Kết quả khảo sát 266 người trả lời tại Caterbury, New Zealand cho thấy ý định mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen đã được ảnh hưởng tích cực về thái độ, định mức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm.
Một số kết quả nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng khi thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện mơi trường hoặc sản phẩm xanh là tích cực thì ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng tích cực (Mostafa,2006) và trong các trường hợp nghiên cứu trước đây thái độ được tìm thấy là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm (Bagozzi và cộng sự,2000). Tại Việt Nam trong nghiên cứu khoa học mới nhất năm 2013 của tác giả Vũ Bích Liên với đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại TP.HCM” cũng đã cho thấy yếu tố thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Giả thuyết H2: Thái độ hướng tới thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.