Test of Homogeneity of Variances
Thống kê Levene Df1 Df2 Sig.
1.815 2 277 .165 ANOVA Ý định Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 4.524 2 2.262 2.283 .104 Nội bộ nhóm 274.476 277 .991 Tổng cộng 279.000 279 (I)Trình độ học vấn (J)Trình độ học vấn Sai lệch trung bình Sai lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig.
Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên 1 2 -.3616598 .1704341 .104 -.772169 .048849 3 -.2991753 .1767926 .275 -.724999 .126649 2 1 .3616598 .1704341 .104 -.048849 .772169 3 .0624845 .1312300 1.000 -.253597 .378566 3 1 .2991753 .1767926 .275 -.126649 .724999 2 -.0624845 .1312300 1.000 -.378566 .253597
Kết quả kiểm định phương sai trong Bảng 4.17, với mức ý nghĩa sig. = 0.165> 0.05, nghĩa là khơng có khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa 3 nhóm trình độ học vấn. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0.104> (0.05), có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của 3 nhóm trình độ học vấn.
Kết luận: Yếu tố trình độ học vấn khơng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.
Tình trạng hơn nhân
Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh ở 3 nhóm tình trạng hơn nhân, chúng ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều.
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng có tình trạng hơn nhân khác nhau.
Kết quả kiểm định phương sai trong Bảng 4.18 cho ta thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0.155 > 0.05, nghĩa là khơng có khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa 3 nhóm tình trạng hơn nhân. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0.470 >0.05 có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của 3 nhóm tình trạng hơn nhân.
Kết luận: Yếu tố tình trạng hơn nhân khơng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.
Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA đối với biến tình trạng hơn nhân Test of Homogeneity of Variances
Thống kê Levene Df1 Df2 Sig.
1.880 2 277 .155 ANOVA Ý định Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.516 2 .758 .757 .470 Nội bộ nhóm 277.484 277 1.002 Tổng cộng 279.000 279
Multiple Comparisons GPI – Tukey USD (I)Hôn nhân (J) Hôn nhân Khác biệt trung bình SE Sig.
Khoảng tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên 1 2 .1740301 .1426463 .670 -.169549 .517609 3 .1287954 .1625884 1.000 -.262816 .520407 2 1 -.1740301 .1426463 .670 -.517609 .169549 3 -.0452347 .1474425 1.000 -.400366 .309896 3 1 -.1287954 .1625884 1.000 -.520407 .262816 2 .0452347 .1474425 1.000 -.309896 .400366 Nghề nghiệp
Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh ở 3 nhóm nghề nghiệp khác nhau, chúng ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều.
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm nghề nghiệp.
Kết quả kiểm định phương sai trong Bảng 4.19 cho ta thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0.825 > 0.05, nghĩa là khơng có khác biệt về ý định mua sản phẩm xanhgiữa các nhóm nghề nghiệp. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0.548 >0.05 có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanhgiữa 3 nhóm nghề nghiệp.
Kết luận: Yếu tố các nhóm nghề nghiệp khơng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.
Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Thống kê Levene Df1 Df2 Sig.
.193 2 277 .825
ANOVA
Giữa các nhóm 1.211 2 .605 .604 .548
Nội bộ nhóm 277.789 277 1.003
Tổng cộng 279.000 279
Multiple Comparisons GPI – Tukey USD (I)Nghề
nghiệp
(J) Nghề
nghiệp Khác biệt
trung bình SE Sig.
Khoảng tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên 1 2 -.0615286 .1432126 1.000 -.406472 .283414 3 .0987474 .1579227 1.000 -.281626 .479121 2 1 .0615286 .1432126 1.000 -.283414 .406472 3 .1602760 .1458916 .819 -.191120 .511672 3 1 -.0987474 .1579227 1.000 -.479121 .281626 2 -.1602760 .1458916 .819 -.511672 .191120 Thu nhập
Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo mức thu nhập, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA một chiều.
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo mức thu nhập.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng 4.20 cho ta thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0.04 (< 0.05), nghĩa là có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo mức thu nhập. Tiếp theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. = 0.159 (>0.05) có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của nhóm người tiêu dùng phân theo mức thu nhập.
Kết luận: Yếu tố phân khúc theo mức thu nhập khơng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.
Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Thống kê Levene Df1 Df2 Sig.
2.816 3 276 .040
ANOVA
Giữa các nhóm 5.179 3 1.726 1.740 .159
Nội bộ nhóm 273.821 276 .992
Multiple Comparisons GPI – Tukey USD (I)Thu nhập (J) Thu nhập Khác biệt trung bình SE Sig.
Khoảng tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên 1 2 -.1842449 .1900690 1.000 -.689336 .320846 3 -.0798036 .1839999 1.000 -.568767 .409160 4 .1821141 .1935214 1.000 -.332152 .696380 2 1 .1842449 .1900690 1.000 -.320846 .689336 3 .1044413 .1543948 1.000 -.305849 .514732 4 .3663590 .1656271 .167 -.073780 .806498 3 1 .0798036 .1839999 1.000 -.409160 .568767 2 -.1044413 .1543948 1.000 -.514732 .305849 4 .2619177 .1586256 .599 -.159616 .683451 4 1 -.1821141 .1935214 1.000 -.696380 .332152 2 -.3663590 .1656271 .167 -.806498 .073780 3 -.2619177 .1586256 .599 -.683451 .159616
CHƯƠNG 5:
KẾT LUẬNVÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa vào kết quả nghiên cứu của Chương 4, Chương 5 sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu chính của đề tài. Trình bày đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của kết quả nghiên cứu và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm xanh trên địa bàn tỉnh Bình Phước. Đồng thời chương này sẽ trình bày hạn chế của bài nghiên cứu và đưa ra những đề xuất hàm ý cho nhà quản trị sản xuất sản phẩm xanh trong các nghiên cứu trong tương lai.
Mục đích của bài nghiên cứu này là đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó nghiên cứu này cịn xem xét sự khác biệt về giới tính, các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trong ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Chương này gồm các phần sau: Tóm tắt kết quả nghiên cứu.
Đóng góp về khoa học của đề tài và hàm ý đối với nhà quản trị. Các hạn chế của bài nghiên cứu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết quả của nghiên cứu
Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của định vị thương hiệu xanh, thái độ khách hàng hướng tới thương hiệu xanh và hiểu biết kiến thức về thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh.
Qua phân tích kết quả khảo sát nghiên cứu 280 nhân viên đang làm việc tại các công ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước, tác giả đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh theo thứ tự giảm dần gồm: định vị thương hiệu xanh,kiến thức thương hiệu xanhvà thái độ hướng tới thương hiệu xanh với 15 biến quan sát. Sau khi phân tích hồi quy thì tất cả các yếu tố của mơ hình điều chỉnh đều được giữ lại.
5.1.1. Định vị thương hiệu xanh
Đầu tiên, nghiên cứu này xác định định vị thương hiệu xanh có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của nguời tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước với hệ số betaβ = 0.5, Sig.= 0.000. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đó đã được nghiên cứu trong nghiên cứu của (Aaker và Joachimsthaler, 2002, D’Souza et al., 2007; Hartmann and Ibanez, 2006; Huang et al., 2014; Lin and Chang, 2012; Mostafa, 2009; Norazah, 2013b) và phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay.
Bài nghiên cứu tác giả thực hiện tại tỉnh Bình Phước, đây là tỉnh tương đối trẻ mới tái thành lập do đặc điểm địa hình cũng như khí hậu, ở đây kinh tế chủ yếu là nông nghiệp và các khu chế xuất cơng nghiệptập trung nhiều, trình độ học vấn cũng như tay nghề lao động tương đối thấp chính vì vậy các doanh nghiệp nên tập trung vào việc quảng cáo định vị sản phẩm xanh giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm để biết sản phẩm này nhiều hơn là hoàn toàn phù hợp với xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh.
Tác động tích cực của định vị thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh là khách hàng sẽ nhận thấy việc mua sản phẩm xanh là cần thiết. Tại khía cạnh này, định vị thương hiệu xanh thành công dường như là lợi thế cho thị trường khác biệt hóa sản phẩm của họ so với các đối thủ cạnh tranh đưa đến sự khác biệt hóa sản phẩm, trong khi đó tạo ra nhiều nhu cầu hơn cho khách hàng đến việc mua nhiều sản phẩm xanh hơn.
5.1.2. Kiến thức thương hiệu xanh
Kiến thức thương hiệu xanh có hệ số beta β =0.438, Sig.= 0.000 ảnh hưởng mạnh thứ hai đến ý định mua sản phẩm xanh của nguời tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng khi người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước được trang bị kiến thức hiểu biết về thương hiệu xanh nó sẽ giúp cho họ có những lựa chọn mua sắm thơng minh hơn, chú trọng đến lợi ích của những sản phẩm xanh mang lại, tác động mạnh đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Hơn thế nữa, khi khách hàng có hiểu biết về lợi thế của việc tiêu dùng sản phẩm xanh họ sẽ gia tăng nhu cầu, quan tâm có thể thay đổi hành vi mua hàng của mình hướng tới cuộc sống xanh hơn.
5.1.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Cuối cùng yếu tố thái độ hướng tới thương hiệu xanh ít có tác động nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của nguời tiêu dùng có hệ số beta β = 0.433, Sig.= 0.000. Kết quả cho ta thấy sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm xanh không phải là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, họ chưa thực sự có nhận thức sâu sắc về tính hiệu quả trong việc sử dụng sản phẩm xanh hạn chế tác động đến môi trường.
Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Kết quả xác nhận rằng khách hàng có thái độ tích cực hướng tới thương hiệu xanh sẽ có hành vi tích cực và có ý định cao hơn để mua sản phẩm xanh. Những quyết định của họ tới việc mua sản phẩm xanh thường dựa trên quan điểm về môi trường của họ (Aman et al., 2012; Barber et al., 2009; Flamm, 2009; Gupta and Ogden, 2009; Lim et al., 2016; Paul et al., 2016; Yadav and Pathak, 2016). Một quan điểm tích cực về thương hiệu cho thấy khách hàng có ý thức về mơi trường cao và thích thường xun sử dụng sản phẩm thương hiệu xanh.
5.2. Đóng góp nghiên cứu
5.2.1. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết
Qua bài nghiên cứu này tác giả bổ sung vào hệ thống thang đo khái niệm định vị thương hiệu xanh, thái độ hướng tới thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh đóng góp cho lý thuyết về nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh được đa dạng và phong phú hơn so với các bài nghiên cứu trước đó.
5.2.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn
Giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh hiểu rõ hơn nữa về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh
Bình Phước. Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và định vị thương hiệu hiệu quả hơn giúp nâng cao khả năng cạnh tranh về thương hiệu trên thị trường.
Đồng thời nghiên cứu cịn giúp các doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và kế hoạch xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và tuyên truyền đúng hướng và có hiệu quả để tác động mạnh vào thái độ và nhận thức của người tiêu dùng nhằm kích thích và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh.
5.3. Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh
Dựa vào kết quả nghiên cứu cho ta thấy cả 3 yếu tố định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh đều có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, tuy nhiên tầm quan trọng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là khác nhau. Vì vậy các doanh nghiệp cần chú ý đến vấn đề này để đưa ra chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh hiệu quả nhằm thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm và sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn.
Thứ nhất, định vị thương hiệu xanh tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần chú trọng vào định vị trực tiếp, nên đưa ra những chiến lược giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm xanh của doanh nghiệp mình, sự khác biệt của sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống, thông qua các kênh xúc tiến thương mại như quảng cáo, tuyên truyền để người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn.
Phát triển thương mại điện tử nhằm thuận lợi trong mua bán sản phẩm xanh đặc biệt là ở khu vực đô thị. Kết hợp với các hệ thống siêu thị để trưng bày các sản phẩm xanh kết hợp với giảm giá khuyến mãi để người tiêu dùng dễ tiếp cận và mua sắm. Doanh nghiệp cần chú trọng khâu phân phối sản phẩm sao cho người tiêu dùng mua sắm tiện lợi và nhanh chóng. Đa phần theo truyền thống người tiêu dùng duy trì thói quen mua sắm sản phẩm ở những cửa hàng gần nơi sinh sống cho nên ngoài
các siêu thị lớn, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh ở các chợ truyền thống các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị nhỏ gần nơi sinh sống của người dân.
Thứ hai, ảnh hưởng kiến thức thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh, doanh nghiệp cần chú trọng con người là nguồn lực đóng vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Để phát triển sản xuất các sản phẩm xanh thì phải xây dựng chiến lược xanh đối với con người, khi con người có ý thức và kiến thức về sản phẩm xanh thì họ sẽ chú ý và quan tâm đến các sản phẩm xanh. Trước tiên doanh nghiệp cần triển khai cho mọi cấp bậc ví trí nhân viên trong doanh nghiệp mình hiểu được những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh, đào tạo, cung cấp kiến thức về sản phẩm xanh giúp nhân viên tin tưởng sử dụng và giới thiệu đến nhiều người tiêu dùng khác.
Bên cạnh đó doanh nghiệp nên tập trung đầu tư kiến thức vào việc nghiên cứu và phát triển công nghệ trong việc sản xuất sản phẩm xanh, đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có uy tín, cam kết trong các hoạt động sản xuất xanh và sản phẩm xanh, giúp giảm thiểu các rủi ro về môi trường nhằm đảm bảo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
Thái độ hướng tới thương hiệu xanh có quan hệ tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh. Họ nghĩ rằng việc sử dụng sản phẩm xanh góp phần giảm ơ nhiễm mơi tường, vì vậy doanh nghiệp nên chấp hành tốt quy định về việc bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất, cải tiến quy trình sản xuất để tiết kiệm hạn chế ô nhiễm môi trường. Thường xuyên lồng ghép tuyên truyền cho nhân viên có ý thức bảo vệ môi trường qua các hoạt động ngoại khóa của doanh nghiệp.